第一章 绪论
1.1 研究背景
食品产品中的一项分支就是保健品，但与其他食品不同的是，该类食品具备特定的功能。从市场发展的角度来说，作为“健康产业”，保健品行业的前景十分可观，在目前所强调的“朝阳产业”中，信息产业与健康产业所占比重较大。IT 产业是目前实现最高收益创造的产业，但在不久的将来，保健产业也将发展到同等水平，这是《财富第五波》中所以出的观点[1]。
从 20 世纪 80 年代至今，保健品行业在我国已经历了长达几十年的发展，从诞生到发展，再从发展到走入大市场参与竞争，接着进入调整时期，以及之后的再次兴起，这一系列过程可以称得上是一波三折。该行业的兴起从 1980 年开始，保健产品的上市种类直至 1984 年已达千余种，且在该时期，已经创下了高达 20 亿元的销售额。在功能结构上，保健品特征在 1986 年到 1990 年发生了较大的改变，除了具备滋补功效的产品，该产业还针对降血脂、减肥、抗疲劳预计免疫调节进行了相关产品的研发制造和生产销售，就是在这段时间内，该产业步入了发展的高峰。国内知名的保健品品牌，如脑白金、飞龙、三株以及红桃 K 等都在 1995 年接连诞生，受当时技术以及政策调整的影响，保健品市场的发展达到了巅峰，但实际上，在该时期中，竞争的无序性所产生的消极作用长时间积累，投机心态不受控制，因此产业泡沫也不断增多，竞争开始趋于恶性发展[2]
在这段时间内，保健品市场的发展停滞不前，为了从根本上解决此项问题，健康发展保健品市场，营造有序的、规范的竞争环境，《保健品管理办法》由国家卫生部于1996 年 3 月 15 日正式推出，相关规定的实施于 6 月 1 日开始，文件实际上从市场层面将经济能力较差的企业进行了淘汰，同时还对相关的经营活动在保健品企业的开展进行了规范。在采取了一系列措施之后，国内保健品市场已经有了较为稳定的发展秩序，因此群众对于该类产品的消费状况也有了一定的改善。国家相关政策的不断推出，以及静心、太太以及脑白金等品牌自 1998 年起所展现出十分可观的发展趋势，2000 年，在这样的推动作用下保健品行业又步入了新的发展巅峰。
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1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
本文针对营销体系在 AP 保健品公司中的运行展开，从现实状况出发，对消费者在该产业产品需求方面的行为表现进行分析，在相关工作的开展过程中，对营销管理理论加以运用。再以分析所得结果为依据，设计出科学的营销方案来推进公司的运营，同时强调方案的可行性，进而使公司市场份额得到提高以及竞争优势得到强化，实现公司长期稳定发展的目标。
1.2.2 研究意义
本文制定出适合 AP 保健品公司的营销组合策略，并对对应的保障体系进行了创建，从而有效提升该公司的竞争水平，实现又快又好的发展，对 AP 保健品公司的营销策略进行研究意义重大。具体意义如下：
第一，本文提出的优化方案是围绕促销、渠道、价格以及产品本身四个方面制定的，其基础是对 AP 公司目前在该方面工作的开展状况进行考察。针对营销问题的各项特点，进行有针对性的策略制定，并为管理者提供思路，有利于 AP 保健品公司增加利润、提高品牌知名度、扩大市场占有率。
第二，在保健品行业中市场和生产之间存在着极强的关联，有策略的开展市场营销，对于企业在如今的市场竞争环境中取得优势地位而言非常重要，若要促进顾客消费，都要投入精力实现营销策略的科学性以及准确性。各项企业预期目标都可以借助对营销策略的运用来达成，在此基础之上，对产品的开发以及营销等方面状况进行改善，引导顾客产生消费行为，降低推广成本。对于 AP 公司本身的收益创造以及长期发展而言，分析其营销策略是具有较高的现实价值的。
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第二章 相关理论研究
2.1 保健品的概念及分类
2.1.1 中国保健品定义及功能分类
《保健品注册管理办法(试行)》于 2005 年 7 月 1 日起正式开始落实，其中指出保健品属于食品类，通常能够对人体矿物质以及维生素进行补充，实现某种保健功能[3]。其服用效果不是实现对疾病的治疗，而是对机体功能进行调节，保健食品通常专为指定人群提供，且其不会造成潜在的慢性、亚急性或者急性危害。按照该文件中所作出的规定，能够对矿物质以及维生素进行补充的营养素补充剂以及能够实现保健效果的食品都属于保健品[4]。
