第一章 导论
1.3.1 特色农产品市场营销研究综述
第一、国外研究
美国是现代农产品营销理论的最早起源地，欧美等发达国家目前普遍推行的现代农产品营销相关的理论大部分均来源于美国，18 世纪 50 年代，美国工业得到了前所未有的高速发展，由此也带动了美国本国农业的飞速发展，迅速发展的工农业带给美国很大的发展机会，同时也带来了包括农产品在内的工农产品过剩问题。随着农业机械化和现代化进程的不断推进，农产品市场供给过剩问题的越来越严重，相应的社会问题随之产生，于是人们开始探索如何促进农产品销售的各种方法与技巧，农产品市场营销理论雏形随之诞生，并迅速演变成农产品市场营销学。经过学者们的不懈努力，20 世纪初成型的市场营销理论于诞生于美国，在实践的指导下不断完善发展，至今发展历史已近百年。
1865 年美国结束长达 5 年的南北战争以后，美国西部大量土地被开发，大型农庄式种植园如雨后春笋般崛起，美国农业生产规模得到了史无前例的快速发展，从 1850 年 1880 年，历经 30 年的时间，农业用地从 29400 万公顷增加到 53600万公顷，正常经营的农场也由 150 万个迅速增加到了 3400 万个。农场快速扩张的结果就是农产品过剩问题的越来越严重，丰年不丰收，产品价值无法实现，于是人们开始想办法探索促进农产品销售的各种方法，农产品营销理论的雏形随之诞生，并在以后的实践指导下不断完善发展。关于农产品市场营销的最早文献是美国的约翰·富兰克林·罗威尔(1901 年)撰写的《产业委员会农产品分销报告》，该报告详细的描述了农产品的流通过程，从生产者到最终消费者手中所经历的分销策略，以及消费者为了购买农产品所支付的货款在生产者和分销商之间的比例分配。1902 年本杰明·H·希巴德教授对谷物市场的市场进行了深度剖析和研究；1903 年希巴德教授应邀到威斯康星大学从事市场营销调研，在研究期间在威斯康星大学开设了《农产品合作市场营销》课程；并于 1921 年公开出版了《农产品的市场营销》一书，该书全面论述了美国农产品营销的过程，他本人因此成为了著名的市场营销专家。此后，希巴德教授对于农产品市场营销的研究更加深入，并陆续出版了一系列相关著作。W·c 韦尔德追踪了农产品从产地（农场）离开后的活动轨迹，以及离开农场后的完整市场营销过程，他通过实地蹲点研究了明尼阿波利斯商会的谷物交易及流通过程和谷物期货的运作过程，于 1916 年在研究基础上完成并出版了《农产品市场营销学》一书，《在农产品市场营销学》中结合调研基础详细论证了农产品市场营销渠道的效率问题，认为借助中间商职能专业化的途径能够有效帮助农产品市场营销提高经济效益和运行效率。西奥多·麦克林于 1921 年出版了《有效的农业市场营销》一书，对农产品市场及农产品市场营销问题进行了深入剖析并提出了自己的独到见解和观点。哈罗德·H·格纳德 1923 年撰写并发表了题为《西北部苹果市场营销》的论文。如上所列的这些早期的市场营销行为研究者在农产品市场与市场营销方面的研究成果为现代农产品市场营销理论的建立奠定了基础。
市场营销博士论文
第三章 新疆特色林果产品市场营销策略现状分析
3.1 新疆特色林果业发展现状
特色林果产业是集果树林木的生态效益与所产果品的经济效益于一体的特殊产业。目前，新疆特色林果产业已成为调整区域农业经济结构，促进农民增收农业增效的重要产业之一，在新疆农村经济发展中占有十分重要的地位。
