市场营销论文哪里有？本文通过对书店概况描述，分析了书店的营销现状和营销目标两方面，发现现阶段 D 书店在市场营销方面还存在市场定位不清晰、定价策略不明确、分销渠道不科学、促销方式不全面以及产品种类不新颖等问题。
1 绪论
2.1.1 国外研究综述
部分学者认为，实体书店不应该排斥网络，应该主动适应当前网络环境，运用网络发展的优势改善自身营销策略。Article Emerald(2011)该研究主要针对土耳其潘多拉书店，该书店获得成功主要依赖于线上和线下的完美结合，通过对该书店的研究和借鉴，说明线上线下结合的可行性，为其他书店发展提供案例依据[1]。Jen Li(2015)该研究针对澳大利亚本地的部分实体书店进行研究，对相关书店在网络时代背景下所做的革新进行对比总结，得出书店改革的创新之处在于实体店和网络结合[2]。Robert（2011）认为制定书店市场营销策略，应当保留传统营销方式，但不可避免地要运用到电子营销方式[3]。
部分学者认为，实体书店应该发挥其“可接触”特性，注重室内设计，并适当拓宽经营范围。松原弘典(2010)在研究中表明实体书店应当发挥室内设计的优势，给顾客带来视觉上的审美体验，感受建筑带来的美感，从而沉浸在环境中，沉浸在阅读中[4]。Kinokuniya(纪伊国屋书店)该书店注重综合性发展，在经营图书的同时，让餐饮、娱乐、休闲等文创产业入驻，形成全新一体化消费模式，从而打造了新加坡特色旅游景点[4]。
还有一些学者认为书店应该主动去改变读者的生活方式，打造自主品牌，掌握营销主动性。傅超越（2018）研究得出，成功书店可以改变民众生活方式，日本“茑屋”书店就是典型案例。国内也存在西西弗等成功书店，既让书店本身得到了良好成效，又发挥了文化价值[5]。An-Shin Shia,Jason C.Hung（2010）认为成功的营销策略是创造美誉度较高的自主品牌[6]。只有做好了品牌营销，才能够不断改变书店在客户心目中的形象，好品牌会形成好口碑，在市场上形成越来越宽广的影响力，也会吸引越来越多的忠诚客户。
除此之外，还有学者认为实体书店应该学会与赞助方合作。TB Cornwell（2015）描述了一系列关于赞助的营销理念，通过赞助方赞助活动，被赞助方为其提供相应服务，以及伴随着赞助的营销活动，产生一定市场反应，实现双方互利共赢状态[7]。对于中小型实体书店来说，在资金链不够优越的情况下，尽可能争取到一些赞助商支持，以对书店进行市场拓展提供资金支持，能够通过正向营销，与赞助商共同创造“双赢”局面。
3 D 书店营销现状分析
3.1D 书店概况
3.1.1D 书店简介
D 书店成立于 2001 年，是一家历史悠久的本土民营书店。书店成立以来，始终坚持为读者服务，注重产品质量，在 D 书店发展中，质量是第一位的，确保所售产品物美价廉，满足消费者购物需求。书店自成立以来，借助得天独厚的地理位置，以及学生群体对图书的大量需求，经营成果一度呈增长趋势。
（1）书店发展历史
D 书店作为一家中小型实体书店，成立之初，书店工作人员仅店主一人，没有其他员工，图书进货、销售、账目核算等一系列业务均由店主一人负责。成立初期年营业额不足50 万，中期发展较快。2019 年，D 书店资金充足，在聊城市 DS 中学门口新开一家集书籍、文具、食品为一体的综合商店，作为 D 书店分店，进一步扩大了书店规模。在 2020年疫情防控阶段，书店亏损严重，现阶段开始慢慢复苏，但持续的疫情影响仍然是书店发展最大困扰。下表为 D 书店的发展历程：
5 D 书店 STP 分析及营销策略制定
5.1 D 书店 STP 分析
5.1.1 市场细分
根据书店所处环境，按照年龄、收入水平、职业等要素对 D 书店客户群体进行市场细分，D 书店的客户按照人员类别细分为：学生群体、政府人员、新兴商铺人员、周边居民。针对书店目前市场定位不准确的现状，立足书店现有市场的实际情况，对所有市场进行考察，进而细分 D 书店的市场。D 书店本着―面向学生、面向政府、面向居民、面向新势力‖四个面向的准则，可得书店的细分市场为：学生细分市场、政府细分市场、新势力细分市场和居民细分市场。如表 5-1 所示。
（1）学生市场按年龄细分
