本文是一篇市场营销论文，本论文主要分析研究了 LM（中国）半自动咖啡机的发展状况，在此基础上为 LM（中国）半自动咖啡机制定出一套行之有效的营销方案。首先，可以肯定的是，LM（中国）半自动咖啡机本身的品牌及产品已具备较强的竞争力，尤其是在品牌美誉度、产品质量及技术创新上，较好地符合了其中高端的市场定位。但我们也发现，咖啡进入中国市场的时间尚短、从消费者培养喝咖啡的习惯、从而导致对更多咖啡店的需求，甚至进一步地在家中购买使用半自动咖啡机的行为还有很长的一段路要走。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
随着改革开放的进一步深入和人们生活水准的提高，以及年轻一代对文化的认可和向往，咖啡逐渐发展成了时尚现代生活的标志之一。据相关机构数据预测，到更有机构预测，到 2020 年，我国咖啡市场的规模会达到 3000 亿元，到 2025 年，这一规模可能会达到 10000 亿元。当然如此乐观的预测也非空穴来风，欧洲人均消费咖啡在750 杯/年，美国是 400 杯/人/年，即便日韩也有 200/人/年，而这个数字在中国则为4 杯/人/年。这个巨大的差距给了商家和资本进入的信心。鉴于以上原因，中国咖啡店的增长速度也颇为惊人，从 2007 年的 15906 家增长到 2018 年的 140902 家，十年间增长了近 10 倍。且随着以星巴克为代表传统咖啡连锁店和“野蛮人”瑞幸为代表的互联网咖啡企业近年来的加速布局，这个数字还将继续增加。
第 3 章 半自动咖啡机营销环境分析 ................................... 14
3.1 需求环境分析 .................................................. 14
3.1.1 商业用途分析 ............................ 14
3.1.2 家庭用途分析 ............................ 16
第 4 章 LM（中国）半自动咖啡机营销现状和问题 ....................... 23
4.1 LM（中国）半自动咖啡机简介 ...................................... 23
4.2 LM（中国）半自动咖啡机 SWOT 分析和营销现状 .......................................... 25
第 5 章 LM（中国）半自动咖啡机营销策略优化方案 ..................... 36
5.1 LM（中国）STP 策略的优化 ................................. 36
5.1.1 LM 市场细分 ............................. 36
5.1.2 LM 目标市场选定 .............................. 37
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第 7 章 结论和展望
本论文主要分析研究了 LM（中国）半自动咖啡机的发展状况，在此基础上为 LM（中国）半自动咖啡机制定出一套行之有效的营销方案。首先，可以肯定的是，LM（中国）半自动咖啡机本身的品牌及产品已具备较强的竞争力，尤其是在品牌美誉度、产品质量及技术创新上，较好地符合了其中高端的市场定位。但我们也发现，咖啡进入中国市场的时间尚短、从消费者培养喝咖啡的习惯、从而导致对更多咖啡店的需求，甚至进一步地在家中购买使用半自动咖啡机的行为还有很长的一段路要走。而 LM（中国）从商用进入家用市场的时间还比较短，在品牌建设和知名度上还有一段距离，这是 LM（中国）目前面对的也急需要改进的难题。同时，LM（中国）在快速发展的同时还存在一些其他的问题有待改进，但是这些问题的改进是一个漫长的过程。企业最终的目标是实现盈利，本文笔者研究得出：
（1）产品方面：未来 LM（中国）半自动咖啡机的营销方案核心点应该是挖掘爆款机型并对其进行有重点的推广，坚持咖啡师/咖啡爱好者友好原则。
