本文以营销的相关理论为基础，以工行 H 分行手机银行营销策略为研究对象，通过工行 H 分行手机银行营销现状进行分析，归纳梳理目前营销工作中存在的主要问题，并运用 STP 理论与 7Ps 营销理论提出营销策略优化建议：在产品策略方面，主要是提高手机银行使用方面的便捷性，丰富产品功能，打造与众不同的手机银行；在价格策略方面，选用折扣价格策略、差别价格策略、促销价格策略；在渠道策略方面，加强与第三方的合作，提高渠道的方便性；在促销策略方面，主要是建议采用广告媒体促销、新媒体促销、大数据精准营销以及积分促销策略；在人员策略方面，建立手机银行专业营销团队，完善人员考核奖励机制；在有形展示策略方面，优化手机银行界面设计，设立手机银行展示区；在过程策略方面，建立营销服务标准和跟踪反馈机制。面对手机银行激励的市场竞争，工行 H 分行若能借助当前优势，弥补劣势，抓住机遇，避开威胁，注重手机银行产品质量，提高营销服务水平，优化营销策略，力争打造一款口碑良好的手机银行，必将能突破当前瓶颈，抢占市场份额，在手机银行方面取得更长远的发展。
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第 1 章 绪论
国有商业银行作为金融界的核心部门，手机银行的健康发展和快速有效的推广，将直接关系手机银行的市场份额，关系到银行自身在移动金融浪潮中的成败，而手机银行的营销策略直接关乎着其未来发展的潜力和方向。工行手机银行 APP在 2016、2017 年度手机银行 APP 排行榜中连续两年位列第二，前有建设银行稳居第一，后有农业银行、招商银行等紧追不舍[2-3]。由此我们可以看到，工行手机银行业务竞争压力巨大，在如此激烈的市场竞争中，完善手机银行营销策略体系，打造适宜工行自身实际的营销策略，对工行而言尤为重要，同时对我国国有商业银行手机银行的发展而言也同样具有十分重要的理论方面的意义。同时，本文通过对工行 H 分行手机银行业务发展现状、现有营销策略以及面临的内部外部营销环境进行了客观、现实的分析，在此基础上探讨和分析了该行手机银行现有营销策略存在的种种问题与不足，运用 7Ps 营销理论为工行 H 分行提出了相应的优化措施，使其手机银行营销策略的具体内容更具创新性和与时俱进性，对工行 H 分行在手机银行市场上取得更长远的发展有一定的实践意义，也可以对其他地区类似的银行有一定的借鉴参考意义。
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第 2 章 手机银行及营销策略基础理论
2.1 手机银行概述
目前，各家银行都有各自的手机银行客户端，虽然名称各不相同，但是本质上都是一样的，都是将部分传统柜台业务转移到客户端，以满足客户各种个性化需求为基础，为客户提供服务。手机银行具有以下几方面特点：一是方便快捷。手机银行安装于移动客户端，可以突破时间和地点的限制，随时随地供客户使用，且基本覆盖了银行的柜台业务，大部分的传统业务都可以在手机银行客户端进行操作，为客户省去了柜台排队办理的麻烦，更加方便快捷。二是成本低廉。手机银行相比于去柜台窗口办理业务，更多的是客户自助化办理，为银行省去了很多人力和物理网点的经营成本，据统计，传统柜台业务的单笔交易成本是手机银行的六至十倍[33]。三是安全性高。一方面，手机银行与手机卡进行绑定，手机卡为手机银行的安全性提供了保障；另一方面，手机银行有严密的验证技术和先进的加密技术，具有较高的安全性。
2.2 营销策略基础理论
7Ps 营销理论与 4Ps 理论相比较而言，可以说 4Ps 营销理论更多的是从企业的角度出发，把更多的注意力放在了早期营销对产品的关注上，更加偏向侧重于对产品的推销，是实物营销的基础；而 7Ps 营销理论则更多地考虑到了客户的需求，更加倾向于消费者或者说是客户的一面，将更多的关注度放在了对产品之外的服务上面，是服务营销的基础。7Ps 营销理论比 4Ps 理论考虑的更加细致全面，注重到了营销过程中的一些细节，因此，考虑到银行也属于服务行业，本文在研究中选择了 7Ps 营销理论来对工行 H 分行手机银行营销策略进行研究。
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第 3 章 工行 H 分行手机银行营销现状................14
3.1 工行 H 分行概况..................14
3.2 工行 H 分行手机银行业务..14
3.3 工行 H 分行手机银行现行营销模式...............17
3.4 外部环境分析.......................18
3.5 SWOT 分析...........................22
3.6 本章小结...............................28
第 4 章 工行 H 分行手机银行问题分析.....................29
4.1 手机银行营销现状调查.......29
4.2 调查结果统计分析...............30
4.3 手机银行营销存在问题.......35
4.4 本章小结...............................38
第 5 章 工行 H 分行手机银行营销策略优化建议.....................................................39
5.1 工行 H 分行手机银行 STP 分析...................................................................39
5.2 基于 7Ps 理论的营销建议...41
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第 5 章 工行 H 分行手机银行营销策略优化建议
5.1 工行 H 分行手机银行 STP 分析
根据统计分析结果，使用工行 H 分行手机银行的客户中 18 至 30 岁的客户占比最大，达 49.46%，以此同时，31 至 50 岁和 50 岁以上的客户也有一定程度的占比，分别为 25.81%和 21.51%，18 岁以下的客户占比最小，为 3.23%，由此我们可以看出，工行 H 分行手机银行的主要受众为中青年，对这部分客户工行 H 分行应该继续加以维护，同时，对于年长者这一客户群体，工行 H 分行手机银行虽然有了一定的客户基础，但还有很大的开发空间。目前手机银行市场上，同质化现象十分严重突出手机银行的个性化特色才能在众多的竞争者中脱颖而出，因此，工行 H 分行应该突出手机银行个性化理念，如手机银行界面支持个性化定制，客户可以对头像、首页功能、活动推荐等进行自定义，还可以对各项服务与安全设置进行自助设定，打造客户专属金融空间，手机银行的“金融日历”功能可以为客户精准推荐专享理财产品，让客户拥有专属的金融管家等。通过个性化定位，将工行 H 分行手机银行在客户心中与其他手机银行进行明显区分。
5.2 基于 7Ps 理论的营销建议
在移动互联网的浪潮下，客户面对的选择越来越多，本身的要求也越来越多了，客户不仅有各大银行的手机银行也可选择，还有支付宝、微信等互联网企业产品可以选择，而且客户越来越重视时间成本，对事物也越来越没有耐心，如果一款产品操作繁杂、耗时冗长是很难吸引客户去使用的，因此，要想提高手机银行的竞争力，首先要对手机银行产品进行优化，提高用户体验，打造出贴合客户需求的产品[39]。目前各大银行手机银行都有一个普遍弊端，就是容易卡顿和闪退，因此，工行 H 分行要想在手机银行市场上取得更加突出的成绩，必须重视手机银行的易用性。
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参考文献
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