H公司备件营销策略研究

本文是市场营销论文，其次通过定量分析进一步对四项问题进行了深入分析，通过客户满意度调查问卷分析了客户关注的问题重点方向；通过对市场运行相关项目进行数学统计全面分析了客户关系薄弱及缺乏产品组合问题；基于四项问题对H公司过往备件销售数据进行了关联性分析。最后结合以上分析研究制定出了针对H公司当前状况的4条备件营销策略：产品组合策略、关系策略、服务策略、价值策略。并且通过人力资料、资金管理、技术创新、品牌建设四大方面对4条营销策略的实施给予了保障，确保策略有效的落地实施。本论文致力于推动工业品营销理论内涵的进一步深化和延伸。实现传统市场营销管理的相关理论与当前新环境下企业备件营销实践相结合。H公司是一家知名的外资轨道交通配套企业，亦是众多中国轨道交通配套企业的一个代表，其面临的问题很多同行企业亦正遭遇着。H公司目前意识到了大数据的重要性，制定了未来五年的大数据战略。此举可以帮助在未来获取精确而庞大的大数据，可分析获取有用信息，帮助公司的精准决策。其次，当前国家对国有品牌及国产化的扶持日趋增强，轨道行业尤为凸显，这对H公司来说是严峻的挑战。

第1章绪论

改革开放以来，我国的轨道交通得到长足的进步，国家对轨道交通提出了“有序发展、量力而行”的发展理念和指导方针，要求轨道交通实现全面发展，为一国经济发展提供有力支撑，为不同地区和城市之间互通有无提供有力的保障，并同时大力推进促进国内设备制造业发展，提出了轨道交通制造国产化的要求。在此大背景下，为了更好的获取国内轨道交通市场，H集团和中国K集团共同投资建立了合资企业K公司。H公司和K公司的分工为：H公司负责设计、主要生产和质量；K公司负责市场销售。合作至2017年，经协商，两家解除合资K公司，取而代之的是KT公司，由K集团全资投资，全权管理。H公司面临着全面接管营销的转型局面。如何在此企业转型的情况下，成功的获取营销市场是H公司亟待解决的重要问题。公司首先重点关注了整机产品的营销工作，目前主要采用渠道和关系营销。备件产品的营销则因受一些刻板印象的影响尚未受重视，公司尚未拥有系统的备件营销策略。然而，纵观行业大背景和轨道交通产业的发展趋势，可以发现市场上多条轨道交通车辆即将进入架修高峰期，轨道交通行业将迎来巨大的消费后市场，备件销售将是一个庞大而且长期的市场。如何有效提升备件销售业绩？如何以备件销售开拓市场？如何让备件销售成为公司一个新的大价值池？这些都需要通过建立系统的备件营销策略来帮助实现解决。

第2章H公司发展现状及环境分析

2.1H公司概况介绍

外风挡主要是应用在大铁路上的产品，位于两节车辆之间，贯通道外部，与车辆外部通过橡胶产品连接，橡胶产品的柔韧性使车辆不论处于何曲线位置，外风挡皆能与车厢保持光滑而平整的连接，因此具有基本的防止风、砂、雨、雪、灰尘等功能。铁路车辆的运营速度越来越快，不断提高的运行速度亦加速了车辆外部的气流速度，由此产生了噪音与空气阻力。业务内容分为两部分：(1)整机产品的生产和销售。面对的客户为亚太区各大车辆主机厂，内容包括前期的方案交流和设计，合同签订后的产品生产，交货后的安装指导等售后服务。(2)备件产品的生产和销售。生产和销售用于替换原有部件的模块、组件及原件。包含车辆架修前期对于备件更换的技术支持，合同签订后的产品生产及交货后的售后服务。当前H公司整机备件两部分业务的业绩表现各不相同。整机产品业务：虽然近20年国家大力发展轨道交通产业，市场需求旺盛。但随着国家对轨道交通国产化要求的提高，和K公司的分家，竞争对手的涌现，H公司的市场份额逐渐递减，轨道交通产品的市场份额从10年前的60%左右降至当前的约30%。经公司内部销售数据统计，H公司自转型全面接管市场营销以来，备件业务呈现出每年翻倍的增长态势，备件业务有望成为H公司新的价值池、利润增长点。详情参见图2.4。

2.2H公司宏观环境分析

公司欲良性发展，首先需关注所处市场的外部大环境。本文运用著名的PEST模型来审视分析所处的宏观环境，详情如下图2.5。此分析可清晰宏观大局情势，帮助了解环境所带来的威胁和机遇，有助于正确把握公司的方向。轨道交通是一个国家的基础公共服务项目，项目本身的经济回报率不高，我国的各个城市地铁项目建设初期和运营期间投入资金量巨大，基本都是政府补贴，亏本运营，但轨道交通项目对各个城市的经济发展有巨大的促进作用，具有战略性意义。故国家需要从宏观层面扶持，具体体现在近年陆续出台的一系列政策上，用政策的导向来保障轨道交通的顺利发展。经搜索查询，中国政府近年出台的关于轨道交通方面的政策主要统计如下表2.1。产品类别从原来的高利润高铁产品为主转变为利润较低的地铁、有轨车辆产品占取主要部分。备件业务：在国家政策的扶持下，各大城市都争相兴建地铁交通，全国多地开通地铁交通且已有多地的地铁进入维修期。成熟繁荣的轨道交通市场给备件业务带来了巨大的后市场业务和商机。外风挡具有隔离递减外部噪音，降气流阻力等功能。H公司设计生产的外风挡密封性强，降噪性能好，外形美观，在提高乘客舒适度的同时亦对列车兼具节能作用，据模拟计算，其流线型系统可使列车节约10%以上的能耗。产品概览可参考下图2.2。H公司作为H集团在华的全资子公司，主要负责集团亚太区的业务。