（2）品牌方面：坚持中高端形象，保证品牌溢价带来的利润增长点。
（3）渠道方面：增加线上销售渠道，对 LM（中国）可能既是一个机会，也同时是一个不小的挑战。从实际经验来看，LM（中国）更擅长是的 B2B 的商业模式，而如何直接与终端沟通并获取订单并非其专长。电商模式恰恰相反，它要求品牌商了解每一个个体（终端用户），并与其直接地、高效地沟通，建立新的客户关系。从学术界角度，也有不同的声音。一种声音认为由于日益进步的网络技术带来的进一步高效的沟通、拓宽了传统渠道所无法触达的市场领域。与渠道合作使得电子商务的应用实际上成为品牌方（批发商）增加分销渠道的一种手段，它一方面体现在它拓展了分销渠道的范围，使之加大加宽，并为互联网打破了地域和国界的限制，因此基于互联网的电子商务使企业触达中国广阔市场的每一土地成为现实，这样产品的销售渠道就拓展到了更广阔的小城市，而非局限于一二三线的主流消费市场。电子商务使分销渠道向全球扩张与传统的贸易的分销方式是不同的，这种基于电子商务的国际贸易比传统的贸易更加高效，特别是信息商品的流通更是快捷，它几乎消除了距离的障碍。从理论上来说，地球上任何两地的两个电脑，只要上了互联网，就可以进行信息商品的传送，并且在瞬间即可完成，这是通过传统的分销渠道永远也实现不了的。当然也有反对的声音，网络渠道对传统的线下渠道势必产生一定的冲击，信息化以后，产品的价格、特性将非常地透明化，如何在这种情况下继续保持较高的利润？另外，线上经销相对于线下实体经营有着成本更低的优势，那么线上销售渠道的低价策略是否对线下渠道产生较大的影响也是企业需要考量的重要因素。最后，开拓电子商务渠道，从一定程度上来说，对于企业是一种转型，它要求企业从 B2B 转型为 B2C，或者 B2B2C，此类转型尚无先例可以学习，需要企业自行摸索，具有较高风险。
参考文献（略）
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
随着改革开放的进一步深入和人们生活水准的提高，以及年轻一代对文化的认可和向往，咖啡逐渐发展成了时尚现代生活的标志之一。据相关机构数据预测，到更有机构预测，到 2020 年，我国咖啡市场的规模会达到 3000 亿元，到 2025 年，这一规模可能会达到 10000 亿元。当然如此乐观的预测也非空穴来风，欧洲人均消费咖啡在750 杯/年，美国是 400 杯/人/年，即便日韩也有 200/人/年，而这个数字在中国则为4 杯/人/年。这个巨大的差距给了商家和资本进入的信心。鉴于以上原因，中国咖啡店的增长速度也颇为惊人，从 2007 年的 15906 家增长到 2018 年的 140902 家，十年间增长了近 10 倍。且随着以星巴克为代表传统咖啡连锁店和“野蛮人”瑞幸为代表的互联网咖啡企业近年来的加速布局，这个数字还将继续增加。
《2018 Cafe Culture China Survey Report (Final)》中对 4126 位咖啡行业从业者调研数据显示 96.2%的咖啡厅中拥有意式浓咖啡咖啡机（Espresso Coffee Machine），即意式浓缩咖啡机，由此我们判断意式浓缩咖啡机其主要市场为咖啡厅，当然，随着社会的发展，越来越多的咖啡深度爱好者选择在其家中购置意式浓缩咖啡机，但目前此市场仍不具主流意义。
在意式浓缩机中按操作方式可将咖啡机分为全自动咖啡机和半自动咖啡机。其中半自动咖啡机最传统的咖啡机，这种机器需人工操作磨粉、压粉、装粉、冲煮、人工清除残渣。其主要特点在于该种咖啡机结构简单，易于操作且容易保养维护，只要按照正确的方法进行操作便可以制作出高质量可口的咖啡，而且很少出现同质化口味的咖啡。因此这类机型的主要客户群体为中高端咖啡连锁店、精品咖啡连锁店、小型精品咖啡店，近期崛起的还有定位高端的面包烘焙坊等；而全自动的咖啡机主要是结合了电子技术，利用电子技术实现了咖啡的从磨粉、压粉到冲煮以及清除残渣整个过程的自动控制。这种咖啡使用起来方便可靠，基本实现了一键操作就可以磨出标准品质的咖啡，正是因为这种便捷的操作使其受到了广大消费者的亲睐。其缺点是结构比较复杂、需要良好保养、维护费用较高，且因其标准化的设计导致它可玩性差、“不够高级”。因此定位精品的咖啡店或咖啡连锁、或者深度爱好者将它排斥在外。其主要受众为追求便捷、低成本的办工场所、四星级以下酒店，以及家庭用户。另外，定位第三空间的星巴克、近一两年崛起的瑞幸，也广泛使用全自动咖啡机。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国内研究现状
