第 1 章 绪论
1.2.2 国内研究现状综述
制药公司推出的抗癌药物近些年深受学界的关注，我国研究人员对相关问题进行了研究有不少成果涌现。回顾已有研究成果进行借鉴，能够巩固本研究基础。
马征远等（2017）指出抗癌药物当前最突出的劣势在于服务和产品高度同质化，目前还没有建立区域特色，尤其是服务和产品并没有形成品牌效应。由于服务和产品的普遍同质化导致区域甚至不能推进差别化竞争，因此价格战目前仍然是抗癌药物市场营销的主要战略，对于整个市场以及业务发展不利。周爱珍等（2017）指出抗癌药物在价格制定的过程中，需要首先设计目标，接着基于需求弹性做出合理的预测分析，再将预测结果与交易成本结合，同时分析竞品的定价情况，最终得出一个较为合理的定价方法，得出交易费用标准。沈剑等（2018）研究指出，NY 制药公司抗癌药物目前在发展区域市场的过程中，需要进一步引进先进理念，除了产品方面研发投入之外，还需要加大服务方面的投入，加速推进新产品以及服务创新的脚步，为服务的医疗机构带来更高价值。陈玲等（2018）指出对于抗癌药物来说，制定其营销策略的关键在于基于医疗机构存在的差异化需求，对客户进行真正有效的机构细分，同时基于企业的资源和各方面优势，针对选定的细分市场实行差异化策略才能够突破价格战。
何鑫渠（2016）认为制药企业在对其抗癌药物进行促销的过程中，需要把握好前期的市场需求预测，只有基于有效的预测，才能够制定具有针对性的促销策略，才能够确保企业策略产品都与客户或者医疗机构需求相符，才能够得到较为理想的促销效果。张敏等（2017）研究指出，在推广抗癌药物的过程中，需要积极维护与医疗机构的关系，听取和把握不同医疗机构对药物的各类需求，提供具有针对性符合其需求的药物同时配套提供具有针对性的服务，及时处理机构的反馈和抱怨，加强市场教育，广泛传播抗癌药物有关的知识。樊绮诗等（2017）指出市场中制药企业推广和营销抗癌药物的渠道颇为广泛，而制药公司目前已经有比较完善的运作抗癌药物的管理体系，市场营销推广投入的资源多力度大，是进行市场营销过程中各个企业的重要优势。企业需要加强科学的分析，明确自身的定位和发展方向。然而当前制药公司在营销推广抗癌药物的过程中，普遍存在定位不够清晰，各个部门之间不能有效的协调配合，管理人员制定的考核并不合理科学的现象。吴日伟（2017）使出制药公司再推出抗癌药物进行营销推广的过程中需要根据属性深度细分，充分把握住医疗机构和患者群体形成的具有差异化的子市场，才能够制定具有针对性的营销策略。贾建浩等（2018）开展实证分析后指出，企业市场的部门需要关注市场营销工作，要基于现实情况尤其是业务推进的动态变化及时调整市场营销，综合调整激励机制，对营销体系进行完善，引进先进理念等等，进一步提高市场营销标准以及管理质量。
目录
第 3 章 易瑞沙抗肺癌药市场营销环境分析
3.1 宏观环境分析
3.1.1 政治环境分析
国家政策以及制度发生的变化会严重影响医药行业的整体发展，甚至在很大程度上决定了未来企业的方向。国家为了进一步加强对于我国药品的监管，确保市场上的药物安全、质量符合要求，国家出台了许多法规，法律进一步规范整个行业内企业和机构的行为，以便更好的保障我国消费者的权益。易瑞沙作为药品也需要遵从国家的法律政策，因此其制定市场营销策略时，要充分考虑到不同区域国家政策那差异以及带来的影响，必须严格遵守各地法规法律和政策要求，要学会迎合政策给自身创造良好的发展机遇。近些年来，我国针对医药行业发行了多项政策，不断进一步推动医疗改革发展，同时对于整个行业有序健康发展、规范市场竞争环境、营造良好的市场行业竞争秩序都有重要的作用。
