第一章 绪论
2.3.1 国外研究现状
随着市场经济的不断发展，营销理论也是在进行升级与提升，对各行业的发展起着重要的推动作用，使得各行业内企业的销售业绩得以不断提升，房地产行业作为典型的销售行业，对营销理论的依赖和应用性较强。1960 年，营销理论的创始人 Mccarthy 提出了著名的《基础营销》理论，奠基了后续营销理论的发展，也是第一次在业界对营销的相关理论进行全方面的研究的开始，文中提出：营销首先要定位目标市场，其次是确定目标消费的客户群体，文中指出做为企业本身应该把握自身产品特点及品牌的影响力，最大程度满足消费客体的消费需求，通过升级产品、价格差异、拓展渠道及利用有效的促销手段等实现企业的目标，以上就是营销理论中的 4P 理论。
著名营销大师 Philip Kotler 在 Mccarthy 的营销理论研究基础上，对市场营销理论进行了更加深入的研究和总结，提出企业应该更加重视营销措施及营销手段的多样化；文中指出很多的企业在自身的发展过程中仅仅强调价格，再加上通过简单的营销手段，却忽视了产品以外营销服务的价值和其产生的服务带来的增值的部分，所以其不仅要重视产品及价格，还应该不断提升服务水平，所以增值体验等方式的营销手段是应该提倡并付至应用的，可以在大范围内扩大客户群体，提升客户对企业的忠诚度。他在原有的 4P 理论之上又添置了 2P，它们分别是权力营销和公共关系，由此产生了 6P 营销理论。
随着国内政策环境的越加严峻，市场的竞争也越来越激烈，2012 年 Roy Gardner 在传统 4P 营销研究理论的基础上提出了“以客户需求为中心”的新一代的理论研究实践：即 4Cs 营销的模式，因此奠定了“顾客是上帝”的重要理论，认为市场营销的中心就是客户，只要不断满足客户的需求就能够占领市场，提出 4Cs 营销理论的核心就是：沟通、便利、成本、顾客，并进一步指出麦卡锡的 4P 营销理论注重从企业自身的角度出发，而 4Cs 营销理论更加重视顾客本身，重视满足客户的多样化需求，以此促进企业的健康长期发展。
房地产市场营销论文
第三章 兰州碧桂园房地产营销环境分析
3.1 兰州碧桂园房地产简介
碧桂园初创于 1992 年，是集投资开发、农业、机器人产业、教育投资等诸多行业的大型企业集团。2007 年 4 月碧桂园成功在香港挂牌上市。碧桂园集团不仅仅为城镇带来现代化的城市面貌，同时提升了全民的居住品质及生活品质。28 年来，碧桂园已经开发近 2000 多个项目，本着给您一个五星级的家的宗旨，碧桂园时刻以最美的绿化园林及高品质的住宅在当地为超过 400 万的业主带来最好的产品。近年来碧桂园自主研发的 SSGF 新建造体系使工地更加安全、整洁；碧桂园在每座城市都将小区品质做到最好！
2012 年 10 月 31 日，碧桂园集团主席杨国强先生来兰州考察，同兰州市政府签下超过 500 亿元战略合作协议。根据合作协议与对应的两个区合作开发兰州碧桂园和碧桂园.城市花园，为兰州人民带来高品质的居住体验，同时也为碧桂园在兰州长期深耕奠定基础。
兰州碧桂园项目：占地面积约３万亩，计划开发周期为 10 年；项目前期主要是进行配套建设及相应的设施完善，后期将实施市政基础设施、高品质楼盘、学校、体育公园及相应的配套设施建设。
兰州碧桂园三期位于兰州碧桂园交通中心的北侧，东南侧邻近北环路白道坪东立交桥，西南侧邻近北环路白道坪西立交桥。项目被现代农场环抱、用地内现为低丘山地、冲沟和果园，兰州碧桂园国际学校位于其中，项目容积率为1.8。兰州碧桂园三期以中高端住宅为主，实现人车分流、高品质绿化园林设计、现代化的外立面设计并结合当地文化更加迎合当地居民的需求，注重动静分离、让智能化的体验贯穿整个项目的设计，更加注重人性化的体验，智能家居、智能电器的应用也为兰州人民带来更加科技化的体验。
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第五章 兰州碧桂园营销策略保障措施
5.1 人力资源保障