（1）关于营销策略的研究
王孟琪 2013 年在其《论网络经济时代市场营销策略的转变》一文中指出，随着改革开放的进一步深入和人们生活水准的提高，以及年轻一代对文化的认可和向往，消费也在不断升级，消费已经从以数量为主的消费向以质量为主的消费，个性化在消费过程体现的越来越明显，很多单一的以数量为特征的消费需求在慢慢淡出市场。互联网的发展更是进一步推动力个性经济的发展，互联网的蓬勃发展为满足多样化、个性化的需求提供了更大的可能。同时，消费需求的个性化和多样化反过来推动市场朝着精细化的纵深方向发展。这种市场细分给企业的营销提出了更高的要求，这要求企业必须精准地对市场进行细分，精准地把握消费者的需求，将营销的方向集中在有鲜明个性的消费群体，最大限度地满足这类消费者的各种需求。
1.2.1 国内研究现状
（1）关于营销策略的研究
王孟琪 2013 年在其《论网络经济时代市场营销策略的转变》一文中指出，随着改革开放的进一步深入和人们生活水准的提高，以及年轻一代对文化的认可和向往，消费也在不断升级，消费已经从以数量为主的消费向以质量为主的消费，个性化在消费过程体现的越来越明显，很多单一的以数量为特征的消费需求在慢慢淡出市场。互联网的发展更是进一步推动力个性经济的发展，互联网的蓬勃发展为满足多样化、个性化的需求提供了更大的可能。同时，消费需求的个性化和多样化反过来推动市场朝着精细化的纵深方向发展。这种市场细分给企业的营销提出了更高的要求，这要求企业必须精准地对市场进行细分，精准地把握消费者的需求，将营销的方向集中在有鲜明个性的消费群体，最大限度地满足这类消费者的各种需求。
赵萍在《中国流通经济》期刊中指出，在电子商务企业的冲击之下，零售企业的发展面临压力，很多零售企业开始谋求业务上的多元化，寻求新的经济增长点，许多企业开始将自己的投资领域涉入到新的经济领域。重庆百货零售公司就建立了一个以供应链、客户资源以及现金流为载体的金融服务平台。同时，公司在跨境电商方面也进行了投资，公司为提高营销渠道在不断地完善跨境通关、善境外采购、保税仓入库采购程序，作为一家互联网零售企业，虽然已经从银泰体系脱离出来，但借助互联网的发展重庆百货正在暂新的销售渠道。诸如这类零售企业寻找新的营销渠道的案例比较多，百大集团将投资领域扩大到医疗产业；广州友谊谋划整体转型。同时，国家政策也在政策方面给我国企业线上线下互动发展给予支持，电子商务俨然已经发展成为了推动我国经济增长新的引擎和动力，电子商务极大地便利了城市的发展的同时也在不断深入到农村，电子商务将广大农村和城市链接起来，打造了暂新且广阔的市场空间，为农村产业升级提供了帮助，促进了物流效率的提升。
第 2 章 相关理论
2.1 STP 理论及其在本研究中的应用
STP 理论是市场营销最基础和最核心的要素，它是有营销学家菲利普科特勒提出的，其主要内容包括市场细分、目标市场和市场定位，对应的英文为 Market Segmentation、Market Targeting 和 Market Positioning，因此简称 STP。现代营销理论和营销策略都是建立在这三个要素之上的。
本文所研究的企业 LM（中国）因其产品受众分为商用和家用，而在地理位置上又呈现地区差异性，因此，本文希望借鉴 STP 理论为 LM（中国）营销策略的优化打下基础。
