好大夫教育医考培训项目营销方案设计

本文是市场营销论文，由研究背景引出研究意义，在梳理经典市场营销理论的基础上，深入分析了好大夫教育的营销环境和经营现状，通过多维度、多视角的环境分析和SWOT分析，全面地把握了好大夫教育医考培训项目市场营销的环境条件。结合系统的市场调查问卷分析，确立了基本的市场营销定位，提出了好大夫教育医考培训项目营销方案，并提出了一系列保障措施和对策。通过具体的系统研究，主要取得的收获如下：（1）抓住市场机遇谋求自身发展处于发展期的医考培训市场要根据国家政策利好、行业发展趋势、区域竞争情况及学员需求变化及时调整市场地位和营销方案，以确保好大夫教育能够长足发展。（2）注重产品的多元化和差异化好大夫教育医考培训项目确立“1+N”的产品模式，打造资格证类培训、专升本培训、医学继续教育培训三足鼎立的多元化产品体系，同时保证产品质量，改进、开发具有核心竞争力的差异化课程产品，不断增加产品内涵，确保市场竞争力。（3）以竞争导向为基础，实施灵活的产品定价策略好大夫教育医考培训项目的价格策略需要结合公司的产品体系和长远的发展愿景，对成熟产品、新产品和组合产品分别采取多样化的定价，并要根据客观环境和市场行情的变化，进行适时地调整。树立前瞻性思维，拓宽市场渠道信息化技术的发展带来营销渠道的创新，传统思维难以满足市场需要。好大夫教育要以信息化为手段，推动新型营销渠道发展，同时对现有营销渠道进行整合、优化，拓宽营销渠道，形成多渠道、多形式全覆盖的市场开发创新形式，建立起更全面的渠道网络。

第1章绪论

教育培训行业属于朝阳行业，有着广阔的发展空间。对教育培训行业的营销研究，是顺应其长远发展的必然要求，不仅仅可以深入地了解到该行业的营销现状，及时发现该行业营销中的问题并给出相应的改进措施，同时，单个教育培训机构营销措施的完善，对于推动整个教育培训行业的发展也具有很重要的意义。目前，虽然关于企业营销和教育培训行业的相关理论研究已经较为成熟和完善，但是，针对于教育培训机构各细分市场的营销研究却相对较少，本文研究的对象是医学考试培训机构，以往文献中更是鲜有文章涉及到此类别的研究。因此，本文尝试着系统地构建了一个适合于医考培训机构的营销方案模式的理论框架，首先，这对于丰富和补充我国教育培训行业的营销方案的基本理论具有很好的指导意义，其次，这对于深入了解医考培训行业市场拓展的内在规律也具有一定的启迪作用，同时，这也有利于我国医考培训行业如何形成规范化、规模化、系统化的培训体系研究，为国家医学类人才的继续教育和职业教育提供了理论基础。

第2章相关理论基础

2.1营销理论基础

价格策略，主要是指企业为了实现其营销目标，遵循市场价值规律来制定价格和控制价格变动。其中包括了对与定价有关的任何可控因素的组合和运用，如：基本价格、折扣价格、价格津贴、付款期限、商誉以及各种定价方法和技巧等。渠道策略，主要是指企业为了实现其营销目标，合理地选择各分销渠道、有效地组织商品实体流通。其中包括对同分销有关的任何可控因素的组合和运用，如：渠道覆盖面、商品流通环节、分销商、销售网点设置以及储存运输等。推广策略，主要是指企业为了实现其营销目标，利用各种信息传播手段来刺激消费者的购买欲望，以促进产品销售。其中包括对同推广有关的任何可控因素的组合和运用，如：宣传广告、人员推销、运营推广、公共关系等。

2.2STP理论

目标市场是指企业进行市场细分后，选择出来相应的产品和服务决定进入的一个或几个细分子市场。任何一家企业都没有足够的人力、财力和物力资源满足所有的市场，也不是所有的子市场都对企业都有吸引力，所有选择有利于发挥本企业的人、财、物优势的目标市场，才能在制定营销策略时做到因地制宜、有的放矢。市场定位是指企业在营销过程中依据目标市场上同类产品的竞争状况，针对消费者的心理进行营销设计，为本企业的产品塑造出强有力的形象、与众不同的鲜明个性特征，并将其生动形象地传递给消费者，以求得消费者认同。其本质就是把本企业与其他企业进行严格区分，使消费者可以感受和认识到这种差别，从而在消费者心目中保留深刻的印象并占有特殊的位置。

第3章好大夫医考培训项目营销环境分析............................................................15

3.1好大夫教育概况..............................15

3.2宏观环境分析..................................18

3.3行业竞争五力模型分析..................24

第4章好大夫医考培训项目市场营销方案研究....................................................38

4.1项目的STP分析.............................38

4.2产品策略设计................................46

4.3价格策略设计.................................51

第5章好大夫医考培训项目营销方案实施的保障................................................59

5.1组织保障..........................................59

5.2人力资源保障..................................60

5.3技术保障..........................................61

第5章好大夫医考培训项目营销方案实施的保障

5.1组织保障

近年来教育培训行业逐渐成为资本市场投资的热本行业，医学教育培训在教育培训行业中具有优势地位，作为公共服务领域的民生工程受到政府的鼓励和支持，具有较好的发展前景和市场估值。好大夫教育通过引入战略投资者，可以获取更多的发展资本，为营销方案的实施奠定资本基础；也可以获取投资方的相关资源，通过对资本方和公司的资源整合发挥协同效应，如销售渠道，商务合作，人员培训等，拓展、优化好大夫教育的营销资源，促进好大夫教育的营销发展；同时还可以优化公司组织结构，完善公司的管理架构，形成权利制约和监督体系，使公司的管理决策更加集思广益、更加谨慎客观、更加民主科学，把公司营销方案实施与公司长期发展有效结合起来，走上可持续发展的管理道路。

5.2人力资源保障

公司经过十多年的发展，积累了大量的师资资源和教师培养经验，但是面对医考培训行业竞争的新态势，面对学员对教学质量的新要求，好大夫教育还需要继续加强师资团队建设，制定打造优质师资团队和培养业内明星讲师的方案策略。一方面加大优质师资的招募，高起点引进人才，把好入口关，从源头上为好大夫教育师资团队结构的优化、提升打好基础；另一方面，加强现有师资团队的能力培养。对公司现有的全职讲师和表现突出的兼职中青年骨干教师要有计划地分层次培养，给予高强度的锻炼，敢于给任务、压担子，因为教学实践是提升授课水平的根本途径，只有过好岗位磨砺关，才能在行业中脱颖而出。通过上述措施进一步提高教师团队的整体水平，打造业内最优秀的知名教师队伍。好大夫教育的营销团队主要是指好大夫教育各分校负责开发和拓展市场的工作人员，目前，营销团队存在着人员流动性大、业绩稳定性差等问题，好大夫教育必须加强营销团队的建设，制定解决问题的办法，可以从一下几方面进行：首先，要根据市场变化修订和完善绩效考核制度