第 1 章 绪论
1.4 研究方法与技术路线
1.4.1 研究方法
本研究主要采用定量分析的方法来探究广告语言类型与产品卷入度的交互对购买意愿的影响。首先梳理分析现有关于广告语言类型、产品卷入度、情绪、认知需要的相关文献和心理学的相关理论，在此基础上经过分析推理提出研究假设。然后采用访谈法确定实验产品和广告文案，再设计 3 组组间设计实验，在此基础上对实验所得的数据进行统计和分析。在对实验结果进行分析的基础上，验证前文推理所提出的假设是否通过，并就实验结果进行总结，提出本研究的研究结论。
文献研究法：本研究通过梳理分析国内外研究人员在广告语言类型、产品卷入度、情绪和认知需要等方面的研究成果，在此基础上提出本文的研究问题，构建广告语言类型与产品卷入度的交互对购买意愿影响的概念模型。
访谈法：本研究通过访谈法，与 10 余名本科生和研究生就产品卷入度进行了充分探讨，获取了当前大学生对于熟悉产品的产品卷入度的看法，进而确定了本研究所使用的产品。
实验法：根据假设，本研究设计了 3 组组间设计实验，2（广告语言类型：标准语言 vs.网络语言）× 2（产品卷入度：高 vs.低）的双因素被试间设计，2（广告语言类型：标准语言 vs.网络语言）× 2（产品卷入度：高 vs.低）双因素被试间设计，2（广告语言类型：标准语言 vs.网络语言）× 2（产品卷入度：高 vs.低）×2（认知需要：高 vs.低）三因素被试间设计。计划每组实验需要 30 个样本，研究共设计了三个实验，共 16 个实验组，因此共需收集 540 份样本数据。此外，实验操纵情况也得到了检验，通过效度、信度检验，来确认实验的可信度和有效性。
目录
第 3 章 研究假设与研究模型
3.1 理论基础
3.1.1 精细加工可能性模型
20 世纪 80 年代，基于社会心理学领域的相关研究，心理学家 Petty 和 Cacioppo[2]提出了精细加工可能性模型，后被消费者行为和信息系统的研究人员广泛，用来解释决策过程中消费者出现行为差异的原因，模型见图 3.1。
不同的信息加工路径取决于精细加工的程度，从而将信息加工分为两大路径：中枢路径和边缘路径。把消费者态度的改变被认为是综合并认真考虑信息的结果。消费者启动中枢路径时，会主动考察广告的信息，搜集和检验有关体验，分析、判断广告产品的性能与证据，作出综合的评价。与之相反，消费者启动边缘路径时，通常借助外围边缘线索或信息来源的相关信息进行启发式思考，不愿意进行深层次的思考和分析，导致形成的态度相对短暂。对个体信息加工度造成主要影响的要素为动机与能力。当个体接触外部信息时，只有当期具备较高水平的信息处理动机以及对信息内容进行理解、分析、处理的能力，才能完成信息的周密加工，即开启中枢路径对进行展开加工。但是当个体不具备加工处理信息的动机或在处理过程中遇到困难时，个体就会倾向于启动边缘路径来进行信息的加工和处理。
图 3.1 精细加工可能性模型
第 5 章 实验 1:广告语言类型与产品卷入度的交互效应
5.1 实验目的
对于实验 1，我们选择卷入度较高的笔记本电脑和较低的签字笔为最终实验产品，设计为 2（广告语言类型：标准语言 vs.网络语言）× 2（产品卷入度：高vs.低）的双因素被试间设计，共形成四种实验场景。检验广告语言类型与产品卷入度的交互对消费者购买意愿的影响，即验证假设 H1。
对广告语言类型的操纵检验参考孟陆等（2019）[6]的研究，提出一个题项:“你认为该广告采用的语言类型是？”采用七点量表打分（1=非常标准化的语言，7=非常网络化的语言）。对广告语言类型进行独立样本 T 检验，M网络语言=4.97，M标准语言=4.05，t=8.036，Sig.=0.000<0.05，网络语言组的均值显著大于标准语言组的均值，被试对广告语言类型的感知存在显著差异，表明对广告语言类型的操纵是成功的。