在国外，渠道改善方面进行较大改革并取得较好成绩的是苹果，苹果在营销渠道方面主要以实体渠道为主，网上销售占其总销售额并不高。苹果现有的营销渠道主要有三个层次：占苹果营销渠道最大比例的是自行经营的直营渠道，其主要方式是设立直营店，这些直营店大多建在比较发达的城市，整体投资比较大，目前苹果的自营店主要涵盖了北京 、上海 、广州、深圳、杭州等一线城市。第二个层次是直供渠道，由苹果公司直接提供给消费者产品。第三层是苹果公司建立的分销渠道，为扩大自己的销量，苹果公司将销售权授权给全国分销商，目前苹果授权的分销商有 103 家，苹果公司对分销商建立了一套严格的管理体系，管理细化到店面，苹果公司的店面实行四级管理模式，各级别的店面都管理十分严格，制订了统一的规范制度和培训制度。通过这种授权模式的销量大约有 80%，在这部分的销量中，运营商和传统分销商分别占据了一半左右。
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第 2 章 相关理论
2.1 STP 理论及其在本研究中的应用
STP 理论是市场营销最基础和最核心的要素，它是有营销学家菲利普科特勒提出的，其主要内容包括市场细分、目标市场和市场定位，对应的英文为 Market Segmentation、Market Targeting 和 Market Positioning，因此简称 STP。现代营销理论和营销策略都是建立在这三个要素之上的。
本文所研究的企业 LM（中国）因其产品受众分为商用和家用，而在地理位置上又呈现地区差异性，因此，本文希望借鉴 STP 理论为 LM（中国）营销策略的优化打下基础。
2.1.1 STP 理论的概述
STP 理论的要点在于选择确定目标消费群体，也称为市场定位理论。根据 STP 理论描述，市场是一个综合体，这个综合体内的个体是多层次、多元化的，没有单一的企业能够满足所有的需求，所以企业应根据不同需求、消费者的购买力等因素把市场分为由类似需求构成的消费群体，即若干细分市场。企业也可以根据自身的战略和产品情况从细分市场中选取具备一定规模和发展前景的领域作为公司的目标市场。然后，企业要做的就是将产品进行定位，并通过一系列营销活动向目标市场的消费群体传达相应的定位信息，从而引起他们的注意，并获得他们的认同：这就是他们所需要的。
STP 理论的要点在于选择确定目标消费群体，也称为市场定位理论。根据 STP 理论描述，市场是一个综合体，这个综合体内的个体是多层次、多元化的，没有单一的企业能够满足所有的需求，所以企业应根据不同需求、消费者的购买力等因素把市场分为由类似需求构成的消费群体，即若干细分市场。企业也可以根据自身的战略和产品情况从细分市场中选取具备一定规模和发展前景的领域作为公司的目标市场。然后，企业要做的就是将产品进行定位，并通过一系列营销活动向目标市场的消费群体传达相应的定位信息，从而引起他们的注意，并获得他们的认同：这就是他们所需要的。
STP 理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
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2.2 4P 理论及其在本研究中的应用
4P 营销理论最早有密西根大学教授麦卡锡在《基础市场营销；管理方法》中提出的，作为市场营销中一个重要的理论，得到了理论界和实务界的认可和推广。4P 理论的构成要素分别为产品、价格、渠道和促销，对应的英文缩写为 Product、Price、Place 和 Promotion，简称 4P 理论。麦卡锡第一次具有里程碑意义地指出，对企业而言，市场营销最主要的是市场而不是生产，企业的生产要坚持“以销定产”的理念。#p#分页标题#e#
根据本文所研究的企业经营现状及所研究的领域，本人查阅了大量国内外前辈的文献，选择以 4P 理论为依据，来研究 LM（中国）的营销策略优化。
市场细分是指企业按照消费者地理区域、年龄、购买行为、偏好等因素进行分类，分类出不同市场用户之间不同的过程。
目标市场选择则是企业根据细分出来的市场，结合自身的优势选择其中一个或多个适合自己的市场进入的行为。在目标市场的选择过程中，要精准定位消费者的需求，同时又要达到自己的经营经营目标。
