第一章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
手机银行是指凭借移动互联网和智能手机技术，在移动客户端上办理查询、转账、缴费、理财等银行业务的移动金融服务方式。近几年，随着移动互联网的快速发展和移动智能终端的不断普及，智能手机、平板电脑等新兴电子产品所涵盖的受众规模越来越庞大，“手机银行”不仅成为客户在办理各项金融业务时的重要方式，也是银行提供多样化服务，提高用户粘性的重要渠道。
2019 年 2 月 28 日，中国互联网络信息中心发布第 43 次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示：“截止 2018 年底，中国手机用户占网民规模 8.29 亿的 98.6%，达到 8.17 亿，互联网普及率 57.7%，手机网络支付使用率 71.4%，增长率 10.7%，用户规模增长迅速，达到 5.83 亿。网民线下网络支付比例显著提升，截止 2018 年末，手机网络支付的比例为 67.2%，较 2017 年底提升了 1.7 个百分点。2018 年上半年，手机银行月交易客户数和交易额分别增长了 71%和 75%，达到 1393 万户，交易额累计达 8.32 万亿元。”①同时，在移动支付、社交网络、大数据和云计算等技术的创新推动下，互联网金融产品层出不穷，在不同领域得以快速发展和延伸。面对移动互联网带来的机遇和挑战，手机银行既是各家银行的综合金融移动门户，也是积极布局的战略性产品，成为了各大银行进行市场竞争、抢占客户资源的必争之地。
中国银行作为目前国内国际化和多元化程度最高的银行，机构遍布全球 56 个国家和地区，是国内银行业最早推出手机银行业务的银行之一。随着互联网技术的不断创新，中国银行充分发挥自身优势，不断扩大业务范围，凭借其手机银行在功能性、创新性、安全性、稳定性等方面的优异表现，先后荣获“杰出手机银行创新奖”、“最佳移动金融服务平台奖”、“十佳互联网金融产品创新奖”等殊荣。2018 年，中国银行提出了“把手机银行打造成为中银集团的综合金融移动门户，让客户一机在手、走遍全球、共享所有”的战略要求，加快推进手机银行业务发展，通过将专业性强、形式多样、内容丰富的金融产品与手机银行场景相结合，使中国银行的手机银行在服务体验、业务规模、客户粘性、风险防控能力等方面均大幅提升，市场口碑和行业影响力也显著增强，实现了服务与体验的双提升，并逐渐探索出了突显本行特色和优势的服务营销模式，也为拓展金融服务渠道提供了更加智能化的解决方案。在中国金融认证中心（CFCA）基于《2018 中国电子银行调查报告》数据综合评定的“中国电子银行金榜奖”榜单中，中国银行荣获“最佳个人手机银行用户体验奖”。
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1.2 研究思路和研究方法
1.2.1 研究思路
本研究以中国银行陕西分行手机银行业务为研究对象，以市场营销相关理论为研究基础，参阅大量的文献，结合市场环境，对中国银行陕西分行手机银行业务的发展情况和营销现状进行梳理。通过问卷调查的形式了解陕西地区消费者对中国银行手机银行业务的认知、需求、评价等，系统地描述消费者对中行手机银行业务的用户体验状况和营销中存在的问题，找出制约手机银行业务发展的关键因素。在此基础上，采用 PEST 分析法、SWOT 分析法、五力模型对中国银行陕西分行手机银行业务营销环境进行全面分析。最后，根据分析的结果，结合 STP 理论、7Ps 理论以及银行实际进行讨论，提出具体的营销策略建议。
第三章 中国银行陕西分行手机银行业务营销现状及存在的问题分析...................11........................
