第 1 章 引言
1.1 研究背景及研究意义
1.1.1 研究背景
当前，我国民航运输业得到了极为迅速的发展，已经逐渐成为我国对外交往和经济贸易往来的主要方式之一，特别是在我国经济结构转型和第三产业逐渐发展为我国支柱产业的背景之下，我国民航运输业的发展速度和经济规模逐渐向国际化水平看齐。而随着我国居民生活水平的不断提高，越来越多的旅客更加追求舒适度和运输工具的时间效率，在远途旅行当中选择航空出行的居民比重大大增加，这种对航空运输出行方式的需求极大地促进了我国民航运输业的蓬勃发展。经过 60 多年的发展过程，我国的民航运输业取得了较为突出的成绩，不仅为我国居民生活带来了巨大的便利性，而且大大地促进了我国经济水平的提高，特别是改革开放以来，我国民航运输业不管是在客货运输总量、航线数量以及航空公司发展规模方面都取得了斐然的成绩。[1]
当前我国民航运输业已实现了大中城市航线全覆盖，中小城市运输网络逐渐完善的总体布局，为我国经济的进一步发展建立了良好的交通运输基础。看到我国民航运输事业取得斐然成绩的同时，我们也应该看到，在我国民航运输行业的发展历程中，也确确实实经历了许多的挫折和困难。当前我国民航运输业与世界先进国家的民航运输行业发展规模和水平相比，依然有诸多的不足之处。其主要原因有以下几个方面：一是我国民航运输事业发展基础薄弱，我国民航运输业主要是从新中国成立以后，才逐步兴起和发展的，而大规模发展阶段是在改革开放以后。而国外航空运输市场的发展，从一战、二战时期就已经开始，在二战时期就已经得到了迅速的扩张。[2]并且在第二次世界大战以后，一些先进军用飞机技术和先进经验也综合运用到民用航空飞机的设计中，促进了民用航空技术的转型，为后来国外航空技术的发展奠定了重要基础。在这个历史背景下，国外的航空技术特别是发动机技术的先天性优势也就可以顺利解释了。对比我国航空运输技术中的发动机核心技术，仍然是阻碍我国民航运输事业发展的突出短板之一。在 2010 年以前，我国民用航空发动机主要依赖于进口，近几年才逐渐走上自主研发发动机的道路。通过综合对比我国自主研发的发动机等民用航空技术与国外的同类型技术，可以发现我国现有技术依然存在着较大的不足；二是民航运输业寡头竞争较为激烈，当前我国已经形成了以三大国有航空公司为主，海南航空公司等地方航空公司为辅的民用航空竞争格局，对于一些民营型的航空公司来说，其机队规模、融资能力以及自身综合实力方面都无法与这些大型航空公司站在同一起跑线上，这就使得我国民航运输业的竞争格局呈现出垄断性的态势，市场活力明显降低，很难再出现民航企业百花齐放的竞争格局。[3]对于中小型民营航空企业而言，更是严重挤压了其生存空间，不利于这些企业的长远发展，同时，这样的现状也不利于我国经济结构的调整转型和升级；三是高速铁路网的逐步完善，对我国民用航空运输业的发展造成了一定的冲击。
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1.2 文献综述
1.2.1 国外研究现状
Oum（2010）在研究中指出，越来越多的地方性航空公司与大型航空公司进行合作，分配其相关的运输网络，同时做到航空公司之间的人员服务，以增强其服务的覆盖面。这有利于地方性航空公司的发展壮大，也有利于补充骨干型航空公司的发展盲区，从而能够为更多的旅客提供民航运输服务。
Campbell 和 Jones（2013）主要研究了低成本航空公司的发展战略，其发现低成本航空公司通常从中小城市的运输航线发展起步。这是因为中小城市的相关机场所收取的运营费用通常较低，而中小城市也是大型航空公司覆盖面的薄弱区，这就有利于低成本航空公司进一步地吸引中低消费群体的注意力，从而能够较为迅速地占有一定的市场，进而增强其在中小城市地区的市场竞争力。
Barrett（2014）主要研究了航空公司在航线选择方面的一些策略，其认为廉价航空公司在航线选择时，通常会考虑航线两端的相关收费标准和相关运营成本指标。如果航线两端的相关城市的运营成本相对较低，则往往更能够获得廉价航空公司的青睐。除此之外，廉价航空公司还会进一步地考虑航线两端的相关旅客需求，以此来建立适合廉价航空公司自身客户营销发展的相关策略。
第 3 章 上海吉祥航空公司营销外部环境现状分析 ................................ 11...............................
