市场营销论文哪里有？论文主要结论观点如下： 首先，随着我国经济社会发展和人民生活水平的提高，咖啡的市场需求越来越大，国外品牌的涌入和国内品牌的发展，营造出越来越浓厚的咖啡文化，孕育了越来越成熟的咖啡市场，国内咖啡市场迅速发展给国内咖啡企业带来无限商机的同时，带来愈发激烈的市场竞争。可以说，整个咖啡行业里机遇与挑战并存。对于 ZK 咖啡公司，从其根本是一家农产品生产及销售企业：一方面，在互联网和新零售的发展带动下，得以突破地区限制面向全国市场、拥有更为广阔的平台。另一方面，扁平化发展带来前所未有的竞争格局，如何破解后发局限、立足于市场前沿，带来巨大压力。但总体上，国内咖啡市场巨大消费潜力和发展空间为本土咖啡企业带来新的发展契机，机会大于挑战。
1 绪论
2 相关理论和研究综述
2.1 理论和研究现状
2.1.1 市场营销策略研究
1964 年，尼尔•博登提出了包括“产品计划、定价、供销路线、厂牌、广告、促销、包装”等 12 个要素的“营销策略组合”。随后，杰罗姆·麦卡锡将博登提出的 12 要素重新组合，形成了 4P 营销策略组合理论，4P 指的是：产品、价格、渠道和促销（product, price, promotion and place）[8]。
1961 年，著名的“营销近视症”说被提出，提出者指出：某些行业衰退的原因在于企业重视生产产品而忽略了消费者的需要[9]。
20 世纪 80 年代以来，许多研究人员在 4P 的基础上提出新的“P”要素并将其加入到营销组合理论里。例如：80 年代，有学者提出“政治力量和公共关系”（（Political Power 和 Public Relation）2 个新元素，形成了 6P 组合。20 世纪 90 年代，又有学者提出“人、市场调研、市场细分、择优和定位”（People，Probe，Partition，Priority and Position）要素，形成了 11P 组合[10]。
随着全球经济快速发展和变化，消费需求和消费模式等市场元素也瞬息万变。为推动企业适应新形势和新变化，国外营销学者在经典营销理论的基础上充实和延展，提出了众多新的营销理念。20 世纪 80 年代，美国学者劳特朋对 4P 理进行补充，提出了新的 4C 营销理论，4C 具体指的是顾客、成本、便利和沟通。相比较下，4P 以企业为重点、以“消费者请注意”为营销重心，4C 则以消费者为出发点、以“请注意消费者”为营销重心[9]。美国学者唐·舒尔茨提出了 4R 理论，具体指：关联、反应、关系和回报（Relevance, Reaction,Relationship and Reward），突出竞争导向，指出：市场竞争中，消费者具有不确定性，企业需要建立与消费者的关联，以获得长期市场[10]。
3 ZK 咖啡公司外部环境分析
3.1 全球咖啡产业发展情况分析
3.1.1 全球咖啡产量和产业价值链基本情况
（1） 产量情况
咖啡是世界上重要的热带经济作物，也是世界上主要的出口商品之一。咖啡主要种植于南北回归线之间（这个区域也被称为咖啡带），主要分布于拉丁美洲（中南美洲）、中东和南亚、非洲、东亚和太平洋诸岛。
国际咖啡组织（ICO）数据显示，过去的 20 年，全球咖啡年均产量增加了 65%，具体为：从 20 世纪 90 年代中期的年均 95000 千袋/年（60 公斤/袋），增长到 2014-2018年间的年均 1.57 亿袋/年。2019/20 年，全球咖啡产量为 168836 千袋。全球主要咖啡种植国家（或地区）有巴西、越南、哥伦比亚、印度尼西亚、埃塞俄比亚、洪都拉斯、印度、乌干达、墨西哥和秘鲁等，产量排名前 5 的国家（地区）咖啡产量之和约占全球总产量的 70%以上，其中，巴西是全球最大咖啡种植国，2016/17-2019/20 年，巴西年均咖啡产量达 58000 千袋。从咖啡种植种类看，阿拉比卡小粒种（Arabica）和罗布斯塔中粒种（Robusta）是世界 2 大主要咖啡品种，其中，阿拉比卡小粒种较多，约占总产量的60%、罗布斯达中粒种约占 40%[2]。
2016/17-2019/20 年，全球咖啡产量情况（含阿拉比卡小粒种和罗布斯达中粒种占比情况）和全球前 10 咖啡生产国（地区）咖啡产量如表 3.1 和表 3.2 所示（数据来源：ICO，2020 年 11 月份统计数据，自行整理）。