得到简单效应分析结果详见表 5.5 和 5.6，进一步说明具体的调节作用。结果显示当广告文案使用网络语言时，产品卷入度对购买意愿的影响存在显著差异；当广告文案使用标准语言时，产品卷入度对购买意愿的影响存在显著差异；当产品的卷入度较高，则产品的广告语言类型对消费者购买意愿的影响有较为明显的差异；当产品的卷入度较低，则产品的广告语言类型对消费者购买意愿的影响有较为明显的差异。
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第 7 章 实验 3:认知需要的调节作用
7.1 实验目的
实验三产品选取笔记本电脑和订书机，实验设计为 2（广告语言类型：标准语言 vs.网络语言）× 2（产品卷入度：高 vs.低）× 2（认知需要：高 vs.低）三因素组间设计，共形成八种实验场景。考查认知需要在广告语言类型与产品卷入度的交互对消费者购买意愿影响中的调节作用，目的为验证假设 H3。
邀请 320 名重庆工商大学的在校人员参与本次实验三。提前让被试填写认知需要问卷，根据收集到的数据将被试分为高认知需要组和低认知需要组。在高（低）认知需要组中，再随机地将被试分成四组，网络语言高卷入度产品组、标准语言高卷入度产品组、网络语言低卷入度产品组和标准语言低卷入度产品组。让被试想象自己正准备购买笔记本电脑或订书机，然后向被试呈现对应组别的广告文案，让被试仔细阅读文案 30 秒。
实验三共有广告语言类型、产品卷入度、情绪、认知需要购买意愿五个变量，其中广告语言类型和产品卷入度为类别变量，情绪、认知需要和购买意愿为连续变量。组实验组每组平均 40 人。对于产品广告语言类型的测量使用李克特七点量表和一题项量表进行测量，让实验对象从一到七进行选择，依次对应从语言非常标准化到语言非常网络化，用于再次检验自变量的操纵是否成功。对于情绪这一变量使用李克特七点量表和四题项量表进行测量，让实验对象从一到七进行选择，依次对应从完全不同意到完全同意。对于认知需要这一变量使用李克特七点量表与十七题项量表进行测量，让实验对象从一到七进行选择，依次对应从完全不同意到完全同意。因变量购买意愿的检验，采用七点李克特量表，一至七对应完全不同意到完全同意。
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第 8 章 总结与展望
8.4 研究局限与展望
笔者本身的时间、精力不足等主观原因以及疫情影响等客观原因的综合影响，本研究难免存在不够深入等问题。
第一，广告内容设置不够完美。本研究在对广告内容进行设置和编写时，主要选用一些网络流行语，然而这些流行语的时效性很强，可能在论文未完成时就发生改变，加之本人的文案创作能力的局限，因此对于文案还需进一步把控。除此之外，实验过程中仅向被试提供广告的文本信息，并未呈现产品的图片信息，而图片对消费者的购买决策产生着巨大的影响。未来可以采用文本结合的形式进行深入探讨。
第二，实验样本较为单一。由于本次实验的样本主要来自在学校生活的群体，因此问卷填写者的文化背景、喜好以及对网络语言的态度基本一致，不能很好地代表广大消费群体。在未来需要进一步加大被试量，探讨网络语言在广告文案中的使用对不同社会阶层、不同年龄被试的影响，以增加实验说服力。
第三，实验产品较为单一。本次实验选用笔记本电脑和相机作为高卷入度产品，签字笔和订书机作为低卷入度产品。但是没有考虑到食品、接触皮肤类产品等低卷入度产品的特殊性，这些类型的产品与消费者的身体直接接触，因此消费者对于此类产品的选择和购买决定的做出会更加谨慎。未来可以选用食品、药品等低卷入度产品作为实验产品进行实证检验。
第四，实验方法有待改进。本次研究仅采用访谈法和实验法进行研究，有必要引进心理研究中较先进的手段(如眼动技术)对卷入等相关问题以进一步的探讨。眼动技术的使用将有助于克服当前研究仅仅使用被试的内省报告这一间接测量指标考察广告效果所带来的局限性。未来在研究经费可能的情况下，可以采用先进的仪器用以测量被试的真实反应。
参考文献（略）
