本文是一篇市场营销论文，本研究通过搜集整理出国内外叉车企业国际化、产品出口、市场营销等内容的文献资料，紧紧围绕ＨＬ叉车公司这一研究对象，结合公司的营销实际，对HL叉车公司海外市场拓展进行了内容比较全面、范围比较广泛的研究，包括对HL叉车公司所处的国际市场发展现状、生产经营现状以及产品出口情况作出总结，研究并分析出HL叉车公司在国际化进程存在的问题，设计并制定出HL叉车公司关于产品、渠道、价格、促销这四大板块的可行性强的国际市场营销策略，并针对如何执行落地和执行保障提出相关参考建议，为ＨＬ叉车公司进军国际市场提供新思路。希望本文能够为HL叉车公司的领导提供决策参考，也希望能够为其它装备制造企业走出提供市场开拓和营销管理的借鉴。
第一章绪论
一、研究的目的和意义
（―）研究背景
近年来，随着中国综合国力的增强，全球经贸合作的逐步深入，越来越多的中国企业以多种方式走向海外，拓展国际市场。从2018年度我国进出口数据统计来看，由于全球经济向好，国际市场需求回暖，2018年我国工程机械产品出口额，同比增长6.2%，进出口贸易总额增长5.7%。由此可以看出，国际市场对中国叉车的需求正在不断攀升，国际叉车市场发展前景巨大。而从全球机械市场现状来看，未来形势的发展也面临着较大的不确定性因素。在2019年上半年期间，由于受到英国“脱欧”、法国国内暴乱等因素的影响，国际地区的整体经济增速明显下滑；另一方面，中美贸易摩擦加剧，全球经济呈现出普遍放缓势态，基础建设投资减少，工程机械増长受压，导致全球工程机械市场规模以及叉车、挖掘机、装载机等销量增速均放缓。
虽然当前全球经济一体化和“碎片化”的矛盾凸显。但我们也应该看到，在基础设施、互联互通和可持续发展等领域，双边和多边、区域和全球合作势头渐起，各国都将其视为发展的重要抓手。而我国自2013年提出“一带一路”的发展理念以来，就得到了国际社会广泛关注和积极响应。6年多的时间里，“一带一路”建设从无到有，由点及面，进度和成果超出预期。而这条贯穿亚欧非大陆的重要路线，一头联系着活跃的东亚经济圈，另一头则连接着发达的国际经济圈，中间是潜力巨大的腹地国家。因此，中国叉车企业在国际化进程中，其市场拓宽和发展道路既充满了机遇，也面临着许多的挑战。
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二、国内外相关文献综述
（一）国外相关文献综述
现阶段，国外相关专家学者关于国际营销的研究方向包括：跨国集团企业、国际贸易、企业国际化发展、直接海外投资等。具体来说，国际贸易研究涉及到多个方面，例如，将国家作为主要研究对象，研究多国贸易发生的起因、前提条件以及影响贸易发生的影响因素等。直接海外投资将本国企业作为研究对象，研究其通过投资海外并取得相应的话语权或经营权，表现方式为无形资产投资，包括提供劳动力、注资或提供技术等，通过这些来获取经济效益。跨国集团企业在西方发达国家企业大巨头跨国扩张期间得到了迅猛发展，一般研究的是寡头垄断企业如何进军国际市场。但随着时代变迁，这些企业的原有优势都呈现出边际效应递减趋势，因此需要寻求新的优势来立足国际市场。跨国公司结合当代管理学的部分先进理论，是基于国际贸易和直接海外投资演变而成，相对上述理论而说更加科学、合理、完善。
全球经济一体化的不断加深，跨国企业的全球化战略也在不断发展完善，尤其是在国际化营销策略上。国外许多优秀的跨国企业的成长经验都值得我们国内企业参考和学习。近几年来，国内叉车行业的发展也在不断加快，中国叉车正在逐渐走向世界，参与到国际竞争当中。
赵国华认为，终端消费者是成功贏得国际市场的关键因素。企业所面临的管理全球潜在客户群体的质量高低直接决定着企业的经济效益高低。对于大部分出口企业来说，进军国际市场是企业一项重大的举措。因此，出口企业必须认真了解全球化发展环境，建立客户管理体系，才能更好的进入并开发全球客户，为企业在国际市场中贏得更多的市场竞争力。
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第二章HL叉车公司国际市场营销现状与问题分析
一、HL叉车公司国际市场营销现状
（一）产品策略现状
目前HL叉车公司的主营业务为工业车辆、工程机械及关键零部件的研发、制造与销售，产品系列包括内燃叉车、电动及仓储、重装车辆、工程机械、其他车辆和关键零部件等。其产品基本覆盖低端、中端和中高端产品市场。目前是我国规模最大，产业链条最完整，综合实力与经济效益最好的工业车辆研发、制造和销售基地，自1991年以来，主要经济指标已经连续27年保持全国行业第一，并于2016年跻身世界车辆行业七强。