5 ZK 咖啡公司市场营销策略制定
5.1 SWOT 矩阵分析和战略选择
在对公司内外部因素综合分析的基础上，构造 SWOT 矩阵，ZK 咖啡公司 SWOT矩阵分析详详如表 5.1 所示。
通过 SWOT 矩阵分析，可初步得出：虽然当前国内咖啡市场竞争日趋激烈，但发展速度较快、空间巨大。随着咖啡文化普及、消费者咖啡习惯养成、购买力提高、原磨咖啡和精品咖啡需求加大，市场前景广阔。ZK 咖啡公司发展处于发展上升期具备一定的竞争力，本文认为 ZK 咖啡公司应该采取 SO 战略（增长性战略），把自身优势和外部机会有机结合起来，不断提升品质和服务，注重新技术的运用和新产品的研发，丰富产品种类、提高产品档次，满足不断进阶的需求市场，扩大客户群体、扩大市场份额，获得红利。然而，公司在抓住机遇发挥优势的同时，也要直视劣势和问题，关注竞争威胁和潜在威胁，在瞬息万变的市场中，结合自身特点及时调整策略、审时度势、作出及时有效应对，在竞争中立足和发展。
5.2 ZK 咖啡公司市场营销策略制定的原则
（1） 坚持质量和品控为基础的原则
尽管宏观经济、行业竞争和消费需求等因素瞬息万变、公司各个阶段的营销策略需关注的重点和关键要素亦不同。然而，企业一切营销活动都必须建立在产品和服务品质保障的基础上，安全、可靠和优质的产品和服务是企业发展的首要前提。ZK 咖啡公司市场营销策略的制定必须坚持质量过硬的第一原则才能确保取得长足发展。
（2） 以消费者需求为导向的原则
消费者市场主导性越来越强，ZK 咖啡公司市场营销策略的制定要以消费者需求为着眼点，充分考虑：消费者喜欢哪种类型的咖啡？在什么场景和时间需要？希望花多少钱购买？希望通过哪种渠道在哪里购买等因素。注重与消费者之间建立更高效的互动沟通，重视顾客的诉求，提高消费者的忠诚度和回购率。市场细分更加清晰、市场定位更加精准，以满足消费者个性化和多元化需求。
结论
本论文选定 ZK 咖啡公司为研究对象，分析当前国内外咖啡行业发展状况和行业竞争态势等宏观及微观环境，以问题为导向探究 ZK 咖啡公司营销现状和存在的问题，重新制定 ZK 咖啡公司市场营销策略、提出优化建议，论文主要结论观点如下：
首先，随着我国经济社会发展和人民生活水平的提高，咖啡的市场需求越来越大，国外品牌的涌入和国内品牌的发展，营造出越来越浓厚的咖啡文化，孕育了越来越成熟的咖啡市场，国内咖啡市场迅速发展给国内咖啡企业带来无限商机的同时，带来愈发激烈的市场竞争。可以说，整个咖啡行业里机遇与挑战并存。对于 ZK 咖啡公司，从其根本是一家农产品生产及销售企业：一方面，在互联网和新零售的发展带动下，得以突破地区限制面向全国市场、拥有更为广阔的平台。另一方面，扁平化发展带来前所未有的竞争格局，如何破解后发局限、立足于市场前沿，带来巨大压力。但总体上，国内咖啡市场巨大消费潜力和发展空间为本土咖啡企业带来新的发展契机，机会大于挑战。
其次，可以肯定的是，ZK 咖啡公司扎根于咖啡产地，拥有原产地第一手资源获取优势，初步形成了从原料种植、生产到销售为一体的全产业链，具备较强的生产研发能力，积累了较强的电商销售经验和相对稳定的消费群体，具备较好的市场竞争力，在线上咖啡豆销售领域获得了一定知名度。但通过研究分析，ZK 咖啡公司作为欠发达地区的创业型生产销售企业，与国内外知名品牌相比，在资金规模、品牌建设、品牌知名度、现代化企业管理经验等方面存在差距，ZK 咖啡公司在高速发展的同时存在：市场定位不够准确、清晰，产品布局不合理、品类不够多元和丰富，定价区间较窄、缺乏高段位定价产品，渠道选择和促销手段单一，品牌建设不足等问题。
针对问题，本论文形成了全新的 ZK 咖啡公司营销策略，具体为：
（1）结合实际，提出了“坚持质量和品控为基础”和“以消费者需求为导向”的市场营销策略制定原则。
（2）对 ZK 咖啡公司重新进行市场定位，提出 ZK 咖啡公司应坚持“凸显原产地优势”、“真正打造高品质与高性价比完美结合的优质产品”和“提供个性化、多元化产品及服务”的市场定位。
（3）结合 ZK 旗下 2 个子品牌实际，提出子品牌差异化发展策略。从渠道选择、产品特点、目标人群选择差异和产品定位等多纬度，提出 Z 子品牌和 S 品牌差异化发展的方向，有助于公司整合资源，融合互补发展，共同推动 ZK 母品牌发展。
参考文献（略）
