第 1 章 绪论
1.1 选题背景与研究目的和意义
1.1.1 选题背景
随着中国经济的快速发展和居民整体收入水平的提高,人们对健康愈发重视,而医疗器械行业及其关键的上下游企业都处于这个事关国计民生和国民健康的重要行业。2015 年政策提出以“医养结合”为重点、2016 年《健康中国 2030》出台，把“健康中国”上升为国家战略、2017 年 “健康中国战略”及实施《中国制造 2025》。医疗器械制造和其上下游相关的制造及服务行业将迎来前所未有的机遇和挑战。
本文的研究对象 STG 公司是一家全球化的灭菌解决方案公司，主要服务于医疗器械和生物医药行业。STG 公司于 2004 年进入中国市场，主要服务于跨国医疗器械企业在中国国内的工厂，对其医疗器械产品进行灭菌且要用是出口的市场。身处传统医疗行业 STG 公司在中国面临着和全球其他区域不同的市场状况和发展机遇，如何利用数字技术帮助其提升在国内的市场业务及进一步扩大其在众多中小医疗器械企业中品牌知名度是 STG 公司中国市场迫切需要解决的问题和关键的经营目标。
1.1.2 研究目的
本文以“STG 公司数字营销策略研究”为题，通过研究数字营销在国内外的发展和应用状况以及数字营销推广的主要方式；结合医疗器械行业的发展趋势以及对 STG公司市场规模和市场营销现状，为 STG 公司设计出数字营销方案。本文有以下三个研究目的：
（1）全面梳理数字营销国内外研究现状及主要方式。
全面梳理数字营销国内外研究现状及方式，以 STG 公司为例，探讨传统行业如何理解数字营销，实现从传统营销结合数字营销的过渡。
（2）分析 STG 公司的市场环境和营销困境。
试图对 STG 公司的外部环境和行业环境进行分析，梳理其当前的市场和营销方式，分析当前营销困境及探讨其背后产生的原因；借鉴数字营销相关理论与方法，以期为 STG 公司制定科学的数字营销方法提供依据。
（3）为 STG 公司制定数字营销方案。
分析 STG 公司所面临的营销环境和存在的问题并结合相关理论，为 STG 公司制定出数字营销方案，以促进 STG 公司整体经营目标的实现，通过对 STG 公司数字营销方案评估效果模型的建立和方案实施、风险控制与评估，进行数字营销的实践研究
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1.2 研究内容
本文主要以 STG 公司为研究对象，基于对该公司的市场营销现状分析，及提出了相应的数字营销策略。运用了文献参考、访谈调研法与数据分析法相结合的研究方法。
全文共包含七个章节。
第一章是绪论，阐述了本文的选题背景、研究目的和意义，在此基础上确定本文的研究方向；最后阐述研究内容、研究方法和基本框架、创新点等。
第二章理论综述。详细阐述了数字营销的概念、特点和当下数字营销的主要方式，介绍了数字营销在国内、外的研究现状，为 STG 公司开展数字营销策略打下了坚实的理论基础。主要阐述了经典市场营销理论中的 STP 理论，PEST 模型和波特五力模型，以及其他数字营销相关的概念和工具为本文的研究提供了重要的理论依据。
第三章 STG 公司外部环境分析。运用外部环境分析（PEST 模型）和行业竞争环境分析（波特五力模型）对 STG 公司面临的各种环境进行分析，为下文公司营销策略优化方案的研究设计做好铺垫。STG 作为一家美资公司，在国内的业务、再投资等不可避免的会受到中美关系，中美两国经济发展等外部环境影响。而 STG 所在的医疗器械灭菌行业几种主要的灭菌技术的业务在国内都面临本土公司的挑战，本章试图从各个角度去分析 STG 公司外部环境面临的挑战与机遇.