我国于 2017 年发布了关于药品审批审评、医保联网、药品集中采购等多项重大医药改革政策和工作要求。2017 年 10 月，我国国务院和中央办公厅下发《关于深化审评审批制度改革鼓励药品医疗器械创新的意见》，针对创新药品和仿制药品的上市，已经上市的医疗器械和注射剂等等进行试验评价提出了新的措施规范和要求。医药代表职业名录和医药代表备案制度等都表现出国家对医药行业进一步监管。发布罕见病目录，还针对部分医药相关专利制定了适当延期赔偿等等政策；规范了医药上市的临床实验和产品审批。同时我国对于加强了制药一致性的管理评价，尤其侧重于优先采购、医保支持、生产支持和广宣支持。其中优先采购指的是相同产品，经生产企业一致性评价超过三家，在集中采购药品的过程中，没有通过一致性评价的产品就会被国家排除在集中采购范围之外。在医保系统的统一支持下，有关部门以此一致性作为统一评价和采购的标准，进一步加速制定各类药的通用名称，同时明确患者治疗过程中采用医保支付药费的标准。一致性评价的所有药物，在医保支付过程中给予资金支持，并且优先鼓励临床实用。生产药物的企业经此评价，改造自身生产药物的生产线或者调整相关技术，在此期间可以申请产业基金或中央政府的资本支持。集中采购药品除了制定标准之外，还对医院准入以及采购等等一系列工作进行规范。
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第 5 章 易瑞沙 STP 战略及营销策略优化
5.1 STP 战略制定
5.1.1 市场细分
细分市场能够帮助企业花费有限的资源，用于更有效的开拓市场，企业能够制定更具有针对性的策略，更好地巩固已有市场，牢牢抓住目标客户。对于抗肿瘤药物来说，最常用的市场细分方法主要有下列几种：
1.按区域范围
首先国内市场则可以进一步根据地域划分为西南、东南、西北、东北以及中部市场。其中我国中部地区和东部地区是经济较为发达的地区，快速发展的工业化进程带来了一定的环境问题，所以这两个区域癌症病例的发病率要比我国西部地区更高。癌症发病率高，同时人口基数大，所以我国抗肿瘤药物当前销售的主要区域是东部和中部地区。此外,这两大地区的经济较为发达，国民收入水平较高，对于产品价格敏感度相对较低。所以我国本土企业推出的抗肿瘤药物的主要竞争市场也在本国中部和东部地区。
此外从人口以及各地社会发展角度分析，我国人口基数中占比 60%的地区人口都在县级及以下区域。因此这一区域对于药品销售市场来说具有极大的潜力。根据我国推出的国家健康 2030 战略，我国要实现 90%的大病都能够在县级甚至更低级别的医院解决。所以县一级医院未来将要治疗和承接更多癌症以及大病病例。此后中国农村地区人口经济水平进一步提高，县域市场将出现新的发展机遇。
表5-1各个厂家原研产品策略列举
第 7 章 结论与展望
7.2 研究展望
本文在研究的过程中主要运用了文献资料法和调查研究法，为了进一步掌握 A公司在进行易瑞沙市场营销过程中出现的问题，本文运用问卷调查了具有易瑞沙处方经验的临床医生，分析指出问题并且运用相关理论给出了营销策略优化建议。但是因为该公司相关资料存储不够完整，数据和资料收集也存在一定的局限，同时调查对象存在一定的随机性和误差，且本研究只探讨了该公司的一款产品易瑞沙的市场营销，所以本研究可能不能完全体现该公司处方药的市场营销情况和水平。所以未来还需要进一步扩大研究范围，在更大范围内获取更多研究样本，以便更进一步分析我国处方药的市场营销问题。
参考文献（略）