1.2 文献综述
1.2.1 国外研究现状
Oum（2010）在研究中指出，越来越多的地方性航空公司与大型航空公司进行合作，分配其相关的运输网络，同时做到航空公司之间的人员服务，以增强其服务的覆盖面。这有利于地方性航空公司的发展壮大，也有利于补充骨干型航空公司的发展盲区，从而能够为更多的旅客提供民航运输服务。
Campbell 和 Jones（2013）主要研究了低成本航空公司的发展战略，其发现低成本航空公司通常从中小城市的运输航线发展起步。这是因为中小城市的相关机场所收取的运营费用通常较低，而中小城市也是大型航空公司覆盖面的薄弱区，这就有利于低成本航空公司进一步地吸引中低消费群体的注意力，从而能够较为迅速地占有一定的市场，进而增强其在中小城市地区的市场竞争力。
Barrett（2014）主要研究了航空公司在航线选择方面的一些策略，其认为廉价航空公司在航线选择时，通常会考虑航线两端的相关收费标准和相关运营成本指标。如果航线两端的相关城市的运营成本相对较低，则往往更能够获得廉价航空公司的青睐。除此之外，廉价航空公司还会进一步地考虑航线两端的相关旅客需求，以此来建立适合廉价航空公司自身客户营销发展的相关策略。
SInai（2012）通过将传统航空公司与低成本航空公司的营销体系的对比，发现一般航空公司与低成本航空公司在营销方面存在着本质的差别。一般航空公司在营销时，通常考虑的是其在旅客方面所获取的相关收入，即更加关注航空公司的收入水平；而低成本航空公司在营销策略选择时，通常更加注重的是对成本的管控，如果两种方案中某一种方案的成本相对较低，则更容易获得低成本航空公司的青睐。
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第 2 章 相关理论基础
2.1 STP 理论
2.1.1 市场细分
市场细分是企业进行精细化营销的一种手段，通常是以客户的相关需求为依托，对不同需求的客户进行进一步的分类，从而针对不同需求的客户设计出相关的产品或采取不同的销售策略，以满足不同类型客户的需求。每一个细分市场中的客户需求都是不一样的，企业在进行市场细分时，首先要确定其要细分的种类，同时也要进一步地做好客户的需求调查，在此基础上设计出能够较好满足客户需求的相关产品，从而达到精准营销的目的。通常影响市场细分的因素主要有人口数量、地理环境、心理作用和顾客行为，这就需要企业在对客户市场进行细分时应该以这四个维度为依托，进而达到精准市场细分的目的.