1.2 研究思路和研究方法
1.2.1 研究思路
本研究以中国银行陕西分行手机银行业务为研究对象，以市场营销相关理论为研究基础，参阅大量的文献，结合市场环境，对中国银行陕西分行手机银行业务的发展情况和营销现状进行梳理。通过问卷调查的形式了解陕西地区消费者对中国银行手机银行业务的认知、需求、评价等，系统地描述消费者对中行手机银行业务的用户体验状况和营销中存在的问题，找出制约手机银行业务发展的关键因素。在此基础上，采用 PEST 分析法、SWOT 分析法、五力模型对中国银行陕西分行手机银行业务营销环境进行全面分析。最后，根据分析的结果，结合 STP 理论、7Ps 理论以及银行实际进行讨论，提出具体的营销策略建议。
1.2.2 研究方法
本文采用文献研究、问卷调查、案例分析等研究方法，对中国银行陕西分行手机银行业务营销策略进行了有效研究，达成研究目的。
（1）文献研究法：大量收集查阅国内外手机银行业务及市场营销领域的文献资料，系统整理出手机银行业务营销的相关理论，全面了解当前理论界对手机银行业务发展问题及对策的研究，从而为本文的研究讨论打下坚实的理论基础。
本文采用文献研究、问卷调查、案例分析等研究方法，对中国银行陕西分行手机银行业务营销策略进行了有效研究，达成研究目的。
（1）文献研究法：大量收集查阅国内外手机银行业务及市场营销领域的文献资料，系统整理出手机银行业务营销的相关理论，全面了解当前理论界对手机银行业务发展问题及对策的研究，从而为本文的研究讨论打下坚实的理论基础。
（2）问卷调查法：本研究随机选取一定数量的行内客户，采用问卷调查的方法，收集消费者对中国银行陕西分行手机银行业务的认知、需求、评价等，为后续的研究提供数据支撑。
（3）案例分析法：本文用于对中国银行陕西分行实践的分析，以中国银行陕西分行为案例，并将中国银行陕西分行与其他商业银行的手机银行业务及营销策略进行比较，借鉴他行相关经验，从而提出具有针对性的管理建议。
（3）案例分析法：本文用于对中国银行陕西分行实践的分析，以中国银行陕西分行为案例，并将中国银行陕西分行与其他商业银行的手机银行业务及营销策略进行比较，借鉴他行相关经验，从而提出具有针对性的管理建议。
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第二章 相关理论和文献综述
2.1 手机银行业务概述
手机银行，是指依托移动通讯技术和移动智能设备，办理各项银行业务的服务方式。作为移动网络和商业银行业务的结合体，手机银行凭借其功能性、便利性、高效性和安全性，逐渐发展成为深受广大用户青睐的金融服务模式，拥有了较高的市场占有率和顾客满意度。加之移动支付等业务的创新应用、客户消费意识以及生活习惯的逐渐改变，手机银行深刻改变了传统银行竞争格局，成为了各大银行进行市场竞争、抢占客户资源的必争之地。
根据中国金融认证中心发布的《2018 中国电子银行调查报告》显示，截至 2018 年，16 家全国性商业银行个人手机银行用户平均规模为 7696 万，64 家区域性商业银行平均规模为 178 万；从用户活跃度来看，全国性商业银行个人手机银行活动用户比例平均为45%，区域性商业银行为 42%。
2.1 手机银行业务概述
手机银行，是指依托移动通讯技术和移动智能设备，办理各项银行业务的服务方式。作为移动网络和商业银行业务的结合体，手机银行凭借其功能性、便利性、高效性和安全性，逐渐发展成为深受广大用户青睐的金融服务模式，拥有了较高的市场占有率和顾客满意度。加之移动支付等业务的创新应用、客户消费意识以及生活习惯的逐渐改变，手机银行深刻改变了传统银行竞争格局，成为了各大银行进行市场竞争、抢占客户资源的必争之地。
根据中国金融认证中心发布的《2018 中国电子银行调查报告》显示，截至 2018 年，16 家全国性商业银行个人手机银行用户平均规模为 7696 万，64 家区域性商业银行平均规模为 178 万；从用户活跃度来看，全国性商业银行个人手机银行活动用户比例平均为45%，区域性商业银行为 42%。
商业银行手机银行业务经过不断发展和创新，除了覆盖了传统的银行基础服务外，还逐渐加入了一些金融增值业务，体现出利用手机银行打造集合移动银行、移动支付、移动生活和移动营销为一体的移动金融平台的战略布局。截至目前，手机银行最主要的使用场景还是转账，占据了日常业务的大部分，不过，随着手机银行的蓬勃发展，其他业务也正在被用户所接受及使用，尤其是缴费、移动支付、智能投顾及购物功能等。未来，如何通过手机银行功能的不断优化，进行产品和服务创新，最大程度的满足客户需求、提高客户体验，成为了各大商业银行手机银行业务市场竞争的重点。
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2.2 营销策略的相关理论
2.2.1 STP 理论
STP 理论作为市场营销的核心理论之一，主要包括市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）及市场定位（Positioning）[2]。通过该理论分析，企业根据客户对产品和服务的不同需求，对市场上的客户群体进行划分，发现新的目标市场和营销机会，确定自身产品在目标市场中的地位，进一步开拓营销市场，有利于充分发挥核心优势，提高市场竞争力。
（1）市场细分
市场细分指企业通过在市场上开展调研，了解消费者在需求和偏好上的差异，并根据各种差异，将产品市场划分为若干个子市场的过程。市场细分以消费者的需求特性为变量，可依据地理环境因素、人口因素、心理因素、行为因素对消费者市场进行细分，同时应具备可测量性、可进入性、可营利性等条件。其中，按人口因素细分是市场细分的一个非常重要的依据和标准，主要包括消费者的年龄及其生命周期阶段、性别、收入水平、职业和受教育程度等。
