第 1 章 绪论
1.1 选题背景和研究意义
1.1.1 选题背景
房地产的产业链相对较长，其包含了生产、运输以及消费等各大领域，和金融、原料以及建筑等各个行业的关系都非常密切，因此它在市场经济以及社会的发展当中有着极为重要的地位。再加上我国人民的传统认识就是安居乐业，因此房产的发展与人们的生活品质是直接相关的。现如今我国经济发展正进入新的阶段，国家制定了新的市场经济措施，目前经济发展的重点内容就是供给侧结构性改革，为了使房产行业更好的发展，国家提出了 “三去一降一补”的新政策，2017 年国家经济工作会议就清楚的提出： “要促进房地产市场平稳健康发展，加强住房市场监管和整顿，规范开发、销售、中介等行为。”房产公司一定要了解新常态、适应和引领着新常态，对营销策略进行改革创新，改变运营思维，更好的掌控好国家宏观政策，方能更加稳定的发展【1】。
1.1 选题背景和研究意义
1.1.1 选题背景
房地产的产业链相对较长，其包含了生产、运输以及消费等各大领域，和金融、原料以及建筑等各个行业的关系都非常密切，因此它在市场经济以及社会的发展当中有着极为重要的地位。再加上我国人民的传统认识就是安居乐业，因此房产的发展与人们的生活品质是直接相关的。现如今我国经济发展正进入新的阶段，国家制定了新的市场经济措施，目前经济发展的重点内容就是供给侧结构性改革，为了使房产行业更好的发展，国家提出了 “三去一降一补”的新政策，2017 年国家经济工作会议就清楚的提出： “要促进房地产市场平稳健康发展，加强住房市场监管和整顿，规范开发、销售、中介等行为。”房产公司一定要了解新常态、适应和引领着新常态，对营销策略进行改革创新，改变运营思维，更好的掌控好国家宏观政策，方能更加稳定的发展【1】。
这些年来，国内房产行业越来越成熟，在投资收益显著的影响下，我国各行各业的投资商不约而同的涌入房产市场，导致该行业投资热度只高不下，再加上土地稀缺性这一特征，使得各房产开发商间的竞争形势越来越严峻【2】。此外，我国城市化进程正处于加速发展阶段，城镇人口持续快速增长，居民对房地产业的需求不断增加，同时对房屋的户型、小区的环境、营销服务的质量和效率也不断提高。因此，楼盘的选址、市场定位以及营销策略对房地产企业来说都至关重要。对于房地产行业来说，作为市场性的产品，商品房一定要能够达到顾客的种种需求，才能快速高效的销售掉。若是房产项目的市场定位以及规划设计能够达到顾客群体的要求，就能够给公司带来丰厚的预期收益，否则结果就会不如人意【3】。2017 年上海华锦投资有限公司在浙江绍兴启动锦樾华府项目，作为上海华锦投资进驻绍兴的洋房开篇之作，是绍兴主城双水岸花园洋房住区，属高端住宅项目。项目总建筑面积约 19 万方，容积率仅 2.1，规划楼栋 28 幢，由 18 栋花园洋房和 10 栋临湖高层组成，可入住户数 1110 户。但锦樾华府项目进入绍兴市场后，却遇到了因售价过高，没办法与著名开发商相竞争的销售难题。并且能够看出，该项目若想达成销售目标，获得市占率，就必须运用好项目以及公司的优势，制定可行的、合理的市场营销方案，方能使此项目更好的运营下去，因此，研究华锦公司锦樾华府项目的营销策略十分有必要【4】。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 关于房地产行业市场发展的研究
Luczak（2019）等人通过研究发现，房地产行业的发展呈周期式的变化，其利用数学的计算统计方法对于这种周期变化的规律进行了系列研究【9】。Giustiziero（2018）通过研究发现宏观经济环境的周期性变化会对于房地产行业的发展产生一定的影响。其认为宏观经济环境的周期性变化是造成房地产行业发展周期性变化的主要影响因素【10】。Kau?kale（2017）则通过多角度的研究，着重的探讨了市场经济发展情况对于房地产企业的发展的影响。通过研究市场经济的发展对于房地产行业的发展具有一定的促进作用【7】。美国著名经济学教授Palm（2016）通过对于房地产行业总体发展情况的调查研究发现，国家出台的关于房地产行业的政策，能够有效的对于房地产行业的发展情况起到宏观调控的作用【8】。
对于中国来说房地产行业的快速发展时期已经过去，现在我国房地产正处于平稳发展的时期。未来我国一线城市的房价仍旧会呈上涨的态势，一些城市的房价会有小幅度的下降。随着我国房地产行业发展趋势逐渐趋于平缓，未来房地产行业将会从粗放的发展模式向现代化房地产行业发展模式转型。我国房地产市场也会由卖方市场转变为买方市场，未来的房地产行业的发展将由购房的客户所决定。