新疆是世界六大特色林果产业带之一，近年来新疆特色林果产业得到了前所未有的高速发展，2010 年种植面积已达 991719 公顷，成为新疆区域经济的重要增长点，2012 年种植面积为 1015152 公顷， 2014 年种植总面积较上一年有所萎缩，为 950618 公顷。与 2012 年相比 2014 年特色林果产品种植面积减少 64534公顷，减幅为 6.36%。新疆林果业经济性明显提升，截止 2016 年底新疆林果业创造的总产值高达 350 多亿元，疆内农民来自林果业的人均年收入超过 1400 元，全疆农民人均纯收入的 20%来自于林果业，此项指标在特色林果主产区高达 45%。已经形成南疆环塔里木盆地以杏、核桃、红枣、香梨、苹果等为主的特色林果主产区，建成了吐哈盆地、伊犁河谷及天山北坡一带若干个以葡萄、红枣、枸杞、时令水果、设施林果为主的高效林果基地，特色林果产业布局已基本成形，尤其是环塔里木盆地特色林果业种植带已初步形成。
表 3-1 新疆主要特色林果产品 2005-2016 年种植面积 单位：公顷
第五章 新疆红枣价格策略分析
5.1 新疆红枣产品价格波动影响因素
红枣属于特色林果产品，是一种比较特殊的商品，它跟工业产品本质上存在很大的差异，因此，影响最终产品价格的因素也比较复杂。合理的林果产品销售价格有利于区域经济稳定且可持续发展。影响新疆红枣产品价格波动的因素主要有如下几个方面：首先是市场供求状况，包括生产资料的价格，气候条件的影响，人口结构的变化，区域经济发展状况以及人们对价格的预期等；其次是市场结构不完善的影响，最后在全球化市场经济背景下，国际相关产品市场价格对国内产品价格制定具有很大的参考和指导价值。
5.1.1 市场供求状况
理想的市场状况就是供求平衡，价格稳定，但是由于种种市场不确定性因素的存在，市场供求难以实现完全平衡，这时需要利用价格机制来调解市场，以期达到基本的平衡状态，保证供销双方的利益不受损。
（1）新疆红枣产品市场供应受自然气候条件影响较大
林果业的生产是劳动资源、劳动力和社会资本等再生产过程，这一特性决定了林果产品生产过程受自然条件影响比较大。所以林果产品生产者要承担较大自然风险，自然灾害对产品生产影响非常大，新疆林果产品生产过程中常见的自然灾害有旱灾、水灾、风灾、火灾、病虫害等。林果业是相对于工业是比较薄弱的产业，林果产品供给弹性较小，林果生产部门在遭遇到外部冲击后，产品就会出现较大的价格波动，林果产品大多属于大宗商品，同质性较高，不能很好地通过产品的差异化定价来解决由于价格波动而带来的市场压力，而由于生产受到天气、病虫害等外部冲击的概率较高，更容易出现林果产品价格波动的情况。
红枣因为生产周期长，生产过程中不确定因素较多，加之种植栽培技术相对落后，多采用原生态种植方式，抗自然灾害能力较差，因此，其产量易受当年气候条件影响，市场供应状况不稳定。
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第七章 新疆林果区域特异性偏好及红枣促销策略分析
7.1 特色林果产品市场需求的基本特征
7.1.1 特色林果产品市场需求总量及结构变化特征
随着经济的不断向好发展，人们生活水平逐渐提高，保健意识越来越强，新疆特色林果产品的市场需求总量和结构也发生了较大的变化。2014 年全区优质林果种植面积稳定在 2200 万亩，林果年产量高达 1300 万吨至 1500 万吨，供给稳定，随着种植面积的扩大和栽培技术的逐步提高，产量每年递增。市场需求主要集中在中亚市场和国内市场。上世纪 90 年代以来，随着乌鲁木齐--新西伯利亚--莫斯科、乌鲁木齐--尹斯兰堡、乌鲁木齐--第比利斯等航线的开通和亚欧第二大陆桥的全线贯通，中亚市场的范围正在不断扩大。近年来，随着中亚各国经济的不断向好和居民收入的提高，国外商品大量进口同时各国都开始注重加强对市场的管控，中亚地区的市场环境已得到明显的改善。