第四章 STG 公司营销现状及模式转型。本章介绍了 STG 公司的行业市场情况与市场营销状况、分析了其目前市场营销现状存在的问题及原因，及 STG 公司开展数字营销的必要性与意义。STG 是一家总部位于美国伊利诺伊州奥克布鲁克的美资公司，全球有 43 家分公司分布在 13 个国家，所有的市场营销由总部统筹安排。STG公司在中国本地化的数字营销基础为零，完全依赖总部网站中文版；没有针对中国市场的定制化营销策略及相应的营销方案，业务相当大部分取决于跨国公司客户在国内的全球合同。STG 公司在中国这个全球最大的消费市场及第二大的医疗器械市场近十年没有发展，面临着传统全球合同客户转移造成市场波动及在国内市场没有合适的营销渠道难以开拓国内市场的双重危机。通过理论分析阐述了数字营销是解决 STG公司中国市场困境的有效方式，及开展数字营销策略的意义。
第五章 STG 公司数字营销方案。详细制定了 STG 公司开展数字营销的目标、策略、框架；详细介绍了 STG 公司中国开展数字营销的方式，及效果评估模型。结合STG 公司经营目标以及传统市场营销方式的资源优势，开展数字营销方式的具体实施过程；详细阐述了针对中国市场优化公司网页中文版、开展搜索引擎优化 SEO 和百度推广不点击扣费的开展过程。创建了以确定商业目的 Objective、确定每个目的的关键目标 Goal、确定每个关键目标的关键绩效指标 KPI 和具体指标为主要步骤的数字营销评估模型，确保数字营销行动能够持续的进行评估和改善。
第六章 STG 公司数字营销方案的实施保障和风险控制。明确了数字营销活动顺利实施需要注意的负责和管理机制；探讨了由于 STG 公司所处行业特点在数字营销活动过程中可能会法律风险、技术风险和信任风险及相应的风险控制。
第七章结论。在对本文所研究的内容和成果进行总结，指出不足之处。
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第 2 章 理论综述
本文主要以 STG 公司为研究对象，基于对该公司的市场营销现状分析，及提出了相应的数字营销策略。运用了文献参考、访谈调研法与数据分析法相结合的研究方法。
全文共包含七个章节。
第一章是绪论，阐述了本文的选题背景、研究目的和意义，在此基础上确定本文的研究方向；最后阐述研究内容、研究方法和基本框架、创新点等。
第二章理论综述。详细阐述了数字营销的概念、特点和当下数字营销的主要方式，介绍了数字营销在国内、外的研究现状，为 STG 公司开展数字营销策略打下了坚实的理论基础。主要阐述了经典市场营销理论中的 STP 理论，PEST 模型和波特五力模型，以及其他数字营销相关的概念和工具为本文的研究提供了重要的理论依据。
第三章 STG 公司外部环境分析。运用外部环境分析（PEST 模型）和行业竞争环境分析（波特五力模型）对 STG 公司面临的各种环境进行分析，为下文公司营销策略优化方案的研究设计做好铺垫。STG 作为一家美资公司，在国内的业务、再投资等不可避免的会受到中美关系，中美两国经济发展等外部环境影响。而 STG 所在的医疗器械灭菌行业几种主要的灭菌技术的业务在国内都面临本土公司的挑战，本章试图从各个角度去分析 STG 公司外部环境面临的挑战与机遇.
第四章 STG 公司营销现状及模式转型。本章介绍了 STG 公司的行业市场情况与市场营销状况、分析了其目前市场营销现状存在的问题及原因，及 STG 公司开展数字营销的必要性与意义。STG 是一家总部位于美国伊利诺伊州奥克布鲁克的美资公司，全球有 43 家分公司分布在 13 个国家，所有的市场营销由总部统筹安排。STG公司在中国本地化的数字营销基础为零，完全依赖总部网站中文版；没有针对中国市场的定制化营销策略及相应的营销方案，业务相当大部分取决于跨国公司客户在国内的全球合同。STG 公司在中国这个全球最大的消费市场及第二大的医疗器械市场近十年没有发展，面临着传统全球合同客户转移造成市场波动及在国内市场没有合适的营销渠道难以开拓国内市场的双重危机。通过理论分析阐述了数字营销是解决 STG公司中国市场困境的有效方式，及开展数字营销策略的意义。
第五章 STG 公司数字营销方案。详细制定了 STG 公司开展数字营销的目标、策略、框架；详细介绍了 STG 公司中国开展数字营销的方式，及效果评估模型。结合STG 公司经营目标以及传统市场营销方式的资源优势，开展数字营销方式的具体实施过程；详细阐述了针对中国市场优化公司网页中文版、开展搜索引擎优化 SEO 和百度推广不点击扣费的开展过程。创建了以确定商业目的 Objective、确定每个目的的关键目标 Goal、确定每个关键目标的关键绩效指标 KPI 和具体指标为主要步骤的数字营销评估模型，确保数字营销行动能够持续的进行评估和改善。