韩颖(2018)提出，房地产的销售是一个系统化的项目，有着众多复杂的营销活动和无尽的营销策略和手段。然而，根据市场经济规律，改变传统的销售观念，确定营销观念是非常重要的。只有通过界定新的房地产营销理念，我们才能“勾勒出项目的轮廓”，使企业的房地产营销成功【32】。
董玥玥(2019)指出，只有在房产市场竞争的实践中，我们才能适应当地的环境、企业、时代和消费者。动足脑筋，不断去探索，在观念、产品、传播、服务等方面提出创意，在一种特殊的挖掘、寻找新的卖点、追求营销策略、个性化营销和优化多样化的过程中，在日益激烈的市场竞争中可以处于坚不可摧的地位【33】。
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1.2.1 关于房地产行业市场发展的研究
Luczak（2019）等人通过研究发现，房地产行业的发展呈周期式的变化，其利用数学的计算统计方法对于这种周期变化的规律进行了系列研究【9】。Giustiziero（2018）通过研究发现宏观经济环境的周期性变化会对于房地产行业的发展产生一定的影响。其认为宏观经济环境的周期性变化是造成房地产行业发展周期性变化的主要影响因素【10】。Kau?kale（2017）则通过多角度的研究，着重的探讨了市场经济发展情况对于房地产企业的发展的影响。通过研究市场经济的发展对于房地产行业的发展具有一定的促进作用【7】。美国著名经济学教授Palm（2016）通过对于房地产行业总体发展情况的调查研究发现，国家出台的关于房地产行业的政策，能够有效的对于房地产行业的发展情况起到宏观调控的作用【8】。
对于中国来说房地产行业的快速发展时期已经过去，现在我国房地产正处于平稳发展的时期。未来我国一线城市的房价仍旧会呈上涨的态势，一些城市的房价会有小幅度的下降。随着我国房地产行业发展趋势逐渐趋于平缓，未来房地产行业将会从粗放的发展模式向现代化房地产行业发展模式转型。我国房地产市场也会由卖方市场转变为买方市场，未来的房地产行业的发展将由购房的客户所决定。
韩颖(2018)提出，房地产的销售是一个系统化的项目，有着众多复杂的营销活动和无尽的营销策略和手段。然而，根据市场经济规律，改变传统的销售观念，确定营销观念是非常重要的。只有通过界定新的房地产营销理念，我们才能“勾勒出项目的轮廓”，使企业的房地产营销成功【32】。
董玥玥(2019)指出，只有在房产市场竞争的实践中，我们才能适应当地的环境、企业、时代和消费者。动足脑筋，不断去探索，在观念、产品、传播、服务等方面提出创意，在一种特殊的挖掘、寻找新的卖点、追求营销策略、个性化营销和优化多样化的过程中，在日益激烈的市场竞争中可以处于坚不可摧的地位【33】。
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第 2 章 相关理论基础
2.1 目标市场营销理论
在对市场进行细分的前提下，对目标市场进行评估以及挑选，以此来使商品完成市场地位的一种策略叫做目标市场营销理论。菲利浦·科特勒在二十世纪提出这一理论，也就是目标市场营销战略，STP 战略是市场营销的核心内容【5】。
2.1 目标市场营销理论
在对市场进行细分的前提下，对目标市场进行评估以及挑选，以此来使商品完成市场地位的一种策略叫做目标市场营销理论。菲利浦·科特勒在二十世纪提出这一理论，也就是目标市场营销战略，STP 战略是市场营销的核心内容【5】。
2.1.1 市场细分
S、T、P 意指挑选即将发展的市场、锁定细分市场和公司商品的市场定位。依据各类顾客的需求对市场进行详细的分类，经由各类调查以及研究将整个市场进行细分，这就是市场细分。目标市场这个概念极为重要，公司可以从细分的市场当中，挑选获得机会最大的，并且以此来精准的定位其目标市场，从而使公司可以精准的找到自己的营销之路。市场细分可以对整个顾客群体实施合理的分类，这对目标市场的寻找以及公司策略实施帮助很大【6】。
S、T、P 意指挑选即将发展的市场、锁定细分市场和公司商品的市场定位。依据各类顾客的需求对市场进行详细的分类，经由各类调查以及研究将整个市场进行细分，这就是市场细分。目标市场这个概念极为重要，公司可以从细分的市场当中，挑选获得机会最大的，并且以此来精准的定位其目标市场，从而使公司可以精准的找到自己的营销之路。市场细分可以对整个顾客群体实施合理的分类，这对目标市场的寻找以及公司策略实施帮助很大【6】。
对于公司来说，对市场进行细分至关重要，依据不一样的潜在消费群体所需展开精准的定位，以此来实现比较高的投资收益目标。每家公司依据不一样的市场细分中的顾客群体种类以及他们的消费水平来确定自家商品的各种属性，以期最大限度的达到目标市场里顾客们的需要，使公司的商品具有竞争优势。商品类别多会使得公司的成本上涨，因此公司一定要对市场细分所获得的收益增加以及其造成的成本上涨进行合理平衡。关于市场细分效果如何的评估，其标准有以下几点：能否对市场进行全面分析、能够获得最大化的收益、这一领域能够涉足、与别家公司的商品是否有区别，顾客消费能力与市场规模大小互相权衡的详细情况；本公司的品牌项目，能不能让本公司的市占率增加；能否速度较快的进入这一领域并且还可以维持自身的竞争优势；会不会对不一样的产品造成不同的影响。