学生细分市场主要分为两种，有小学生市场，中学生市场。由于中学生自我认知更成熟，所拥有的自主权较大，思维和创造力也更丰富，在创造书店利润和影响力方面存在更大潜力，相较于小学生有更明显的优势，对 D 书店来说是需要重点开拓的市场。但是，高中生面临着高考后去往不同城市的现状，客户流动性很大，很难培养长久的忠诚度。而小学生相对在聊城市停留的时间较长，可以考虑重点培养小学生群体的忠诚度，而高中生，则重点激发他们的创造思维和潜能，为书店拓展广阔的影响力。针对不同客户提供不同对策，避免无法兼顾而造成的顾客流失。
5.2 产品策略（Product）
对任意一个实体店来说，产品都是其营销的根基所在，如果实体店无法提供有吸引力的产品，在市场竞争中就没有抓手。D 书店也是如此，要想在文化市场占有一席之地，就必须丰富店内产品，优化店面环境，提供让顾客满意的产品和服务。在这个前提下，才能不断地进入并占领各个市场。对 D 书店而言，要想稳固在图书市场的市场份额，就应该不断地创新原有图书产品组合、不断地开发新的图书产品组合，并将这些产品组合加以推广，形成自己特有品牌，提高产品的市场认知度。
5.2.1 拓展原有产品组合
（1）优化原有教辅资料和文具产品组合
D 书店要想稳固在聊城市的市场占有量，必须优化书店的基础产品组合，作为一个主要依靠学生群体的中小型书店，D 书店首先要保证最基础的营业收入。但在当前教育部门及学校严格把控教辅资料的背景下，书店要想继续在教辅资料中保持较大利润很难实现。在这种情况下，D 书店要重新优化产品组合，通过教辅资料和文具搭配销售，缓解单纯依靠销售教辅资料的压力，提供更加个性化的产品组合套餐，提高顾客满意度，不断稳定顾客资源，进而实现市场主导地位。
一方面，对于教辅资料产品，书店销售人员须及时了解学生的学习进度及所需教辅资料类型和数量，提前为学生制定学习规划，并搭配配套文具用品，以套餐形式销售，既准确定位学生所需，又能减少学生的选购时间，还能搭配一些单独不宜销售的产品，侧面起到推销作用。并不断根据学生反馈对产品组合进行改善，及时更新产品组合，满足不断变化的学生需求。另一方面，与优等生合作，整理历届优等生使用的教辅资料，对学生反馈较好的系列组合销售，并赠送优等生学习笔记参考，形成新产品亮点。
7 结论与需要进一步研究的问题
7.1 研究结论
本文主要目的是研究 D 书店的市场营销策略，通过研究，得出相应结论。在研究过程中，运用 PEST 分析法、SWOT 分析模型等理论，针对 D 书店进行分析，发现其在营销方面存在的问题，并结合实际提出相应策略，得出结论如下：
（1）D 书店当前的市场营销存在一定问题。本文通过对书店概况描述，分析了书店的营销现状和营销目标两方面，发现现阶段 D 书店在市场营销方面还存在市场定位不清晰、定价策略不明确、分销渠道不科学、促销方式不全面以及产品种类不新颖等问题。
（2）D 书店的营销环境是综合型的。论文以 PEST 模型为依据，从四个等方面分析了 D 书店的宏观外部环境，发现各环境既给 D 书店带来了冲击，同时也为书发展提供了有利条件；从书店自身、竞争者、客户等方面对 D 书店的微观环境展开了分析，发现竞争者给 D 书店带来压力，客户的需求发生转变，书店自身优缺点相当。运用 SWOT 分析模型得出 D 书店内外部环境矩阵，总结得出四项战略。
（3）制定 D 书店市场营销策略。通过对 D 书店进行 STP 营销策略分析，制定营销组合策略。其中，产品策略包括开发新产品组合、拓展原有产品组合、加强产品推广；价格策略包括产品差异性定价、关联性定价、战略定价等策略；渠道策略包括整合渠道管理，拓宽电子营销渠道，加强与其他单位合作等措施；促销策略包括广告、人员等一系列的策略。
（4）完善 D 书店营销策略实施的保障措施。为了实现文章中制定的一系列营销策略，本文最后提出了书店营销策略实施的保障机制：提升书店营销理念、完善书店管理体系、加强网络技术学习以及树立企业文化。
综上，通过研究得知，D 书店要想提升市场营销水平，就应当正视自己的问题，以问题为导向找到适合自己的市场营销策略，通过准确市场定位，转变营销方式，不断扩展潜在顾客、扩大市场占有率、提高书店的品牌知晓率，最终提高利润水平。
参考文献（略）