市场定位是指企业确定产品在目标市场中的地位，作用是制造差异、制定营销战略的关键环节、以及创造竞争优势。企业只有明确竞争优势以及目标市场，才能准确进行市场定位。常用的定位策略有：针对产品或品牌定位、针对消费者特征定位、以及针对市场竞争者定位等。
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2.2 营销策略的相关理论
2.2.1 STP 理论
STP 理论作为市场营销的核心理论之一，主要包括市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）及市场定位（Positioning）[2]。通过该理论分析，企业根据客户对产品和服务的不同需求，对市场上的客户群体进行划分，发现新的目标市场和营销机会，确定自身产品在目标市场中的地位，进一步开拓营销市场，有利于充分发挥核心优势，提高市场竞争力。
（1）市场细分
市场细分指企业通过在市场上开展调研，了解消费者在需求和偏好上的差异，并根据各种差异，将产品市场划分为若干个子市场的过程。市场细分以消费者的需求特性为变量，可依据地理环境因素、人口因素、心理因素、行为因素对消费者市场进行细分，同时应具备可测量性、可进入性、可营利性等条件。其中，按人口因素细分是市场细分的一个非常重要的依据和标准，主要包括消费者的年龄及其生命周期阶段、性别、收入水平、职业和受教育程度等。
（2）目标市场理论
目标市场是企业在市场细分基础上，在众多子市场中，根据各子市场需求和企业自身资源状况，选择有利于发挥自身优势和获得最佳经济效益的市场。目标市场的正确选择为企业的营销工作指明了方向，通常要考虑企业资源、产品特点、生命周期、市场现状、以及竞争者情况等因素。一般来说，企业的目标市场策略主要有：无差异性市场策略、差异性市场策略以及集中性市场策略[2]。
（3）市场定位理论目标市场是企业在市场细分基础上，在众多子市场中，根据各子市场需求和企业自身资源状况，选择有利于发挥自身优势和获得最佳经济效益的市场。目标市场的正确选择为企业的营销工作指明了方向，通常要考虑企业资源、产品特点、生命周期、市场现状、以及竞争者情况等因素。一般来说，企业的目标市场策略主要有：无差异性市场策略、差异性市场策略以及集中性市场策略[2]。
市场定位是指企业确定产品在目标市场中的地位，作用是制造差异、制定营销战略的关键环节、以及创造竞争优势。企业只有明确竞争优势以及目标市场，才能准确进行市场定位。常用的定位策略有：针对产品或品牌定位、针对消费者特征定位、以及针对市场竞争者定位等。
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3.1 中国银行陕西分行手机银行业务营销现状 .................................11
3.1.1 中国银行陕西分行概况................................11
3.1.2 中国银行手机银行业务概述................................11
第四章 中国银行陕西分行手机银行业务营销环境分析 ............................................17
4.1 PEST 分析 ....................................... 17
4.1.1 政治环境分析 ........................... 17
4.1.2 经济环境分析 .......................... 17#p#分页标题#e#
第五章 中国银行陕西分行手机银行业务营销策略建议 ...............26
5.1 STP 营销战略分析 ............................... 26
5.1.1 客户市场细分............................ 26
5.1.2 目标市场............................... 30
第六章 中国银行陕西分行手机银行业务营销策略实施的保障措施
6.1 制度保障
6.1.1 完善绩效考核制度
加强完善手机银行的考核引导，积极探寻构建健全的手机银行绩效考核体系，围绕客户拓展、产品替代、交易规模等维度，形成多元化、可评估的评价指标。不仅要重点关注 APP 下载量、客户数新增、月活新增和交易量新增等绝对值，还要把存量客户的场景产品再使用率、再交易率，老客户的回归率，月活客户的净增长率、新客户的净增长率等一系列环比指标嵌入考核，使考核能够完整反映手机银行运营的全貌。建立机构、部门、员工等不同层面的考核制度，进一步明确手机银行业务推广职责，实现对营业机构、员工和指标的考核全覆盖，并与营业机构负责人、营销人员及相关人员的绩效挂钩。发挥联动协同，所有部门和条线要承担手机银行指标的完成情况。同时，开展手机银行营销竞赛活动，设置奖励及约束措施，学习推广先进经验，分析查找落后原因，推动均衡发展。
6.1.2 健全合规制度体系
中国银行陕西分行应跟随互联网时代的快速发展，积极健全合规制度体系，制定适应新形势下的业务发展相关规章制度，在维护客户资金安全第一的情况下，促进业务的推进。一方面，根据手机银行业务的特点，创新风险制度模式，明确风险控制目标，规范风险操作要点，提升风险管理质效，避免或减少风险事件的发生。另一方面，应加强员工尤其是营销人员的合规知识培训与考核，切实增强员工的合规意识与风险意识，使员工自觉树立合规意识，严守合规底线，出现违规问题要严肃及时问责，确保手机银行业务能合规操作。
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第七章 结论和展望
7.1 研究结论
参考文献（略）