综合以上内容，能够知道若是市场细分这个指标无法预测，就没有办法判定公司能否在此领域得到稳定并且较高的收益。能够进入则说明能够保证营销活动的可行性。对市场进行细分的目的就是为了找到与公司本身发展以及公司实际情况相符的，并且可以参与的，同时可以达到某一类顾客群体需要的市场。能够维持最佳收益的市场细分，则可以精准定位公司内部的发展目标区域。
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2.2 4P 理论
4P 理论，简单来说，就是以某个视角来对市场营销原理的解释。上世纪中期尼尔·博登最先提到“市场营销组合”这一名词，并且把对顾客需求有影响的要素全部总结为 “销售变量”或“销售因素”。公司以观察消费群体对“销售变量”的反应情况，来改进其制定的 “销售变量”，以此来得到消费群体的认可，给公司带来发展机会和时间。这一理论就是营销理论的一种，也就是：Price，Product，Place，Promotion 的首字母组合在一起。以下是对这一理论的对应阐述【12】。 #p#分页标题#e#
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2.2 4P 理论
4P 理论，简单来说，就是以某个视角来对市场营销原理的解释。上世纪中期尼尔·博登最先提到“市场营销组合”这一名词，并且把对顾客需求有影响的要素全部总结为 “销售变量”或“销售因素”。公司以观察消费群体对“销售变量”的反应情况，来改进其制定的 “销售变量”，以此来得到消费群体的认可，给公司带来发展机会和时间。这一理论就是营销理论的一种，也就是：Price，Product，Place，Promotion 的首字母组合在一起。以下是对这一理论的对应阐述【12】。 #p#分页标题#e#
2.2.1 价格
通常说来，意指包含打折、促销以及付款方式等全部的，顾客购买产品时的人格。公司收益，有关成本支出的一种补偿还有商品在销售时所运用的营销策略还有促销行为，都会受到价格以及其策略的影响【13】。对价格起伏造成影响的因素较大的有三个：即生产的成本、市场供需关系以及其竞争情况。一般来说，价格的多少是由生产的成本以及市场供需两方面决定的，生产的成本主要影响的是其最低售价，而最高售价的波动则受供需关系所影响。进行竞争时，公司能够制定的商品最高价格受到竞争对手相同商品的价格控制。房产销售时，房产公司依据销售情况以及市场情况，对其售价进行对应的调整。比如若是房产市场热度较高，顾客购买意愿强烈，对应的房产处于供不应求的情况下，则可以提高其售价的方式来使公司获得更大的收益。若是房产市场低迷，顾客基本上都只观望不下手时，就必须调整营销措施，减少房子的售价，降低产值占比，或者赠送阳台面积等种种方式来进行促销，使潜在顾客的购买意愿增强，从而使公司的销售目标能够达成。所以，合理调整价格，必须依据市场的现状来进行对应的调整【14】。
2.2.2 产品
产品的定义是指，能够在市场上流通并销售的，购买者在购买使用中获得满足效用的物品或服务。在消费市场中，产品不仅包括有形的实体产品，也包括服务、科技、教育和咨询等无形的产品。这些产品也必须在市场上进行交易，如果可以免费使用，则不构成产品【15】。
产品的定义是指，能够在市场上流通并销售的，购买者在购买使用中获得满足效用的物品或服务。在消费市场中，产品不仅包括有形的实体产品，也包括服务、科技、教育和咨询等无形的产品。这些产品也必须在市场上进行交易，如果可以免费使用，则不构成产品【15】。
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第 3 章 华锦公司锦樾华府项目营销现状及问题分析...............................11
3.1 华锦公司概况.......................................11
3.2 华锦公司锦樾华府项目营销现状....................................11
第 4 章 华锦公司锦樾华府项目营销环境分析....................................18
4.1 宏观环境分析...........................................18
