QJ压缩机集团发展海外市场营销方案探究

本文是市场营销论文，本文主要分析了冰箱冷柜压缩机国际市场的营销环境、行业格局以及营销现状，分析了QJ压缩机公司的基本情况、营销概况以国际营销存在的问题，最终得出以下结论：（1）阐述了国际营销的实践与理念发展，研究了国际营销策略的发展历程。为本文的海外市场拓展研究提供了一些基本理论支撑，也为本文营销策略的制定奠定了基本思路。（2）从国际市场营销环境、行业格局以及营销现状三大方面，对冰箱冷柜压缩机行业进行了详细分析。通过对海外营销环境的分析可知，国内和国外的环境都有利于海外市场拓展，尤其是各国的产业政策，都有利于国内冰箱冷柜压缩机的出口。通过对行业竞争格局的分析，明确了QJ压缩机公司内部的优劣势和外部的机会与威胁。通过对海外市场营销现状的分析得知，海外市场是各压缩机企业的发展蓝海，能为各压缩机企业带来强大动力的两类产品是变频压缩机和轻型商用压机。行业概况的分析是QJ压缩机公司制定海外营销策略的基础。

第一章绪论

当前冰箱冷柜压缩机内销市场的不景气促使各个压缩机生产企业加快布局海外市场。对于压缩机企业来说，积极拓展和抢占海外市场，是其发展壮大、提升实力的必然选择。积极拓展和抢占海外市场，最重要的一步就是要制定合适的海外市场营销策略（刘笑诵，2011）。目前市场营销的理论比较丰富，但是对于国内的压缩机生产企业来说，具体到该行业的研究很少见，尤其是关于该行业的海外市场营销策略，没有比较系统的研究成果，更缺乏实践性的指导。而成立于1994年的QJ压缩机公司，发展至今，都只着眼于国内市场，海外市场销量极少，对公司未来的发展很不利。因此，拓展海外市场对于QJ压缩机公司来说，任务重要且艰巨（王分棉，2013）。本文以QJ压缩机公司为研究对象，通过文献研究及对比分析，对压缩机行业海市场的营销现状和环境加以研究，设计出适用于QJ压缩机公司的6P营销组合策略。刘孜（2013）从市场竞争力的角度探讨了国际营销的重要性和不可逆转性。

第二章国际营销文献综述

第一节国际营销的实践与理念发展

在市场竞争激烈的大背景下，国际营销可为企业拓展更广阔的市场领域，能大大提高企业的市场竞争力。企业进行国际营销，一方面能提高自身竞争力，另一方面还能不断完善自身，保持可持续的健康发展。段松荻（2015）认为国际营销是改革开放后我国经济贸易新时期的必然趋势。现代营销体系中，企业只有通过营销创新，才能为企业的发展营造更好的环境。在市场竞争激烈的新经济时代，营销模式的升级，将对企业的长远稳定发展产生很大的影响。经济环境的变化，促进市场营销的转变，影响企业的生产方式，这是企业进行国际营销面临的现状。因此，企业应牢牢把握国际营销发展的新趋势。雷苗苗（2019）从价值分析的角度探讨了企业在国际营销模式的选择问题。国际营销模式有很多种，企业在做选择时，应充分考虑自身的价值平衡，并对内在结构进行优化。这样才能探索出更适合企业的国际营销模式和渠道，进而提高企业在目标市场的竞争力和影响力。

第二节国际营销策略的研究

蒋素霞（2006）将6P理论应用到电信市场营销中。电信行业大多属于国企，面对破除垄断、参与竞争和政企隔离的挑战，电信市场逐渐呈现出一种新的竞争格局。在市场经济大环境中，电信行业不但要依靠合适的产品、价格、渠道和促销来实现可持续发展，还需要依靠政府的扶持以及良好的公共关系，才能顺利打开国际市场。因此，“6P”营销理论是大型国有企业走出国门较为有力的理论支撑。胡严炳（2009）认为6P策略应注意整合应用，其整合程度对营销管理的效果具有很大影响。就如木桶效应一样，木桶盛水的多少取决于最短木板的长度。而6P营销组合的运用效果则取决于6P中最弱的那一方面。由此提出，企业应结合自身的情况，针对6P中的薄弱方面制定更合适的营销策略，使得营销组合策略更加行之有效。

第三章国际市场营销环境分析.......................................................9

第一节宏观环境分析（PEST分析）................................................................9

第二节行业环境分析（波特五力模型）.......................................................13

第三节海外市场营销现状分析.......................................................................

17第四章QJ压缩机公司营销概况与目标市场................................24

第一节QJ压缩机公司概况..............................................................................24

第二节目标市场细分.......................................................................................29

第三节目标市场选择与定位...........................................................................34

第五章营销策略制定与保障措施.................................................37

第一节6P营销组合策略的制定......................................................................37

第二节6P营销策略的保障措施......................................................................49

第五章营销策略制定与保障措施

第一节6P营销组合策略的制定

产品是每个企业赖以生存和获取盈利的必备品。产品质量的好坏直接影响公司的生存和发展。QJ压缩机公司要想拓展海外市场，就必须把产品策略包含在海外市场营销策略之中。从上一节内容分析可知，QJ压缩机的海外产品策略存在不足，基本上都是家用定频压缩机。而从第三章的内容分析可知，冰箱冷柜压缩机行业的趋势是变频化、商用化。传统的定频压缩机，市场同质化严重，利润率低，而变频压缩机节能高效的特点，和商用压缩机需求的逐渐增多，使得各家压缩机企业纷纷调整产品结构。QJ压缩机公司在拓展海外市场的计划中，应基于目标市场的产品定位，及时调整产品结构。

第二节6P营销策略的保障措施

不同的国家有着不同的历史文化，要想深入了解不同目标市场的文化背景，就必须尊重当地的教育。营销人员要乐于学习，多向目标市场国家的客户请教他们的文化，善于聆听并学会认同。掌握了目标市场的教育本质，有助于营销人员正确解析当地的经济政策、法律法规等，能协助企业在拓展海外市场的过程中规避风险，识别并及时抓住机遇。跨文化沟通，对海外市场拓展起着非常重要的作用。企业应着重培养营销人员的跨文化沟通思维和能力，比如聘请精通跨文化沟通的专家给国际营销人员做讲座，为营销人员购置跨文化沟通相关的书刊资料等。另外，企业为国际营销人员创造更多走出国门的机会，深入目标市场，了解当地的人文特征和风土习俗等，培养营销人员的全球化思维，有助于高效执行6P营销策略。

第六章研究结论与展望

从QJ压缩机公司的角度，分析了企业基本情况、国际营销现状和国际营销存在的问题。通过分析可知，QJ压缩机公司海外市场覆盖范围大，客户分布区域广，但是外销总量却不大。究其原因，是公司的资源有限且综合竞争力不足，且在海外市场拓展中存在很多问题。为了充分利用有限资源，并快速有效地拓展海外市场，QJ压缩机公司必须要对现有市场进行细分和定位，找出目标市场，然后针对已存在的问题，制定相应的营销策略。这样才能集中精力，有的放矢地扩大海外目标市场份额，又稳又快地实现海外市场拓展的目标。针对QJ压缩机公司海外营销存在的问题，为目标市场制定了相应的6P营销策略，最后提出保障措施，确保6P营销策略得以顺利实施。6P营销组合策略和保障措施是QJ压缩机公司拓展海外市场的必要手段，必须要引起公司管理者的重视，才能落地实施。所以，仅靠本文的文字力量，是无法实现目标的，必须加强与公司管理者的沟通，让文字转换成实践力量，才能达到本文目的。
参考文献（略）