伴随着社会经济的逐步发展，企业间的核心竞争力逐步转化为高端人才之间的竞争。近些年来，我国房地产行业取得了高速的发展，其对各方面专业化人才的需求不断提升。对兰州碧桂园而言，营销策略的实现要通过人来实施，因而人力方面的保障措施也成为兰州碧桂园在实施营销策略过程中的重要组成部分。
首先，在人才培训方面，碧桂园要不断对现有的营销及销售人员进行多轮的常态化的培训。兰州碧桂园目前的置业顾问及管理人员的业务水平还远远不满足目前营销策略的落地，本科以上的只占 40%，因此营销人员的重要性就显而易见。所以，兰州碧桂园要通过聘用外部专业培训机构和内部优秀的营销及管理人才等方式，定期对各岗位营销人员及管理人员进行专业化的培训，使其能够掌握关于房地产销售、沟通管理、市场研判、客户服务维温等方面的专业知识，提升其营销及管理的能力，以期更好地为公司及客户群体服务。
其次，在人才吸收方面，兰州碧桂园秉承碧桂园集团的人才战略，在高校中引进优秀的毕业生做为碧桂园的精英团队“碧业生”，经过各个板块的轮岗，在短期内能够快速的提升，满足兰州碧桂园在实施营销策略过程中的人才需求，通过打造强执行力的团队为其实施营销策略提供人才保障。
最后，兰州碧桂园还采取末尾淘汰的方式进行岗位优化设置，同时采用佣金制充分调动置业顾问的积极性，并通过阶段性的激励措施，完善的职业晋升通道保证其工作的主动性，以保证高端人才的稳定性。
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5.2 营销管理机制保障
由于兰州碧桂园起步较晚，与当地一些知名的房地产企业竞争的过程中还存在一定的差距，其传统的营销管理机制已经难以适应房地产市场变动和兰州碧桂园自身发展的需求。所以，兰州碧桂园有必要在目前的管控机制下进行变革和优化，从而为其在后续的营销策略事件中提供保障。
首先，在组织协同策略上，营销作为房地产企业的重要部门，是能够调动平行部门的协同保障的，碧桂园建立组织架构的前提就是一切为了助力营销，这样就能保证营销部门能够高效的完成销售工作。兰州碧桂园应有完善的周例会及月例会体制，汇报工作进况，并依照销售状况定制详细的工作计划，及时进行销项管理，配合解决营销过程中遇到的问题，使组织协同性得以优化。要借助兰州碧桂园营销管理机制的重要作用，充分调动内部各项资源，为其各项营销策略的实施提供必要的服务和支持。
其次，兰州碧桂园要充分结合兰州市当前市场经济发展情况、房地产行业的发展趋势、各项政策的导向、居民的收入水平、置业者的需求偏好、购买能力等，对现有的营销管理机制进行全面的审视，并对其进行有效的改进，使其能够充分服务于兰州碧桂园项目的营销需求，保证其营销过程中各环节的相互协调性。
再次，兰州碧桂园应该充分学习和积极借鉴其他房地产企业在营销方面进行的新模式、新理念，例如保利地产、恒大地产、万科地产等知名房企在营销管理机制方面的成功经验，根据自身的发展情况，从兰州市房地产行业的整体发展趋势出发，创新营销管理机制，形成自己独特的营销模式和策略。同时，应该根据房地产市场的不断发展和变化，对其营销管理机制进行不断的修正和完善，使其能够始终有效的助力于兰州碧桂园房地产的营销。
表 4-1 兰州碧桂园房地产产品的定价表
第六章 总结与展望
6.2 展望
虽然本文的研究可以为兰州碧桂园房地产的市场营销提供必要的借鉴和指导，但是本文在研究过程中还存在诸多的问题，且思考角度不够全面。随着房地产市场的不断发展和变化，兰州碧桂园面临的外部环境也处于不断发展变化过程中，同时内部结构也会随时间推移而变化，因此其营销模式的创新应该处于动态化过程中。由于研究时间和本人能力的限制，使得本文在研究过程中没有充分考虑到经济发展环境、政策法律变动以及居民收入等方面对兰州碧桂园房地产营销策略的具体影响，在相关分析方面缺乏综合性和全面性，因此使得本文的研究存在一定的片面性，其在具体的应用方面还有待于进一步改进。同时，由于本文在研究过程中主要应用了定性分析，而缺乏必要的定量分析，因此使得本文的研究成果还缺乏必要的科学性和实用性，降低了本文研究的可行性。
参考文献（略）