第六章 STG 公司数字营销方案的实施保障和风险控制。明确了数字营销活动顺利实施需要注意的负责和管理机制；探讨了由于 STG 公司所处行业特点在数字营销活动过程中可能会法律风险、技术风险和信任风险及相应的风险控制。
第七章结论。在对本文所研究的内容和成果进行总结，指出不足之处。
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第 2 章 理论综述
2.1 数字营销研究概述
对数字营销概念、特点和主要方式进行了解，深入研究搜索引擎的运作方式；通过研究国内外数字营销相关研究的文献，为 STG 公司实施数字营销策略打下坚实的理论基础。
2.1.1 数字营销的概念和特点
数字营销指通过电子设备，及互联网帮助企业实现营销目标的营销方式；它还包括搜索引擎、即时通讯、视频、应用程序、播客、电子广告牌、数字电视和广播频道等多种渠道和技术，使企业能够实时分析营销活动，以及时、快速、高效、经济的方式与消费者保持沟通。
数字时代产生之前消费者完全听凭广告商的摆布，他们通过印刷、广告牌、电视、广播等几个媒体渠道向消费者灌输营销信息，与受限制的受众进行单向对话。随着数字媒体的爆炸式发展，传统的印刷和广播频道的影响力大幅下降，数字技术改变了企业的活力而数字渠道令消费者不再被动地参与单方面的营销对话，而是成为有权力的主导者和引领者。
对于试图在数字时代参与竞争的企业来说，将其产品或服务置于竞争的噪音之上绝非易事。虽然消费者花在网络和手机上的时间大幅增加，但数字内容的数量却呈指数级增长，与此同时数字渠道也呈现指数式增长的趋势；如有如此多的干扰和选择，如何才能抓住潜在客户的注意力、如何才能在日益激烈的市场竞争中脱颖而出应该是每个企业都想研究的问题，使得数字营销的重要性日益凸显。
营销的第一条规则是在正确的时间、地点提供合适的服务，需要在客户需要的时候随时出现；数字时代的消费者是在线的，他们在微博上灌水、在朋友圈上保持更新、在无聊的时候刷刷抖音，他们在有任何需要的时候都会在线搜索。这就是为什么企业也需要随时在线、吸引客户的注意，使之对相关的产品和服务建立兴趣，并通过数字营销推动销售。数字营销也不仅仅是随时在线，更多的是关于创造购买欲望，并说服客户尽早或更频繁的购买。
数字营销最显著的特点在于其营销活动的全面数据化，企业能够对营销效果实时掌握、改善调整十分便捷、在线时间和区域不受限制、数字渠道灵活丰富、可以针对特定群体精准营销。
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2.2 其他相关市场营销理论和工具
2.2.1 STP 理论
STP 是市场营销中的重要理论，三个单词分别代表 Segmentation（市场细分）Targeting（目标市场）、和 Positioning（市场定位）。STP 过程展示了整体市场与公司选择如何在该市场竞争之间的联系；它有时被称为一个过程，首先进行细分，然后选择一个或多个目标市场，最后实施定位。STP 模型在创建营销传播计划时很有用，因为它帮助营销人员优先考虑建议，然后开发和传递个性化的和相关的信息，以吸引不同的受众。STP 注重商业效益，为企业选择最有价值的细分市场，然后为每个细分市场制定营销组合和产品定位策略。#p#分页标题#e#
（1）市场细分
为选择合适的目标市场，将市场分割成具有相似产品需求或可识别特征的较小群体的过程；企业根据自己产品或服务的资源和品牌定位为目标客户进行细分，有效的市场细分是制定营销策略的关键。市场细分有不同的方法，按客户年龄、地域、心理、生活习惯等。STG 公司把目标市场按潜在客户的产品类型分为医疗器械和生物医药、食品、化妆品、高分子材料、半导体等；而每一类产品按照不同标准又可以进一步细分，比如医疗器械可以分为一类、二类和三类。
（2）目标市场
一个组织主动选择一个合适的细分市场(或多个细分市场)，目的是将公司的营销活动重点放在这一群相关的消费者身上。企业选择进入最合适的细分市场，需要考虑潜在细分市场的规模和成长性、需要判断和潜在细分市场的竞争者是否有产品和服务差异、以及潜在细分市场预期利润必须超过额外营销计划和其他变更的成本。比如STG 公司在医疗器械领域的目标市场是附加值较高的三类器械。
（3）市场定位
