第 1 章 绪论
1.2.1 国外研究动态
Czinkota & Ronkainen（2013）研究认为，对于大多数企业而言，由于国际市场营销活动能够带来利润增长和大量市场机会，实现规模经济，有效分散市场企业风险，提高企业竞争优势，因此，积极参与国际市场营销活动成为其一项重要课题[1]。Hollensen（2014）进一步指出随着全球经济界限的模糊，国际市场竞争的边界也逐渐模糊，从而进一步导致了国际竞争态势的加剧，特别是随着现代化生产技术的迅猛发展国际市场营销的重要性日益突出[2]。
在这一背景下，部分国外学者通过理论研究，提出了国际营销理论的新观点，推动了国际市场营销理论的发展。比较有代表性的为 Philip Kotler（2009）的“STP 理论”和 Michael E.Porter 在 2012 年提出的“钻石模型理论”[3, 4]。Philip Kotler 认为市场细分、市场目标化和市场定位是国际营销的三个主要活动，其中市场细分的基础有地理、人口以及心理等因素；市场目标化的层次有细分、利基、本地化和个别营销，其中细分是在一个市场上广泛识别各种群体，而利基是更细化那些被确定的群体[3]。“钻石模型理论”则认为生产要素、需求条件以及企业战略、结构和竞争对手能够给企业进行国际营销带来明显的竞争优势，除此之外还有机会和政府两个因素。
Bruton et al.（2013）和 Bortoluzzi et al.（2014）等学者指出近年来，随着全球经济活动逐渐从北美和西欧等工业化经济体向新兴经济体不断转移，新兴市场中的企业市场营销活动引起了学术界的广泛关注 [5-6]。沿着这一领域，国外学者开始动摇长期以来用以解释西欧和北美等发达国家市场的国际市场营销的概念及理论。
正如 Philip Kotler (2016)针对当前全球市场巨变的环境特点，进一步指出，当前随着营销环境的动态变化，国际营销领域发生了四大变化：首先，互联网带来的海量信息提升了消费者学者主动选择能力；其次，消费者逐渐从被动接受高知名度大品牌到根据意愿选择底知名品牌；第三，科技进步加大企业竞争优势保持，新产品或服务较易模仿；第四，信息时代，新型沟通渠道与销售渠道出现[7]。
国际市场营销论文选题
第 3 章 天士力集团中成药国际营销现状分析
3.1 天士力集团概况
天士力集团成立于上世纪九十年代，2002 年正式上市。发展至今，天士力集团已经发展以大生物医药为核心业务，同时兼顾保健、康复、养生和管理服务等业务的集团型企业。集团以“现代中药”新理念为指引，坚持高科技制造技术与传统中药产业相结合，推进中药生产与制造的高端智能化发展。目前在药物提取与制剂生产线方面达到了国际先进标准，并逐步实现了信息化和技术全自动化，实现了中成药生产制造；领域的更新升级，也推动了我国中成药现代化战略的步伐。
近年来天士力在中药资源生态化产业链方向实现了世界领先。如今致力于将现代中药产业打造成与化学药、生物药同等影响力的世界三大医药体系之一。为了实现在中成药领域的精、强、大，天士力集团开始从传统中医药产业向特色化学和高端生物等方向拓展，先后推出了 “蒂清”、“文飞”等市场知名产品。在国际化市场领域，天士力研发的复方丹参滴丸已经成为了全世界首例完成美国随机双盲实验和大样本三期临床试验的复方中药制剂，成为我国中药国际化的先行者，成为我国中成药现代化战略的典范案例。另外天士力集团致力于大健康医疗保健体系的发展理念，在保健酒产品、饮用水等生活和日用产品产业方面也实现了全面的发展，目前已经围绕大健康医疗康复为主线，构筑起了独具特色的智慧医疗体系。
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第 5 章 天士力集团中成药国际市场营销策略的优化与保障
5.1 天士力集团中成药国际市场营销的优化策略
5.1.1 推进多元化市场开发策略