以前曾出现过的无序和混乱状态已基本消除，人们消费的水平和档次不断提高，假冒伪劣产品已无市场。为了刺激实体经济发展，活跃国内消费品市场，中亚各国近年来相继降低了进口关税率。近年来中亚各国经济的快速恢复和发展，农业已逐渐成为中亚各国政府关注的焦点之一，这给新疆特色林果产品出口中亚地区提供了广阔的市场空间，新疆特色林果产品遇到了前所未有的发展机遇。中亚地处欧亚大陆结合处，地质地貌、气候条件和新疆类似，属大陆性气候，热量资源和日照条件稍低于新疆，降水量略多于新疆。适合种植各种温带林果。但是，由于栽培技术上的差异，中亚国家出产的林果产品不论品种、质量、口感、色泽还是商品化程度、产品加工等方面，与新疆出产的产品还是存在明显的差异性。中亚各国居民由于特殊的生活习惯，大量食用烘焙食品，对林果产品的需求量较大。同时，由于新疆特色林果产品品质高，在西亚、南亚以及欧洲等国家和地区市场认同度高，市场可开发空间广阔。
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第九章 结论
9.1 结论
结论一：市场营销策略落后是制约新疆特色林果主产区经济发展的核心因素
新疆特色林果产品现行市场营销策略各元素均存在诸多问题。产品生产方面，由于栽培技术落后，产品产量过低，因为没有形成规模化种植，土地细碎化经营情况严重，导致作物间相互传粉进而影响产品品质；深加工方面，由于现有企业受制于技术、资金、人才等问题，产品进一步深加工程度很低，包装低劣，产品附加值无法实现；产品品牌方面，企业和种植户自身品牌意识淡薄，大多仅依靠地理标志认证品牌区分产品。渠道方面，由于新疆特殊的地理位置，远离内地省份，且新疆区域经济欠发达，特色林果主产区农村道路硬化面积小，道路不通畅，交通设施设备不到位，导致很多产品无法顺利运送出去。多层中间商参与的长渠道营销较为普遍蚕食了种植户和最终消费者的利益。定价方面，由于产品未经过深加工，表面看起来比较粗劣，所以采购商在地头购买价格一直比较低，经过简单的加工包装后运到内地市场或者国际市场售卖，价格就会高出很多。促销方面，很少借助现代化的媒介宣传自己的产品，基本是在作物成熟季节，政府牵头联系几家大型果品加工企业上门收购。由于上述问题的存在，严重制约了新疆特色林果主产区的经济发展。基于此对新疆特色林果产品市场营销策略优化重构势在必行。
结论二：消费者行为研究是市场营销策略目标得以实现的保证
在现实的经济生活中，消费者购买行为和消费者购买决策过程这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。在日益复杂的社会经济环境下，消费者行为不断发生变化，尤其在买方市场环境下，企业在进行市场营销活动时必须深入研究消费者行为，明确影响消费者购买行为的因素，制定相应的市场营销方案。任何一个企业生产的产品只有被消费者购买后其价值才能实现，企业才有可能继续投入再生产。因此，消费者是市场的主体，其购买行为决定企业的发展状况，企业市场营销管理的核心是对消费者需求的管理。新疆特色林果产品是休闲保健食品，其消费者群不固定，但是通过研究发现，影响消费者消费的因素主要有消费者的收入、民族、所处的地域、文化环境、社会环境以及实体店的体验活动等。明确了影响消费者购买行为因素后，对消费者进行分类，设计市场营销方案时可以有针对性对产品、价格、渠道及促销方案的区别对待，不同的消费群体提供不同等级不同价位的产品，满足各阶层消费者的不同需求。因此对消费者行为进行深入研究是市场营销策略正常运作的重要保证。
参考文献（略）