根据上述内容能够总结出：第一，食品与保健品之间存在着不可分割的关联；第二，相比于一般的食品，保健品能够通过对某种功能进行实现，来完成对人体机能的调节；第三，保健品并不能对疾病进行治疗，其并不具备药品属性，因此在监管和审批方面保健品和药品有对应的标准并不相同。见表 2-1:
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2.2 理论基础
2.2.1 市场细分与目标市场理论
市场细分(market segmentation)多指的是营销者通过市场调研，了解消费行为习惯以及偏向性等因素在不同消费者进行消费过程中所展现出的差异，并将此作为依据对市场类型进行划分[10]。为实现某方面需求而划分出的各个细分市场对应不同消费者群，从另一方面来说，通过市场集聚也能够进行市场细分。总的来说，为对某一类消费者群的具有较高一致性的需求进行满足而划分出的市场作为细分市场。若要进行科学的市场细分，从而实现最高的收益创造，则需对下列几方面进行综合考量。
第一，可衡量性。从规模的大小以及范围来说，细分市场是具备十分明晰的特征的，能够对其进行较为准确的衡量和评估。
第二，可进入性。消费者在观察到细分市场的同时，也会受其作用影响。在针对可行性在营销工作开展过程中的表现进行研究时，要对在可进入性方面，市场所具备的水平进行考虑。在销售渠道、能力、资源条件以及信息等方面的进入都属于可进入性的考察范围。
第三，可营利性。必须要以盈利目标的达成为前提对市场进行细分，从而让经济效益水平得到保障。
第四，可行动性。对市场进行细分的前提是，总的市场中的消费行为习惯以及偏向性等在不同消费者进行消费过程中所展现出较大的差异，仅在该前提条件得到满足的状况下，才能制定科学的营销方案，进而以此为依据开展营销业务。
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2.2.1 市场细分与目标市场理论
市场细分(market segmentation)多指的是营销者通过市场调研，了解消费行为习惯以及偏向性等因素在不同消费者进行消费过程中所展现出的差异，并将此作为依据对市场类型进行划分[10]。为实现某方面需求而划分出的各个细分市场对应不同消费者群，从另一方面来说，通过市场集聚也能够进行市场细分。总的来说，为对某一类消费者群的具有较高一致性的需求进行满足而划分出的市场作为细分市场。若要进行科学的市场细分，从而实现最高的收益创造，则需对下列几方面进行综合考量。
第一，可衡量性。从规模的大小以及范围来说，细分市场是具备十分明晰的特征的，能够对其进行较为准确的衡量和评估。
第二，可进入性。消费者在观察到细分市场的同时，也会受其作用影响。在针对可行性在营销工作开展过程中的表现进行研究时，要对在可进入性方面，市场所具备的水平进行考虑。在销售渠道、能力、资源条件以及信息等方面的进入都属于可进入性的考察范围。
第三，可营利性。必须要以盈利目标的达成为前提对市场进行细分，从而让经济效益水平得到保障。
第四，可行动性。对市场进行细分的前提是，总的市场中的消费行为习惯以及偏向性等在不同消费者进行消费过程中所展现出较大的差异，仅在该前提条件得到满足的状况下，才能制定科学的营销方案，进而以此为依据开展营销业务。
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3.1 AP 保健品公司基本情况 .................................... 16
3.2AP 保健品公司的营销环境分析 ............................... 17
第四章 AP 保健品公司营销策略存在的问题 ....................... 30
4.1 产品种类繁多 .................................. 30
4.2 定价不够灵活 .............................. 30
第五章 消费者行为调查分析 ......................................... 33
5.1 问卷设计 ........................................... 33
5.2 调查对象 ...................................... 3
第六章 AP 保健品公司市场营销策略改进建议
