W成人奶粉郑州市场营销策略改进

本文是市场营销论文，新的价格策略更加灵活、更加能够吸引消费者购买从而促进销量。在渠道方面，不仅要搭建线上渠道、优化传统渠道，而且还要将两种渠道有效结合。在促销方面，打造专业销售、售后团队。并且开展社群促销。面对风云万遍、竞争激烈的成人奶粉市场，只有以理论为依托以实际为指导适时优化营销策略，W才可在竞争中求生存求发展。就发展趋势来讲，成人奶粉行业长期向好。就市场资质来讲，郑州地处全国交通枢纽，不仅拥有千万人口，而且经济实力稳健。就行业政策来讲，新政对企业提出了更高标准的要求，将成人奶粉的发展推向更加规范更加良性的发展方向。综合来讲，大环境为W成人奶粉的发展提供了非常有利的机会。根据2019年乳制品产业三条改进意见中的第二条，渠道扁平化，满足二三线城市的要求。W入住中原，不仅能为具备消费能力的郑州消费者带来更高品质的奶粉，还能为W继续北上积累经验，可谓一举双得。而且目前关于郑州市场成人奶粉的研究并不多，本篇论文可以作为一篇有价值的参考。

第1章绪论

说到成人奶粉，不少消费者不禁会问成人与婴幼儿配方奶粉有哪些区别？婴儿奶粉以母乳为参照物进行科学配制。成人奶粉则是将纯牛奶浓缩、喷雾、干燥后加入各种维生素的固体。成年人可以饮用婴幼儿奶粉吗？事实上，成年人可以饮用婴幼儿配方奶粉作为营养补充。但是婴幼儿奶粉的乳糖含量很高，成年人对乳糖的消化能力远不及婴幼儿。特别是患有高血压、糖尿病等基础疾病的成年人要避开这一雷区。可以用牛奶代替奶粉吗？无论是鲜牛奶还是奶粉，饮用目的都是为了补充钙质。奶粉不但可以通过调节稀释比例提升钙质含量，而且还具有降低糖量、去除脂肪、更易吸收的优点。由此可见成人奶粉有其独立存在的意义与价值。不会被婴幼儿配方奶粉和液态奶替代。郑州作为省会城市一定会影响到地市县，为W打通整个河南市场做铺垫。此举还能为西安、太原等城市提供同类产品销售模式上的借鉴。因为郑州、西安、太原同为北方省会城市，地缘相邻、口味相近。如能找到一把打开郑州消费者心灵的钥匙，其他北方城市也会从中获益。在政策环境方面，针对行业整体处于发展初期这一现状，2019年国务院政府报告提出饮用成人奶粉有助于提高生活质量。成人奶粉行业发展“十三五”规划要求提高行业渗透率，2020年成人奶粉行业将增长30%。

第2章W与行业环境分析

2.1W概况

图2.1是W成人奶粉2018至2020年季度销量柱状图。表2.2是W成人奶粉季度销量数据统计。W从2018年10月入驻郑州市场以来销量一直走高。2019年第一季度销量为2018年第四季度的5.48倍。如此高速增长源于客户以箱为单位回购。但是从2019年第二季度以来销量增长逐渐放缓。2020年初受疫情影响，店铺无法营业。这段时间全部依靠线上销售。但是又苦于没有完善的线上销售平台。致使销量滑落。W因销售策略过于传统导致未能在销量上乘胜追击。接下来将通过SWOT与五力模型分析展开分析，为提出营销问题、分析问题成因做准备。为了便于实施优化营销策略，郑州分公司需要联系上海总部开设单独的业务审批流程。流程各节点严格按照相关制度要求设计，并全程监控记录，便于日后审查。有效力的考核制度不仅能够激励员工拿出最佳表现，还能帮助产品实现长期稳定发展。首先，W要出台具有激励作用的考核制度。明确销量提成比例。激发员工销售热情，提升销量。

W成人奶粉售价

2.2SWOT分析

W成人奶粉的竞争对手主要通过卖场、网店组合的方式进行销售。德运、美可卓等海外品牌还会通过代购销售。但是W另辟蹊径只通过实体专卖店、微信和代理销售。相比卖场，专卖店拥有更加宽敞独立的空间。W利用这一优势在店内开辟点心制作区域。用奶粉制作点心不但直接加快了消费者的回购速购，而且还成为了一大卖点。例如一些小朋友不喝牛奶也不喝酸奶，但是特别喜欢吃奶片或以奶粉为原料制成的棒棒糖。家长也非常愿意通过这种方式给小朋友补钙，以每月购进一箱（6袋）的速度持续回购。而且家长间的口碑传播会进一步扩大营销。点心制作可由店内工作人员代为制作，也可由客户本人完成，电话提前预约即可。店内制作点心现已逐渐转为家长与小孩度过亲子时光的陪伴。为此，需分别招入一位市场经理、一位客服经理以及两位客服专员。四位人员必须拥有超过3年的同行业工作经验，熟悉奶粉行业了解市场环境。为整个优化营销方案的实施提供人力保障。