定位是目标市场对产品的主要优势和特征的感知，相对于竞争产品的提供。创造差异性是市场定位的关键，塑造品牌形象并持续不断的向客户展现和传递来加强这个形象；为目标市场提供各种独特的产品或服务，满足客户需求、形成强有力的市场竞争力。STG 公司塑造的品牌形象是医疗器械外包灭菌领域最专业的和服务最好的公司，定位的市场是最顶尖的医疗器械制造商。当然企业要随着市场的变化不断地调整自己的目标市场和定位。比如在中小规模的医疗器械企业为主的中国市场 STG 公司中国也会适当重新细分市场并调整目标市场和定位。当市场中存在显著的、可度量的差异时，STP 都是应该考虑的工具。
对数字营销概念、特点和主要方式进行了解，深入研究搜索引擎的运作方式；通过研究国内外数字营销相关研究的文献，为 STG 公司实施数字营销策略打下坚实的理论基础。
2.1.1 数字营销的概念和特点
数字营销指通过电子设备，及互联网帮助企业实现营销目标的营销方式；它还包括搜索引擎、即时通讯、视频、应用程序、播客、电子广告牌、数字电视和广播频道等多种渠道和技术，使企业能够实时分析营销活动，以及时、快速、高效、经济的方式与消费者保持沟通。
数字时代产生之前消费者完全听凭广告商的摆布，他们通过印刷、广告牌、电视、广播等几个媒体渠道向消费者灌输营销信息，与受限制的受众进行单向对话。随着数字媒体的爆炸式发展，传统的印刷和广播频道的影响力大幅下降，数字技术改变了企业的活力而数字渠道令消费者不再被动地参与单方面的营销对话，而是成为有权力的主导者和引领者。
对于试图在数字时代参与竞争的企业来说，将其产品或服务置于竞争的噪音之上绝非易事。虽然消费者花在网络和手机上的时间大幅增加，但数字内容的数量却呈指数级增长，与此同时数字渠道也呈现指数式增长的趋势；如有如此多的干扰和选择，如何才能抓住潜在客户的注意力、如何才能在日益激烈的市场竞争中脱颖而出应该是每个企业都想研究的问题，使得数字营销的重要性日益凸显。
营销的第一条规则是在正确的时间、地点提供合适的服务，需要在客户需要的时候随时出现；数字时代的消费者是在线的，他们在微博上灌水、在朋友圈上保持更新、在无聊的时候刷刷抖音，他们在有任何需要的时候都会在线搜索。这就是为什么企业也需要随时在线、吸引客户的注意，使之对相关的产品和服务建立兴趣，并通过数字营销推动销售。数字营销也不仅仅是随时在线，更多的是关于创造购买欲望，并说服客户尽早或更频繁的购买。
数字营销最显著的特点在于其营销活动的全面数据化，企业能够对营销效果实时掌握、改善调整十分便捷、在线时间和区域不受限制、数字渠道灵活丰富、可以针对特定群体精准营销。
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2.2 其他相关市场营销理论和工具
2.2.1 STP 理论
STP 是市场营销中的重要理论，三个单词分别代表 Segmentation（市场细分）Targeting（目标市场）、和 Positioning（市场定位）。STP 过程展示了整体市场与公司选择如何在该市场竞争之间的联系；它有时被称为一个过程，首先进行细分，然后选择一个或多个目标市场，最后实施定位。STP 模型在创建营销传播计划时很有用，因为它帮助营销人员优先考虑建议，然后开发和传递个性化的和相关的信息，以吸引不同的受众。STP 注重商业效益，为企业选择最有价值的细分市场，然后为每个细分市场制定营销组合和产品定位策略。#p#分页标题#e#
（1）市场细分
为选择合适的目标市场，将市场分割成具有相似产品需求或可识别特征的较小群体的过程；企业根据自己产品或服务的资源和品牌定位为目标客户进行细分，有效的市场细分是制定营销策略的关键。市场细分有不同的方法，按客户年龄、地域、心理、生活习惯等。STG 公司把目标市场按潜在客户的产品类型分为医疗器械和生物医药、食品、化妆品、高分子材料、半导体等；而每一类产品按照不同标准又可以进一步细分，比如医疗器械可以分为一类、二类和三类。
（2）目标市场
一个组织主动选择一个合适的细分市场(或多个细分市场)，目的是将公司的营销活动重点放在这一群相关的消费者身上。企业选择进入最合适的细分市场，需要考虑潜在细分市场的规模和成长性、需要判断和潜在细分市场的竞争者是否有产品和服务差异、以及潜在细分市场预期利润必须超过额外营销计划和其他变更的成本。比如STG 公司在医疗器械领域的目标市场是附加值较高的三类器械。
（3）市场定位