6.1 提高产品质量
从上一章对消费者的调查问卷分析中发现，消费者对保健品的功效以及产品质量安全性相当看重，这两个因素在消费者购买保健品时所考虑的因素中所占比例分别高达 65.38%和 17.95%。因此企业必须在提升自身生产力水平的同时，注重提升产品的质量和产品的功效。
企业在运营活动中用注重其产品质量的把控，保证优质的产品供应，能够在促进其自身发展的同时，更好地落实为社会服务的思想。因此，产品质量是决定某企业核心竞争力的重要因素之一，在本质上决定了其能否实现长远的发展。
6.1.1 提高产品功效
AP 保健品公司保健品的产品质量的影响因素主要有材料的品质及制作工艺的优良程度。在公司的日常经济活动中，最重要的关注点应是产品的质量与功效，这种追求质量品质的思想应贯彻给员工，并将其运用于实际生产运营活动中，努力打造更完美高品质的产品。在此基础上，可建立并实施完善的产品质量管理模式，在原材料的选购、加工、产品配送等一系列生产活动过程中把控产品的质量，同时设立专门的质量管理部门，从源头上对其进行把控。并在实践中不断吸取经验，对该种管理模式进行改善，使其更好地发挥管理监控作用，从本质上把握产品质量，提高产品功效，促进企业的发展。
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结论
本论文从 AP 保健品公司保健品的市场营销总体状况出发，调研了销售各方面的真实情况，分析研究了公司营销战略中现存的不足之处。在进行了保健品相关市场环境调研、细分、重新规划目标等研究活动之后，重新调整了 AP 保健品公司保健品的营销战略，具体有以下几个方面：
首先，本研究专门针对 AP 保健品公司保健品进行了市场宏观环境分析、波特五力模型分析、SWOT 分析与 BCG 矩阵分析，指出了环境的优势和劣势，AP 保健品公司要想顺利通过后期的跨越式发展阶段，就要正确认识并把握这些机会和挑战，充分掌握主动权。
其次，本文对 AP 保健品公司调整其保健品营销战略的建议如下：在产品方面，重研发，重创新，严格把控产品质量关；在定价策略方面，采取渗透式，使公司产品的价格层次相对更加广泛；不断开拓新的营销渠道，除了传统渠道以外，尝试运用大数据和互联网平台，探索网络营销等营销模式；注重宣传广告的投发，不仅可以利用一些专业性的杂志读物，还可以充分利用一些社交网站 App 等；建设人员推销体制；赞助或主动开展相关的业内技术交流活动和会议等；努力提高销售人员的销售能力。AP 保健品公司的营销战略经过调整与完善之后，可以有效提高公司的市场竞争力，充分发挥现有优势，弥补相对不足，有利于公司结合市场的需求，把握营销方向，最终提高企业整体经营业绩。
希望上述所有的研究成果，能够有助于 AP 保健品公司持续更好的发展，并且作为该行业的领导者，希望其营销策略改进的相关经验，能够对其他企业改进工作的开展具有一定的参考价值。
参考文献（略）
本论文从 AP 保健品公司保健品的市场营销总体状况出发，调研了销售各方面的真实情况，分析研究了公司营销战略中现存的不足之处。在进行了保健品相关市场环境调研、细分、重新规划目标等研究活动之后，重新调整了 AP 保健品公司保健品的营销战略，具体有以下几个方面：
首先，本研究专门针对 AP 保健品公司保健品进行了市场宏观环境分析、波特五力模型分析、SWOT 分析与 BCG 矩阵分析，指出了环境的优势和劣势，AP 保健品公司要想顺利通过后期的跨越式发展阶段，就要正确认识并把握这些机会和挑战，充分掌握主动权。
其次，本文对 AP 保健品公司调整其保健品营销战略的建议如下：在产品方面，重研发，重创新，严格把控产品质量关；在定价策略方面，采取渗透式，使公司产品的价格层次相对更加广泛；不断开拓新的营销渠道，除了传统渠道以外，尝试运用大数据和互联网平台，探索网络营销等营销模式；注重宣传广告的投发，不仅可以利用一些专业性的杂志读物，还可以充分利用一些社交网站 App 等；建设人员推销体制；赞助或主动开展相关的业内技术交流活动和会议等；努力提高销售人员的销售能力。AP 保健品公司的营销战略经过调整与完善之后，可以有效提高公司的市场竞争力，充分发挥现有优势，弥补相对不足，有利于公司结合市场的需求，把握营销方向，最终提高企业整体经营业绩。
希望上述所有的研究成果，能够有助于 AP 保健品公司持续更好的发展，并且作为该行业的领导者，希望其营销策略改进的相关经验，能够对其他企业改进工作的开展具有一定的参考价值。
参考文献（略）