第3章W营销策略现状与问题成因分析.......................................................................26

3.1W营销策略现状概述.............................................................................................26

3.2W营销策略现存问题.............................................................................................28

3.3W营销策略问题成因.............................................................................................30

第4章W市场调查与营销策略优化...............................................................................35

4.1定量分析..................................................................................................................35

4.2改进目标市场..........................................................................................................43
4.3优化营销策略..........................................................................................................45
第5章W营销策略的实施...............................................................................................52
5.1W营销策略的实施步骤.........................................................................................52
5.2W营销策略的实施保障.........................................................................................53

第5章W营销策略的实施

5.1W营销策略的实施步骤

通过本篇论文前四章内容的探讨与分析，基本完成了W成人奶粉营销策略的优化。为了更好地检验本篇论文研究内容的合理性、切实有效地实现W成人奶粉营销策略在郑州市场的推广，我们将在本篇论文的最后展开为期12个月的实施阶段。具体实施步骤如下：（1）第一个月：营销策略审批阶段向W上海总部提出W成人奶粉郑州市场营销策略优化方案，并阐述该方案的可操作性。在获得上海总部的审批后还需展开一系列准备工作。（2）第二至第四个月：专业人员招募阶段仅凭郑州分公司的现有人员配置很难将营销策略付诸实践。（3）第五至第六个月：专业培训开展阶段实施营销策略仅仅依靠销售专员是不够的。因为只有公司上下每一位员工都谙熟于心、向着一个方向努力，营销策略才能有效实施。上海总部将为郑州分公司全体18位工作人员分批展开为期15个工作日的封闭式培训。内容涵盖企业文化、社交礼仪、销售技巧、服务意识等内容。旨在帮助全体员工对优化营销策略进行全方位的认识，对个人工作技能实现全方位的提高（4）第七至第九个月：审批流程调整阶段出于监控与管制的考虑，目前各个分公司与上海总部共享一个办公自动化系统。（6）第十至第十二个月：营销策略实施阶段待一系列准备工作悉数完成之后，W成人奶粉郑州市场优化营销策略将付诸实践，交由市场检验。

雀巢成人奶粉产品名称、配方元素及价格

5.2W营销策略的实施保障

工作制度是W实施营销策略的根本保障。因为能否顺利实施营销策略需要相应制度的管制与监督。所以W必须针对优化营销策略增加、完善相应的工作制度。工作制度的完善应分别围绕市场细分、目标市场选择以及市场定位展开。例如，设定目标市场的营业额，制定考核激励员工制度，确定营销策略实施步骤。只有这些工作内容都以制度的形式明确出来，策略实施才有章可循、奖惩激励才有据可依，培训动员才能有序进行。人力资源是W实施营销策略的重要支持。W需要从以下三个方面加强人资保障。第一、招募专业员工。确保具有专业水准的员工各司其职，不可再出现由销售客串客服造成回复不及时、口径不统一的混乱现象。郑州分公司团队目前共有14名工作人员，他们分别由1位区域主管，1位人资行政主管，2位财务专员，2位店长以及8位销售专员组成。为成功实施这一策略，W需要招募4位具有相关工作经验的工作人员。1位市场经理负责执行优化营销策略，1位客服经理负责制定线上服务流程并制定客服制度，2位客服专员负责执行客户服务流程。第二、加强培训。培训无论对于新入职员工还是老员工都至关重要。第三、完善考核制度。

第6章结论与展望

随着经济水平的提升，中国乳制品行业实现持续高速发展。其中，液态奶市场已经趋于饱和，市场增量逐步放缓。相较于液态奶，奶粉尤其是成人奶粉的市场增长空间要广阔得多。面对幅员广袤、经济稳健的中原市场，国内外大牌汇聚郑州展开激烈竞争。W在取得成功的开局后不但未能乘胜追击，反而出现销量疲软。原因在于以下四点。第一、市场传播缓慢。第二、奶粉回购不便。第三、消费群体单一。第四、配送费用高昂。问题成因在于以下五点。第一、线上销售模式不够完善。第二、营销渠道缺乏创新。第三、市场细分不够准确。第四、未能跟上市场趋势。第五、物流合作考虑不周。为了阻止颓势、实现稳定可持续的发展，优化营销策略势在必行。W需要加强重视。对新老员工实行上海总部一整套的培训流程。企业文化培训可以增加员工对公司的认同感与对工作的责任感。社交礼仪培训可以提升员工形象与服务质量，贴近W的高端定位。销售技巧培训可以帮助销售专员将产品知识转为销量。客户服务培训可以帮助客服专员熟悉服务流程、提升服务意识进而提供专业服务。总而言之，培训可以帮助新老员工获得新知识新技能，与公司共同成长发展，提升团队稳定性。
参考文献（略）