随着天士力中成药品牌影响力不断提升，海外市场规模及占有率的提升，天士力应对其当前的市场开发模式进行优化升级，进一步结合自身产品特色，创新国际市场开发模式，进一步提升营销水平，提升品牌国际影响力。在当前“直销+分销”模式基础上，天士力集团可以从以下几个方面实现市场开发模式的多元化：（1）结合企业国际战略目标，对现有市场开发策略进行科学系统的规划，完善国际市场开发的系统指导框架，实现国际市场开发的科学化操作。（2）实施文化传播基础上的市场开发策略，在现有市场开发策略中引入文化营销方式，一方面通过加强海外学术交流、召开国际学术会议等多种国际交流形式推动中药文化传播，另一方面，借助公共卫生事件的影响力加强中成药医疗价值的推广，比如在 2020 年年初爆发的新冠肺炎疫情中，中成药在新冠患者治疗中起到了突出作用，天士力应借此加强在海外目标市场中有关中医药方面的宣传力度，将有助于天士力在目标市场认可度的提升，有利于市场的进入；（3）实施联合研发与市场开发策略，通过与目标市场权威医疗机构联合研发，将复方丹参丸在美国市场中的市场开发方式拓展到欧洲等市场中，与本地知名药企合作共同开拓市场；（4）采用国际战略联盟，走集群化道路。天士力应加强与国内同行企业（如步长药业、三九药业）的战略合作，加快推动国际战略联盟体系的形成，通过战略联盟，将增强天士力在国际市场中竞争力，增强国际市场风险抵抗能力。（5）选择多元化的国际市场开发与进入方式，为了加大国际市场的开拓速度，天士力集团可以考虑在现有市场开发模式的基础上，综合运用合同进入和投资进入等多种市场进入模式。合同进入方式和已合同为合作实现形式，将企业自身技术和服务以转让给目标市场国为最终目的的国际市场进入模式，具体形式包括了发放许可证和合同管理等形式。从天士力集团的现实出发，其可以重点考虑许可证授权方式，将其心脑血管产品的核心技术的使用权转让给目标国，从而获取技术转让费并迅速打开该市场。投资进入方式是采取在目标市场国家进行企业独资或者联合投资等经营模式实现进入该国市场的方式。具体包括海外独资与合资经营方式，天士力集团可以以合资经营方式。这样一方面能够赢得目标市场的认可，另一方面能够打破西方同行企业的技术进入壁垒。
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5.2 天士力集团中成药国际市场营销策略优化的保障措施
上述优化策略的实现离不开现实条件的支持。因此，天士力集团要在组织结构、资金投入、技术优化以及人才队伍建设等方面进行调整，以确保上述优化策略的实现。
5.2.1 组织保障
目前天士力集团主要采用了职能制组织结构，董事长之下设置了销售总监、行政总监、技术总监等职能部门，各部门之间分工较为明确，权责清晰。但这种组织结构往往各自为政，各部门并不会从整体和客户利益出发进行工作，往往优先考虑自己部门的利益，不利于企业整体发展。此外各部门之间缺乏信息沟通，相互之间内部消耗较为严重。为此，天士力可以从以下几点出发，改善现有组织结构，为企业实现国际市场竞争力提供组织保障：
首先，构建部门之间的沟通机制，建立定时沟通机制，各部门每季度至少进行一次内部交流会，对市场及各部门出现问题进行梳理和总结，迅速纠正出现的问题；
其次，强化科学管理意识，基于科学管理，转变以产定销的经营方式，加强技术管理水平，不断提升药品质量；
第三，试行工作计划备忘机制，每季度根据企业市场变化，在指定详细的工作计划，提高计划覆盖面，增强执行力，确保各项工作的贯彻执行。
第四，推动双向沟通机制建立，通过设立 “董事长电子邮箱”、企业内部刊物和内部网络等途径，鼓励员工积极“献言进策”，加强管理与员工的双向沟通，一方面增强员工的集体归属感，另一方面也为企业决策提供更多的意见和建议。
第五，加强人力资源规划。为了满足企业国际市场开发的战略需求，天士力集团要加强销售人力资源的规划。首先，引进具有丰富的海外销售经验的员工；其次，招聘掌握国际市场营销知识的专业营销人才；第三，制定详尽科学的国际市场营销人才培养体系。
图 4.1 天士力集团海外营销问题与原因分析
第 6 章 研究结论与展望
6.2 研究局限与未来展望
本文研究对国内其他中成药企业具有一定的管理启示，为其加快国际化市场布局，参与国际市场行业竞争提供了经验参考。但基于国际市场的动态变化，全球范围内政策变动频繁，加之笔者学识有限，资料支持不足，本文相关研究不够深入，比如，本文主要以定性研究为主，定量研究不够是研究的一大缺陷。另外在部分内容上比较单薄，分析不够深入。未来研究可以从定量研究的角度，分析影响中成药海外市场拓展的主要因素，提高研究结论的客观性和科学性。
参考文献（略）
