第 1 章 绪论
2.1.1 国内研究现状
近年来，我国医疗器械行业发展迅速。据王素（2017）报道，根据 Evaluate MedTech 的统计预测，2020 年全球医疗器械市场规模将达到 4775 亿美元，且 2016-2020年间的复合年均增长率为 4.1%[4]。沈连伟（2015）认为，我国医疗器械行业在未来较长时间段内将持续保持较快的发展速度，会成为仅次于美国的全球第二大医疗器械市场。尤其是近年来，在政府政策扶持和新医改体制推动下，我国医疗器械市场更是呈现爆发式增长[6]。胡润研究院（2020）发布了《2020 胡润中国百强大健康民营企业》榜单，以抗肿瘤药物见长的恒瑞医药市值 3270 亿成为中国大健康领域价值最高的企业，为新冠肺炎治疗供应呼吸机等医疗设备的迈瑞医疗以2910 亿市值位列第二。榜单前十名覆盖了药物研发生产、医疗设备企业、药物研发服务平台、医疗服务平台、眼科医院等[7]。
面对国内医疗行业的迅猛发展，国务院办公厅（2016）在《关于促进医药产业健康发展的指导意见》中，明确了七个方面的重点任务：加强技术创新，提高核心竞争能力；加快质量升级，促进绿色安全发展；优化产业结构，提升集约发展水平；发展现代物流，构建医药诚信体系；紧密衔接医疗改革，营造良好市场环境；深化对外合作，拓展国际发展空间；培育新兴业态，推动产业职能发展[8]。
在医疗器械产业发展不足方面，徐珊（2016）的研究指出，虽然我国医疗器械产业存在以下四点不足：企业规模小而散；医疗器械产业多头监管；制造业工业基础水平较弱；研发制造高端人才匮乏，但从市场需求、技术创新、监督管理和整合并购四点着手改革，该产业未来的发展仍充满着机遇和挑战[1]。唐淑雨（2016）则认为，我国民营医疗器械企业在营销中最突出的两个问题在于缺乏创新，无法满足市场需求，以及资金相对比较缺乏，产品质量有待提高[9]。
在市场营销策略方面，特别是关系营销方面，朱坤福（2018）从业内众多医疗器械公司对“关系营销”这一概念的误解入手，提出应当重新回到营销的主要对象，即客户价值上来，一切从客户角度出发，时刻关注客户的需求变化，多与顾客沟通，进而创造新的、令顾客满意的产品去取得客户的认可和信任[10]。
目录
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第 3 章 A 公司企业概况及营销现状分析
3.1 企业概况
3.1.1 公司简介
A 公司创建于 2015 年 6 月，坐落于北京市通州区永乐经济开发区，公司拥有优秀的研发团队和先进的实验设备，专注于医院感控系列产品的研发、生产和销售。目前，A 公司引进了英国的清洗产品高端生产技术，结合国情做本土化研发，注重产品效能和安全性，致力于打造适合中国感控环境的清洗优质品牌。公司以安全、健康、更温馨（Safety, Health, Full of care）为品牌宗旨，全力为患者和医务工作者提供优质的产品和服务！
A 公司以研发生产为基础，通过公司自有的销售团队进行医用清洗产品的市场推广和营销活动。目前，公司在北京总部拥有 10 人规模的直销团队，主要客户为北京的医院用户。在北京以外的其他区域主要采取了分销方式，由 36 人规模的渠道分销团队负责，主要客户为各级分销商。渠道分销团队按地域划分为东北区、华北一区、华北二区、西北区、华东区等。各销售团队具体覆盖省份及人员配置可见表 3.1。
表 3.1 A 公司销售团队配置及覆盖情况
第 5 章 A 公司医用清洗产品营销问题分析
5.1 产品策略问题分析
A 公司的医用清洗产品虽然分为五大类，但基本都是耗材品类，组合推广主要包括以下几种形式：A、清洗剂系列产品搭配防锈润滑系列产品；B、泡沫型多酶保湿剂（5L/桶）搭配泡沫发生器；C、特色产品进行单独推广，如除胶剂、植物长效除味剂等；D、根据意向客户当前的采购计划进行对应品种推广。
截止 2020 年 12 月，公司内部统计数据显示，其他类产品，如除胶剂、植物长效除味剂等的单独推广，相较于产品组合形式推广的意向成功率更高，分别为37%和 14%。主要原因在于同品类产品数量较少（不超过 5 个品牌），且 A 公司产品性能更优越，使用效果好，客户具有更高的采购意愿。但这类产品相较于其他医用清洗产品而言，使用频次少，消耗周期长，客户需求量较低，对市场容量及最终销售额影响相对较小。
在实际的营销推广过程中，更多客户倾向于同时采购从预处理、清洗、保养、到消毒的全过程所涉及的全品类耗材产品，且这种情况下大都会采购同一品牌产品。据调研结果显示，86%以上的医院用户倾向于采购同品牌的全品类产品，以降低使用成本。由于缺少消毒环节的相关品类产品，面临此类情况时，A 公司只能将市场拱手相让。部分情况下，医院用户采购时不限制是否具备全品类产品，或对各品类产品品牌无限制要求，A 公司才有机会争取获得采购资格。与此同时，作为医用清洗产品中消耗最大的两类产品，清洗剂系列与防锈润滑系列，虽然在使用中两者采用了固定搭配比例，但在 A 公司的实际营销过程中，两者搭配采购的情况并不多见。究其原因，主要在于 A 公司目前的营销机会更多是来自于采购方可接受多品牌多品类的采购方案，而非同一品牌的全品类采购。
当客户要求提供全方位的消毒供应解决方案时，基本是各大全线品类生产商进行角逐。如新华、鲁沃夫等从方案设计、硬件产品、耗材产品等具备较全产品、服务资质能力的生产商，其他包括 3M、韦格博士、易博士、A 公司等在内的各国内外品牌都受限于全方位的消毒供应解决方案望而却步。总而言之，A 公司目前的产品组合形式相对单一，在后续的工作开展中，必须加以改进才能更适应市场需求。
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第 7 章 保障措施
7.1 完善质控管理体系
为保障 A 公司医用清洗产品优越的产品性能，良好的质控管理体系必不可少。
（1）产品质保体系范围应全面覆盖整个研发、生产、销售及售后服务等各大关键环节，缺一不可。
（2）完善产品从材料进场、到加工生产、成品检测、储藏运输等全方位、无死角的监控监测，确保产品质量的可控性。
（3）加强医用清洗产品的批次编码管理，实行流通动态监测，从生产到使用全程追踪，保障用户的使用权益。质控管理体系的完善可以从根源上保证 A 公司的医用清洗产品的质量不仅是合格的、还要是优秀的，确保产品的安全性和实用性。
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第 8 章 结论与展望
8.2 展望
国内医疗器械行业步入了高速发展时期，面对巨大的中国医疗器械市场，国内外众多医疗器械生产企业都在摩拳擦掌，力求能够尽最大努力抢占更多的市场份额。伴随着国家相关法律法规的颁布，行业规范的出台，整个市场向着更加规范、更加公平的方向健康发展。机会与风险并存，国内的医疗器械生产企业，特别是中小型医疗生产企业，如何能够在越来越多的规模化资本竞争当中求得出路与发展，必定会成为国内医疗器械企业发展探讨不可缺少的一环。希望本研究的研究结果能够对中小型医疗生产企业的营销策略的完善提供一些思路和参考。将这些建议和措施运用于实践当中时，虽必有阻碍，但更希望能够有所收获，以便寻求更好的解决方案。
参考文献（略）
