第 1 章 绪论
本论文得出以下结论：（1）在数字时代即使是在传统市场具有资源优势的公司如 STG 公司也需要通过采用数字营销技术来拓展新市场和新客户，尤其是长尾市场的中小客户。(2) 完整的数字营销策略应该包括符合 DUMB 原则的商业目的，开展的策略和框架，明确的执行方式及实施保障及风险控制机制。(3) 有效的效果评估模型是数字营销继续顺利开展的必要保障，在模型中需要具体的商业目的 Objective，明确的关键指标 Goal，及确定每个关键目标的关键绩效指标 KPI 及具体指标。(4) 数字营销策略需要和公司总体经营目标一致，成功的实施需要企业整体战略的充分支持。 STG 公司是一家全球化的灭菌解决方案公司，主要服务于医疗器械和生物医药行业。STG 公司于 2004 年进入中国市场，主要服务于跨国医疗器械企业在中国国内的工厂，对其医疗器械产品进行灭菌且要用是出口的市场。身处传统医疗行业 STG 公司在中国面临着和全球其他区域不同的市场状况和发展机遇，如何利用数字技术帮助其提升在国内的市场业务及进一步扩大其在众多中小医疗器械企业中品牌知名度是 STG 公司中国市场迫切需要解决的问题和关键的经营目标。本文针对 STG 公司中国市场营销面临的问题，通过合适的数字营销方法，制定出以数字营销为核心的市场营销方案，有以下意义：（1）帮助 STG 公司在高速增长且竞争日益激烈的中国医疗器械市场环境下制定出最佳的营销策略，准确把握及应对市场机遇与挑战，顺利实现整体经营目标。（2）STG 公司作为医疗器械服务行业典型的外资企业代表，其所面临的问题和许多外资企业有着许多共性。针对 STG 公司营销策略的优化研究，可以为其他相似医疗器械行业外资企业提供借鉴，甚至可以为其他传统行业的外资企业进一步拓展中国市场的营销模式提供参考。
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第 2 章 理论综述
2.1 数字营销研究概述
数字时代产生之前消费者完全听凭广告商的摆布，他们通过印刷、广告牌、电视、广播等几个媒体渠道向消费者灌输营销信息，与受限制的受众进行单向对话。随着数字媒体的爆炸式发展，传统的印刷和广播频道的影响力大幅下降，数字技术改变了企业的活力而数字渠道令消费者不再被动地参与单方面的营销对话，而是成为有权力的主导者和引领者。对于试图在数字时代参与竞争的企业来说，将其产品或服务置于竞争的噪音之上绝非易事。虽然消费者花在网络和手机上的时间大幅增加，但数字内容的数量却呈指数级增长，与此同时数字渠道也呈现指数式增长的趋势；如有如此多的干扰和选择，如何才能抓住潜在客户的注意力、如何才能在日益激烈的市场竞争中脱颖而出应该是每个企业都想研究的问题，使得数字营销的重要性日益凸显。在客户搜索相关关键字时搜索引擎是在自己的搜索数据库中进行搜索而非实时搜索网页，搜索引擎将根据搜索关键字的相关度对页面进行排序，并在 SERP 上提供最佳结果，用户找到对应的页面或文档，如图 2.1。
2.2 其他相关市场营销理论和工具
为选择合适的目标市场，将市场分割成具有相似产品需求或可识别特征的较小群体的过程；企业根据自己产品或服务的资源和品牌定位为目标客户进行细分，有效的市场细分是制定营销策略的关键。市场细分有不同的方法，按客户年龄、地域、心理、生活习惯等。STG 公司把目标市场按潜在客户的产品类型分为医疗器械和生物医药、食品、化妆品、高分子材料、半导体等；而每一类产品按照不同标准又可以进一步细分，比如医疗器械可以分为一类、二类和三类。
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第 3 章 STG 公司外部和行业环境分析................ 16
3.1 STG 公司宏观环境分析—PEST 模型 ....... 17
3.2 STG 公司行业环境分析—五力模型 ................... 19
第 4 章 STG 公司营销现状及模式转型............. 28
4.1 STG 公司市场分析 ............... 28
4.2 STG 公司市场营销方式................. 32
第 5 章 STG 公司数字营销方案........ 43
5.1 STG 公司开展数字营销的目标............... 43
5.2 STG 公司开展数字营销的策略和框架........... 44
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第 6 章 STG 公司数字营销方案实施保障与风险控制
6.1 STG 公司数字营销方案的实施保障
数字营销策略的实施会牵涉到公司的各个环节尤其是营销部门和 IT 部门参与的最多，因此需要明确具体的总体策略负责部门，以免出现执行过程中出现责权不分的现象。从 STG 公司美国总部的具体实践来看数字营销由营销部门负责，因为他们对于整个公司的市场、服务和竞争对手情况等都比较了解，也了解公司的总体的经营目标，而 IT 部门可以作为整个数字营销策略执行过程中的重要支持部门，双方紧密配合以最新的数字营销方法和技术来实现公司总体的经营目标。
6.2 STG 公司数字营销过程的风险控制
STG 公司外包灭菌业务所在的医疗器械和生物医药相关行业是有关亿万消费者生命健康特殊行业，在进行数字营销策略中需要对潜在的风险进行评估和管理，并同时考虑互联网管理层面和医疗器械外包灭菌法规等各方面因素，进而在法律框架内最大程度的保护企业的利益。无论企业采取哪种营销方式都首先必须满足所在国家的法律法规，在数字营销体系下还需要特别遵守互联网管理的相关规定。由于 STG 公司所潜在服务的客户群为目前百度推广广为诟病的医疗器械、药品、食品等领域，在国内也属于监管部门比较重视的事关国计民生的敏感行业，所以 STG 公司在开展百度推广业务过程中也特别关注市场监管总局关于互联网广告的相关要求如图 6.1。目前 STG 公司总部把公司网站包括中文网页服务器放在美国统一管理虽然在一定程度上影响了 STG 公司中国区用户的网页打开速度，但是也同时也能最大限度的降低不恰当的网络授权带来的网络安全风险。为了STG 公司中文网页有更好的打开速度和客户体验可能会尝试在中国设立独立的服务器，那么也需要本地的网络管理人员和维护人员有更好的学习培训来保障公司数字系统的安全和稳定。
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第 7 章 结论
通过对 STG 公司外部环境分析和行业竞争力分析，结合公司所在行业情况和STG 公司目前市场营销状况的探讨，分析了其目前市场营销存在的问题及原因，阐述了开展数字营销的必要性与意义。详细制定了 STG 公司开展数字营销的目标、策略、框架；描述了开展数字营销方式的具体实施过程及针对中国市场优化公司网页中文版、开展搜索引擎优化 SEO 和百度推广不点击扣费的开展过程。制定了明确的数字营销效果评估模型，实施保障和风险控制机制。并据此得出以下结论：(1) 在数字时代即使是在传统市场具有资源优势的公司如 STG 公司也需要通过采用数字营销技术来拓展新市场和新客户，尤其是长尾市场的中小客户。(2) 完整的数字营销策略应该包括符合 DUMB 原则的商业目的，开展的策略和框架，明确的执行方式及实施保障及风险控制机制。(3) 有效的效果评估模型是数字营销继续顺利开展的必要保障，在模型中需要具体的商业目的 Objective，明确的关键指标 Goal，及确定每个关键目标的关键绩效指标 KPI 及具体指标。(4) 数字营销策略需要和公司总体经营目标一致，成功的实施需要企业整体战略的充分支持。
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参考文献
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