第3章H公司备件营销问题定量分析..........................................................................32
3.1客户满意度调查问卷分析........................................................................................32
3.2市场运行项目分析....................................................................................................36
3.3备件需求关联性分析................................................................................................39
3.4定量分析小结............................................................................................................43
第4章H公司备件营销策略设计..................................................................................44
4.1产品组合策略............................................................................................................44
4.2关系策略....................................................................................................................46
4.3服务策略....................................................................................................................48
4.4价值策略....................................................................................................................49
第5章H公司备件市场营销策略的实施保障举措......................................................51
5.1人力资源保障............................................................................................................51
5.2资金管理保障............................................................................................................52
5.3技术创新保障............................................................................................................53
5.4品牌建设保障............................................................................................................53

第5章H公司备件市场营销策略的实施保障举措

5.1人力资源保障

人力资源是每个企业的主要且重要资源，市场的竞争归根到底是人才的竞争，人才的匮乏将成为企业的短板，阻碍公司的快速发展。确保人才的到位且最大程度的发挥人才的作用是对本文提出的四条营销策略实施的重要保障。公司目前无论在人才培养和人才引进上，都缺乏有效的制度和计划。基于新的备件营销策略情况，对人力资源提出以下调整方案：（1）优化人力资源结构。重新审视H公司当前的人力资源架构情况，发现公司当前的人力资源配比尚不能满足发展需要，突出的问题是尚缺乏某些重要岗位人力配置。针对公司客户关系薄弱的问题提出的关系策略要求维护和增进公司和客户的关系；针对公司服务弱化问题提出的服务策略则要求加强和提升对于客户的服务，而当前公司尚缺乏此两类的人才。鉴于此情况，对公司现有人力资源结构做了以下优化：实现有效的员工激励。员工激励方面，建立符合公司战略实施的评价和考核机制，将策略通过相应的员工激励加以贯彻实施。薪资的激励往往是最直接有效的激励方式。当前H公司的薪资结构为基本工资和奖金。基本工资是员工每月的固定金额收入，奖金为激励部分，比例为工资总额的1%至20%，视员工当月的不同工作绩效给予不同的奖金比例，以实现对员工高绩效表现的激励。

5.2资金管理保障

H集团在铁路车辆和铰接式巴士的重要零部件市场中担当着全球的领导者。这不仅源于其悠久而丰富的供货经验，更基于其成熟而先进的技术能力。作为H集团在华投资的全资子公司，仅依靠集团的技术支持已不能满足国内轨道交通的快速发展及政府对轨道交通关键零部件进一步的国产化要求。强大的技术力量将确保产品的稳定性能及市场竞争力，保障公司服务策略的推进执行，有助于公司品牌形象的提升，增加产品的形象价值，保障价值策略的实施。H公司将从以下几方面构建自身的技术保障力量。首先，打造构建公司自己的研发团队。广纳人才，壮大队伍，把之前只有两人的技术支持部门扩展为目前拥有12人的研发工程部。产品从原来的德国设计国内生产、转换至国内设计、国内生产。这不仅节约了成本，亦使H公司培养了自己的技术力量，并且满足了行业日益增长的国产化要求。其次，有效借力集团强大的技术力量，培养H公司的技术人员。定期请集团优秀的研发技术人员来华对H公司员工进行培训，亦或将有培训需要的员工送至集团本部接受培训，学习集团先进成熟的技术及管理水平，实现H公司员工能力的快速提升。

第6章结论与展望

市场营销策略是综合企业自身状况、外部因素、竞争对手情况，进行定性定量分析得出的营销决策。此策略的制定不仅解决了H公司当前无系统的备件营销策略的问题，亦对其他类似企业的备件营销具有一定的示范、借鉴作用。论文的攥写使我收获很多，包括市场营销理论知识的丰富、对H公司定位、资源更清晰的认知、自身逻辑思维能力的提升，这些将帮助我在今后的学习和工作中更具知识性和条理性。在本文的攥写过程中我亦发现以下有待进一步研究和加强的部分。首先在论文的定量研究中发现，想要得到有参考价值的研究结论需要准确的大数据作为支撑。因H公司之前未直接接触市场，亦未重视数据信息管理，存在很多数据的缺失，在本论文的weka分析中，三年的销售数据采集略显不足，故分析结论的参考价值也相对受限。另在满意度调查问卷中，因当前有备件业务往来的客户共13家，故一共发放问卷13份，样本数量比较小，分析内容受限，而更多的数据能支撑输出更精确有参考价值的分析结论。H公司需深入思考如何加强自身的核心竞争力，寻求未来的良性生存发展。最后本论文策略的制定是基于当前的环境及公司市场状况，后续的产品标准化趋势将提高H公司产品的可替代性，这将削弱公司产品竞争力。备件是后市场消费会存在一定的滞后性，故近期的备件销售尚不会受此影响，但会显现在不久的将来。肯定的是当前制定的营销策略非永久有效，公司需随着环境、市场、自身状况的改变适时的对营销策略进行优化调整。

参考文献（略）