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2.2 4P 理论及其在本研究中的应用
4P 营销理论最早有密西根大学教授麦卡锡在《基础市场营销；管理方法》中提出的，作为市场营销中一个重要的理论，得到了理论界和实务界的认可和推广。4P 理论的构成要素分别为产品、价格、渠道和促销，对应的英文缩写为 Product、Price、Place 和 Promotion，简称 4P 理论。麦卡锡第一次具有里程碑意义地指出，对企业而言，市场营销最主要的是市场而不是生产，企业的生产要坚持“以销定产”的理念。#p#分页标题#e#
根据本文所研究的企业经营现状及所研究的领域，本人查阅了大量国内外前辈的文献，选择以 4P 理论为依据，来研究 LM（中国）的营销策略优化。
2.2.1 4P 理论的概述
4P 理论主要旨在指导企业该生产什么产品、制定怎样的定价策略、选择什么样的销售渠道以及通过怎样的促销方式。4P 理论的的本质理念即企业对自身不可控因素的了解，对自身可控因素进行合理组合，合理地把控企业的优势，能够使企业适应内外部环境的变化。
4P 理论在营销理论的发展方面占据重要的地位，对促进营销学的发展具有里程碑的意义，是市场营销学走向成熟重要标志。但是，４Ｐ理论本身也存在很大的缺陷，即该理论仍强调企业的销售是以生产为导向的，但是随着消费市场的不断完善，买方市场的形成，过去的以生产为导向的生产方法已经很难适应消费市场的发展，４Ｐ理论的弊端也慢慢呈现出来。之后，该理论也在不断地深入，随之６P、10P 及 12P 理论被越来越多的学者提出但没占主流。
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4P 理论主要旨在指导企业该生产什么产品、制定怎样的定价策略、选择什么样的销售渠道以及通过怎样的促销方式。4P 理论的的本质理念即企业对自身不可控因素的了解，对自身可控因素进行合理组合，合理地把控企业的优势，能够使企业适应内外部环境的变化。
4P 理论在营销理论的发展方面占据重要的地位，对促进营销学的发展具有里程碑的意义，是市场营销学走向成熟重要标志。但是，４Ｐ理论本身也存在很大的缺陷，即该理论仍强调企业的销售是以生产为导向的，但是随着消费市场的不断完善，买方市场的形成，过去的以生产为导向的生产方法已经很难适应消费市场的发展，４Ｐ理论的弊端也慢慢呈现出来。之后，该理论也在不断地深入，随之６P、10P 及 12P 理论被越来越多的学者提出但没占主流。
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第 3 章 半自动咖啡机营销环境分析 ................................... 14
3.1 需求环境分析 .................................................. 14
3.1.1 商业用途分析 ............................ 14
3.1.2 家庭用途分析 ............................ 16
第 4 章 LM（中国）半自动咖啡机营销现状和问题 ....................... 23
4.1 LM（中国）半自动咖啡机简介 ...................................... 23
4.2 LM（中国）半自动咖啡机 SWOT 分析和营销现状 .......................................... 25
第 5 章 LM（中国）半自动咖啡机营销策略优化方案 ..................... 36
5.1 LM（中国）STP 策略的优化 ................................. 36
5.1.1 LM 市场细分 ............................. 36
5.1.2 LM 目标市场选定 .............................. 37