定位是目标市场对产品的主要优势和特征的感知，相对于竞争产品的提供。创造差异性是市场定位的关键，塑造品牌形象并持续不断的向客户展现和传递来加强这个形象；为目标市场提供各种独特的产品或服务，满足客户需求、形成强有力的市场竞争力。STG 公司塑造的品牌形象是医疗器械外包灭菌领域最专业的和服务最好的公司，定位的市场是最顶尖的医疗器械制造商。当然企业要随着市场的变化不断地调整自己的目标市场和定位。比如在中小规模的医疗器械企业为主的中国市场 STG 公司中国也会适当重新细分市场并调整目标市场和定位。当市场中存在显著的、可度量的差异时，STP 都是应该考虑的工具。
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第 3 章 STG 公司外部和行业环境分析 .................................. 16
3.1 STG 公司宏观环境分析—PEST 模型 ........................... 17
3.1.1 法律政策因素 ..................................... 17
3.1.2 经济因素 ........................................ 18
第 4 章 STG 公司营销现状及模式转型 ...................................... 28
4.1 STG 公司市场分析 ........................................ 28
4.1.1 STG 公司医疗器械类客户分类 ..................................... 29
4.1.2 STG 公司制药类客户市场 .................................... 30
第 5 章 STG 公司数字营销方案 .............................. 43
5.1 STG 公司开展数字营销的目标 .......................................... 43
5.2 STG 公司开展数字营销的策略和框架 ................................... 44
第 6 章 STG 公司数字营销方案实施保障与风险控制
6.1 STG 公司数字营销方案的实施保障
数字营销方案的顺利实施需要管理层的大力支持及企业各个部门的通力合作，比如在申请 PPC 百度推广过程中就有营销部门、客服部门、IT 部门、财务部门和法务部门的共同协作。但在具体实施过程中需要明确每个环节的具体负责机制。
6.1.1 数字营销总负责部门和负责人制度
数字营销策略的实施会牵涉到公司的各个环节尤其是营销部门和 IT 部门参与的最多，因此需要明确具体的总体策略负责部门，以免出现执行过程中出现责权不分的现象。从 STG 公司美国总部的具体实践来看数字营销由营销部门负责，因为他们对于整个公司的市场、服务和竞争对手情况等都比较了解，也了解公司的总体的经营目标，而 IT 部门可以作为整个数字营销策略执行过程中的重要支持部门，双方紧密配合以最新的数字营销方法和技术来实现公司总体的经营目标。
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第 7 章 结论
7.1 结论
通过对 STG 公司外部环境分析和行业竞争力分析，结合公司所在行业情况和STG 公司目前市场营销状况的探讨，分析了其目前市场营销存在的问题及原因，阐述了开展数字营销的必要性与意义。详细制定了 STG 公司开展数字营销的目标、策略、框架；描述了开展数字营销方式的具体实施过程及针对中国市场优化公司网页中文版、开展搜索引擎优化 SEO 和百度推广不点击扣费的开展过程。制定了明确的数字营销效果评估模型，实施保障和风险控制机制。并据此得出以下结论：
(1) 在数字时代即使是在传统市场具有资源优势的公司如 STG 公司也需要通过采用数字营销技术来拓展新市场和新客户，尤其是长尾市场的中小客户。
(2) 完整的数字营销策略应该包括符合 DUMB 原则的商业目的，开展的策略和框架，明确的执行方式及实施保障及风险控制机制。
(3) 有效的效果评估模型是数字营销继续顺利开展的必要保障，在模型中需要具体的商业目的 Objective，明确的关键指标 Goal，及确定每个关键目标的关键绩效指标 KPI 及具体指标。
(4) 数字营销策略需要和公司总体经营目标一致，成功的实施需要企业整体战略的充分支持。
参考文献（略）