在国际市场上，HL叉车公司在全球80多个国家或地区建立了海外代理网络，产品销往世界150多个世界和地区，合力己经具备在更高层次、更大规模、更宽领域参与全球竞争的能力与实力。具体出口产品及合作情况见图2-1和图2-2。
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二、HL叉车公司国际市场营销存在的问题及原因分析
（一）产品策略存在的问题及原因分析
1.仓储类产品近年来在海外快速发展，但公司仓储车的交货期和新产品开发逐渐成为制约发展的瓶颈。过长的交货期导致不少订单的流失，也影响了永恒力项目的进展（例如，2017年有800多台订单无法交货）。仓储类新产品的研发速度偏慢，一些市场急需的产品处于有单无货的状态，例如经济款的小锂电托盘车。此外，公司当前的配件发展已经逐渐跟不上整机发展步伐，对于国际市场的进一步开发和拓宽造成了一定的消极影响。
2.出口业务不断发展，外销仓库的库容越来越不匹配，目前出口成品车的60%以上在发货前都零散的存放在各个事业部，大规模的转库不但增加安全的风险，降低了发货的效率，也増加了各个事业部管理上的难度。由于海外销售和国内销售在仓储物流上存在一定的流程差异，而按照目前的发展速度，未来3年出口发货还要増加1倍，仓库库容不够的问题亟待解决。
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第三章HL叉车公司国际市场营销环境分析................17
一、HL叉车公司国际市场宏观环境分析................17
（―）政治法律环境................17
（二）经济环境................17
第四章HL叉车公司国际市场营销组合策略.............37
一、HL叉车公司国际市场ＳＴＰ战略分析.............37
二、HL叉车公司的营销策略分析.............37
第五章HL叉车公司国际市场营销策略实施保障.............45
一、组织内部保障.............45
二、客户关系保障..................46
第五章HL叉车公司国际市场营销策略实施保障
一、组织内部保障
（一）构建系统研发平台；为研发团队引入新的复合型人才，补强团队人员
建设，促进研发队伍的优化；其次，实行产、学、研、企一体化模式优化，积极开发新的研发模式，为进军国际市场奠定更加坚实的技术基础；由质量管理和研发部分的相关管理团队来制定并实行新的研发考核办法，促进工作效率的提升以及产品研发的进度；最后，积极引入国外先进的理念和科学技术，取其精华去其糟粕，结合自己实际情况进行整合和吸收，从而不断强大自身的研发实力。
（二）加强市场分析；建立重点客户数据库，强化客户关系管理；对营销网
点进行升级和优化，针对营销渠道贡献度高的，可引入相应的奖励制度进行激励；对于表现不佳的渠道，可实际分析其原因，根据具体情况来将其授权销售产品进行重新评估调整；营销管理水平提升（代理商进入评估、代理商业绩考核及相关奖惩实行）；加强培训，提升销售队伍的销售能力；提升营销网点服务能力，开展服务的产品化；统一配件销售渠道，加大配件控制力度；进行品牌立体传播，营销手段丰富化。
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总结与展望
本研究通过搜集整理出国内外叉车企业国际化、产品出口、市场营销等内容的文献资料，紧紧围绕ＨＬ叉车公司这一研究对象，结合公司的营销实际，对HL叉车公司海外市场拓展进行了内容比较全面、范围比较广泛的研究，包括对HL叉车公司所处的国际市场发展现状、生产经营现状以及产品出口情况作出总结，研究并分析出HL叉车公司在国际化进程存在的问题，设计并制定出HL叉车公司关于产品、渠道、价格、促销这四大板块的可行性强的国际市场营销策略，并针对如何执行落地和执行保障提出相关参考建议，为ＨＬ叉车公司进军国际市场提供新思路。希望本文能够为HL叉车公司的领导提供决策参考，也希望能够为其它装备制造企业走出提供市场开拓和营销管理的借鉴。
市场营销策略是一个具有丰富理论基础且实践性强的课题。在本研究中，我们充分结合现有的市场营销理论对HL叉车公司国际市场营销策略进行总结分析，但由于部分数据内容搜集不全面以及文章篇幅限制，本文在实际策略撰写过程中仍存在着许多不完善之处，希望有机会在后续的探讨研究中进行再次深化。
参考文献（略）