第 6 章 LM（中国）半自动咖啡机营销策略优化实施计划
6.1 LM（中国）营销策略优化实施步骤
企业的营销离不开具体的策略，营销策略的制定就是营销组织通过设计一定的方法对采取的营销活动的安排，使得营销活动与企业预期目标一致，并在实际执行过程中不断地修正和改进的过程。按营销活动所处流程不同，可将营销控制划分为计划控制、策略控制和获利能力控制三种。
6.1 LM（中国）营销策略优化实施步骤
企业的营销离不开具体的策略，营销策略的制定就是营销组织通过设计一定的方法对采取的营销活动的安排，使得营销活动与企业预期目标一致，并在实际执行过程中不断地修正和改进的过程。按营销活动所处流程不同，可将营销控制划分为计划控制、策略控制和获利能力控制三种。
（1）年度计划控制：年度计划控制更多地侧重于对计划的预算，通常是分阶段确定年度、季度和月度的目标，再将实际执行结果与目标值进行比对，找出其中存在的偏差并采取相应的对策而达到目标的控制过程。其执行过程可以从图 6.1 看出。
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第 7 章 结论和展望
本论文主要分析研究了 LM（中国）半自动咖啡机的发展状况，在此基础上为 LM（中国）半自动咖啡机制定出一套行之有效的营销方案。首先，可以肯定的是，LM（中国）半自动咖啡机本身的品牌及产品已具备较强的竞争力，尤其是在品牌美誉度、产品质量及技术创新上，较好地符合了其中高端的市场定位。但我们也发现，咖啡进入中国市场的时间尚短、从消费者培养喝咖啡的习惯、从而导致对更多咖啡店的需求，甚至进一步地在家中购买使用半自动咖啡机的行为还有很长的一段路要走。而 LM（中国）从商用进入家用市场的时间还比较短，在品牌建设和知名度上还有一段距离，这是 LM（中国）目前面对的也急需要改进的难题。同时，LM（中国）在快速发展的同时还存在一些其他的问题有待改进，但是这些问题的改进是一个漫长的过程。企业最终的目标是实现盈利，本文笔者研究得出：
（1）产品方面：未来 LM（中国）半自动咖啡机的营销方案核心点应该是挖掘爆款机型并对其进行有重点的推广，坚持咖啡师/咖啡爱好者友好原则。
（2）品牌方面：坚持中高端形象，保证品牌溢价带来的利润增长点。
（3）渠道方面：增加线上销售渠道，对 LM（中国）可能既是一个机会，也同时是一个不小的挑战。从实际经验来看，LM（中国）更擅长是的 B2B 的商业模式，而如何直接与终端沟通并获取订单并非其专长。电商模式恰恰相反，它要求品牌商了解每一个个体（终端用户），并与其直接地、高效地沟通，建立新的客户关系。从学术界角度，也有不同的声音。一种声音认为由于日益进步的网络技术带来的进一步高效的沟通、拓宽了传统渠道所无法触达的市场领域。与渠道合作使得电子商务的应用实际上成为品牌方（批发商）增加分销渠道的一种手段，它一方面体现在它拓展了分销渠道的范围，使之加大加宽，并为互联网打破了地域和国界的限制，因此基于互联网的电子商务使企业触达中国广阔市场的每一土地成为现实，这样产品的销售渠道就拓展到了更广阔的小城市，而非局限于一二三线的主流消费市场。电子商务使分销渠道向全球扩张与传统的贸易的分销方式是不同的，这种基于电子商务的国际贸易比传统的贸易更加高效，特别是信息商品的流通更是快捷，它几乎消除了距离的障碍。从理论上来说，地球上任何两地的两个电脑，只要上了互联网，就可以进行信息商品的传送，并且在瞬间即可完成，这是通过传统的分销渠道永远也实现不了的。当然也有反对的声音，网络渠道对传统的线下渠道势必产生一定的冲击，信息化以后，产品的价格、特性将非常地透明化，如何在这种情况下继续保持较高的利润？另外，线上经销相对于线下实体经营有着成本更低的优势，那么线上销售渠道的低价策略是否对线下渠道产生较大的影响也是企业需要考量的重要因素。最后，开拓电子商务渠道，从一定程度上来说，对于企业是一种转型，它要求企业从 B2B 转型为 B2C，或者 B2B2C，此类转型尚无先例可以学习，需要企业自行摸索，具有较高风险。
参考文献（略）
