本文是市场营销论文，责任归因是消费者基于网购失败原因进行的分析判断，责任归因的结果会直接影响到消费者后续的购后行为。根据研究结果可知,网购失败后不同责任归因对购后行为有显著影响。具体表现为，当网购失败是由于消费者自身责任造成时，消费者的正向购后行为（正向口碑、重购意向）并不会显著降低，且消费者的负向购后行为（负向口碑、转换意向）也并不会因此而显著提升；当网购失败是由于商家责任造成时，消费者的正向购后行为（正向口碑、重购意向）会显著降低，且消费者的负向购后行为（负向口碑、转换意向）也会因此而显著提升。此外，通过对比两种不同责任归因情景下的购后行为发现，消费者的正向口碑、重购意向在自我责任情景下要显著高于商家责任，而消费者的负向口碑、转换意向在自我责任情景下要显著低于商家责任。
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1绪论
本研究对“网购消费失败”的界定是指消费者对通过网购获得的商品或服务不满意而要求退货（退款），或是自己承担相应经济损失的情况。经历网购消费失败时，消费者一般都会主动寻找失败原因，思索到底是自身的原因，商家的责任，还是第三方的责任。消费者主观对消费失败责任的归属不同，其购后行为也会因此而大有不同。“购后行为”是指消费者在购买某一商品或服务后，基于本次消费体验与评价，在未来产生的一系列行为（Olive，1993）。常见的购后行为包括口碑传播、重购或转换等。在网络极其便捷的互动传播环境中，消费者拥有多个便利且成本很低的口碑传播途径，比如，购物平台提供的购后评价系统、各类消费网络社群等等，更不用说熟人间的线上线下互动交流了。此外，网络购物转换商家的成本也很低，这使得消费者在对某商家不满后产生的转换意愿往往较高（张初兵，2013）。因此，网购失败后要获得消费者积极的购后反应，最直接方法的就是积极采取服务补救措施，提升消费者的购后满意度，尽可能地减少因为一次网购失败而对商家造成严重的负面影响（张圣亮和张结娣，2016）。据此，探讨网购失败后消费者的责任归因与购后行为之间的关系，以及相应的服务补救举措具有很强的现实意义。
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2文献综述
2.1“购后行为”的相关研究
购后行为是指消费者基于对产品的价值评价，所产生的一系列外显行为。通过对购后行为的相关文献梳理发现，购后行为的研究主要集中于三个方面。第一，对于购后行为的概念，主要从购后行为的内涵出发，分为了广义和狭义两个角度，广义角度包含内在情绪和外在行为，而狭义角度强调了外在行为,目前国内外学者主要基于狭义角度，强调购后行为是消费者在购后未来所发生的一系列外显行为；第二，对于购后行为的类型，根据行为对商家产生的不同影响可正向购后行为和负向购后行为两个方面，其中正向购后行为包括正面口碑传播和重购意向，负向购后行为包括负面口碑传播和转换意向。第三，对于购后行为的影响因素，当前研究主要分为了两个方面：个体层面和企业层面。个体层面主要强调了个体对于购物过程中的感知价值，企业层面则强调了产品/服务的质量，高感知价值与高产品/服务质量会显著提升消费者正向的购后行为。
2.2“责任归因”的相关研究
许多学者也主要基于Weiner的归因理论进行了相关研究，并对归因的其中一维度进行了深入。例如，Richard（1995）对归因的归属性进行了研究，并将其划分为内因和外因；Smith和Bolton（1998）研究了归因的稳定性对服务补救情景下顾客满意度前后变化的影响；Hess、Ganesan和Klein（2003）在研究服务质量声誉对服务失败顾客反应中探讨了归因的可控性和稳定性的中介作用.责任归因的不同维度对于消费者情绪与购后行为会产生不同程度的影响,Matikiti（2019）研究航空服务失败时,服务失败的稳定性、可控性和归属性均会影响旅客满意度的恢复，其中归属性对旅客的情绪与行为影响最大.国内学者对归因的研究集中于归因的归属性，这也是当前归因研究的重点。
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3研究内容与假设..............................18
3.1研究内容...................................18
3.2研究假设的提出.......................18
4实验设计..........................................24
4.1实验方案设计与样本选择.......24
4.2实验情景的设计.......................24
4.3问卷设计与变量测量...............26
4.4预实验.......................................28
5实证研究与分析..............................31
5.1实验一.......................................31
5.2实验二.......................................40
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5实证研究与分析
5.1实验一
本研究主要采用实验研究的方法，根据研究内容（1）和研究内容（2），设计2个实验组，对被试在实验过程中进行责任归因、购后满意和购后行为的测量。样本选取对象主要为浙江工商大学的在校学生及笔者的同学好友等。考虑到实验的研究背景，要求实验对象必须要有网购经历，且拥有过网购失败的经历，对此，问卷的第一部分专门设置了两个问项以筛选有效样本。本次正式实验研究共计发放实验问卷93份，剔除无效样本后，实际有效样本数为89份。本实验回收统计样本详细情况具体见表5-1。
5.2实验二
本研究主要采用实验研究的方法，根据研究内容（3），责任归因和退货服务补救的类型设计8个实验组，对被试在实验过程中进行责任归因、购后满意和购后行为的测量。样本选取对象主要为浙江工商大学的在校学生及笔者的同学好友等。考虑到实验的研究背景，要求实验对象必须要有网购经历,且拥有过网购失败的经历，对此，问卷的第一部分专门设置了两个问项以筛选有效样本。本次正式实验研究共计发放实验问卷279份，剔除无效样本后，实际有效样本数为266份。本实验回收统计样本详细情况具体见表5-16。通过对各变量量表的信度分析发现，自我责任量表的总体信度为α=0.953，商家责任量表的总体信度为α=0.922，购后满意量表的总体信度为α=0.896，正向口碑量表的总体信度为α=0.908，负向口碑量表的总体信度为α=0.917，重购意向量表的总体信度为α=0.920，转换意向量表的总体信度为α=0.918.此外，各变量删除任何一个测量问项均不能使其总体的信度提高，这表明实验二测得数据的信度较好，可以进行后续分析。
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6研究结论与展望
本文通过实验探究了网购失败背景下，消费者责任归因对其购后行为的影响，以及退货服务补救在其中的调节作用，所得结论有利于商家理解消费者网购失败后的心理和行为，进而采取有效的服务补救措施，提升消费者的二次满意度。此外，本研究也对一些不足之处进行了总结和分析，并在此基础上提出了对未来的研究展望。通过数据分析，本文对消费者责任归因与购后行为的关系，以及购后满意的中介作用和退货服务补救的调节作用进行了验证。本文共计4个假设，17个子假设，其中H1和H2得到完全支持，H3得到了部分支持，在H3的子假设中，H3a1、H3a3和H3b2无法得到验证支持，H4得到了部分支持，在H4的子假设中H4a、H4c、H4d得到验证支持，H4b无法得到支持，具体结果如下表：基于上述对假设的数据验证结果，下面将对责任归因、购后满意、购后行为以及退货服务补救之间的关系进行详细的讨论与阐述。
参考文献（略）
参考文献（略）