4.1.1 政策环境分析........................................18
4.1.2 经济环境分析...................................21
第 5 章 华锦公司锦樾华府项目营销策略优化.............................................................35
5.1 锦樾华府项目营销策略目标市场选择与定位............................35
5.1.1 市场细分..............................................35
5.1.2 客户群体特性及需求.............................................35
第 6 章 华锦公司锦樾华府项目营销策略的保障措施
6.1 调整组织结构
完整且合理的组织架构是本项目进行市场营销的重要根基，若是缺少了组织架构的支持，不管是哪一种优化措施都没有办法顺利进行。本项目楼盘营销措施的优化，一样无法离开组织架构的支持。为了使本项目营销措施的优化能够高效实施，第一步就是对组织架构的设定进行全面重组，创建新的组织架构，以保证其高效运转、从而提高市场份额。负责办公室的人不只需要具备很强的组织管理实力，还需要掌握大量的市场营销知识，熟悉业务、具备丰富的经验，并且非常熟悉本项目的组织运行现状。并且，该负责人还必须资历深厚，同时行政级别较高，方能更好的将工作汇报至董事会。对办公室进行改革的话，其他有关职员也一样需要进行调整，挑选一些精明强干的人来负责，才能更好的对本项目进行组织架构的调整。
6.1 调整组织结构
完整且合理的组织架构是本项目进行市场营销的重要根基，若是缺少了组织架构的支持，不管是哪一种优化措施都没有办法顺利进行。本项目楼盘营销措施的优化，一样无法离开组织架构的支持。为了使本项目营销措施的优化能够高效实施，第一步就是对组织架构的设定进行全面重组，创建新的组织架构，以保证其高效运转、从而提高市场份额。负责办公室的人不只需要具备很强的组织管理实力，还需要掌握大量的市场营销知识，熟悉业务、具备丰富的经验，并且非常熟悉本项目的组织运行现状。并且，该负责人还必须资历深厚，同时行政级别较高，方能更好的将工作汇报至董事会。对办公室进行改革的话，其他有关职员也一样需要进行调整，挑选一些精明强干的人来负责，才能更好的对本项目进行组织架构的调整。
首先，应先了解锦樾华府项目组织机构的设置与运转情况。在此基础上，结合锦樾华府项目营销工作的实际情况对机构进行重新调整、设计，将业务量较少的部门精简下来，而关于销售部门以及有关工作则继续进行细分，针对房产市场的实际情况设立一些营销部分，同时明确规定营销部分的现职以及权力。对每个部门的员工实施分配，以达成和市场营销策略对应的新的组织架构。最后，该项目应当全力推行新的组织架构制度，提高职员的业绩考核量，以公正、公开的原则进行考核，以期达到较好的提高员工工作效率的目的。而对于营销部分的职员，应当积极将业绩突出、能力过人的职员进行提拔，让所有的员工都能够体会到公司的晋升机制是公正、公平的，从而愿意更加勤奋的工作，去开拓更大的市场，给公司创新更多的利益。
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第 7 章 结论
目前，房地产行业己经发展成了国民经济的支柱产业，随着我国国民经济的发展，房地产业市场前景将更为广阔，但近年来随着房地产市场库存量不断加大，开发商应高度重视项目的营销策划。
华锦公司锦樾华府项目营销过程中存在着一系列的问题。例如，目标市场定位不明确、产品创新无法满足客户需求、缺乏对网络营销的重视，同时定价机制不健全有待于完善。虽然目前看来，本公司的资源还是比较丰富的，但房产行业的竞争非常残酷，并且这种形势还在加剧，再加上本项目规模并不大，它的营销方面还有不小的问题。当然，潜力也是有的。对于机遇方面来说，本公司虽然得到了部分政策的支持，可整体看来，却是受到的威胁较大。不过让人安心的是，本公司经过长时间的稳定发展，在绍兴地区的房产市场中拥有不小的市占率，并且具备长久发展的实力。所以，在营销策略原理的引导下，再与本公司目前营销策略的内外条件相结合，将来应当采用 STP 营销策略，侧重于差异化营销方面政策，将其目标市场定位在中高端市场，以25 至45岁的顾客群体为重点展开市场细分，再加上市场竞争优势较好的产品措施、价格策略等等，并通过调整组织结构，优化管理制度，建立市场营销系统，加强财务支持，重视营销人才培养，关注客户关系管理，以此推进华锦公司锦樾华府项目在未来发展中的可持续。
参考文献（略）