2.1.2 市场选择
市场选择是指企业在已经进行市场细分的基础上，结合不同客户的相关需求、企业自身的经验特点以及其所生产的产品或者服务的相关情况，来选择企业所要介入的市场。如果企业能够较好的选择正确的市场，则能够有助于提高企业的相关利润率，否则，则会使得企业销售受阻。企业在市场选择当中，通常采取以下步骤：第一，对细分市场进行进一步地分析，了解市场的结构、规模以及客户的相关行为特点。第二，选择目标市场。选择目标市场时，需要企业根据自身的经济特点、现有的产品服务以及客户的需求，进行有效匹配，从而能够达到精准营销的目的。
2.1.3 市场定位
市场定位是企业在确定所要介入的细分市场后，其在所处的细分市场当中的地位。在这一细分市场当中，通常会有多个产品或服务的供给者，这就需要企业要明确自己的竞争对手以及自身的相关实力和产品服务，以及在所有竞争者当中所处的地位。只有做好良好的市场定位，才能为企业在下一步的定价策略选择、促销活动选取以及客户群体销售和价格制定等方面提供相关的依据，从而制定出合理的竞争策略，进而达到有效竞争的目的。
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第 2 章 相关理论基础
2.1 STP 理论
2.1.1 市场细分
市场细分是企业进行精细化营销的一种手段，通常是以客户的相关需求为依托，对不同需求的客户进行进一步的分类，从而针对不同需求的客户设计出相关的产品或采取不同的销售策略，以满足不同类型客户的需求。每一个细分市场中的客户需求都是不一样的，企业在进行市场细分时，首先要确定其要细分的种类，同时也要进一步地做好客户的需求调查，在此基础上设计出能够较好满足客户需求的相关产品，从而达到精准营销的目的。通常影响市场细分的因素主要有人口数量、地理环境、心理作用和顾客行为，这就需要企业在对客户市场进行细分时应该以这四个维度为依托，进而达到精准市场细分的目的.
2.1.2 市场选择
市场选择是指企业在已经进行市场细分的基础上，结合不同客户的相关需求、企业自身的经验特点以及其所生产的产品或者服务的相关情况，来选择企业所要介入的市场。如果企业能够较好的选择正确的市场，则能够有助于提高企业的相关利润率，否则，则会使得企业销售受阻。企业在市场选择当中，通常采取以下步骤：第一，对细分市场进行进一步地分析，了解市场的结构、规模以及客户的相关行为特点。第二，选择目标市场。选择目标市场时，需要企业根据自身的经济特点、现有的产品服务以及客户的需求，进行有效匹配，从而能够达到精准营销的目的。
2.1.3 市场定位
市场定位是企业在确定所要介入的细分市场后，其在所处的细分市场当中的地位。在这一细分市场当中，通常会有多个产品或服务的供给者，这就需要企业要明确自己的竞争对手以及自身的相关实力和产品服务，以及在所有竞争者当中所处的地位。只有做好良好的市场定位，才能为企业在下一步的定价策略选择、促销活动选取以及客户群体销售和价格制定等方面提供相关的依据，从而制定出合理的竞争策略，进而达到有效竞争的目的。
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2.2 4PS 营销理论
4PS 营销理论最早产生于上世纪的美国，其是随着营销组合理论的出现而产生的一种代表性的营销理论，4PS 营销理论的出现进一步促进了营销学的发展。上世纪 50 年代，尼尔·博登在美国首次提出“市场营销组合”这一具有划时代意义的概念术语。其主要含义是指“营销变量”或“营销要素”在一定程度上影响着市场需求，如果能够充分利用这一要素，就能够越大限度地激发市场需求，从而创造更高的公司效益。而企业为了达到预期的营销目的，则必须对相关的营销要素进行组合，从而探索出能够有效增加市场需求的营销手段和营销策略。而著名的营销学者杰罗姆·麦卡锡在其著作中业提到营销要素主要概括为四大类，即产品、价格、渠道、促销四个方面，这就是著名的 4PS 营销理论。而上世纪 60 年代，菲利普·科特勒在其相关的论作中着重强调了 4PS 理论在市场营销中的核心地位，并将其概括为核心的市场营销方法，即产品、价格、分销、促销。
4PS 营销理论最早产生于上世纪的美国，其是随着营销组合理论的出现而产生的一种代表性的营销理论，4PS 营销理论的出现进一步促进了营销学的发展。上世纪 50 年代，尼尔·博登在美国首次提出“市场营销组合”这一具有划时代意义的概念术语。其主要含义是指“营销变量”或“营销要素”在一定程度上影响着市场需求，如果能够充分利用这一要素，就能够越大限度地激发市场需求，从而创造更高的公司效益。而企业为了达到预期的营销目的，则必须对相关的营销要素进行组合，从而探索出能够有效增加市场需求的营销手段和营销策略。而著名的营销学者杰罗姆·麦卡锡在其著作中业提到营销要素主要概括为四大类，即产品、价格、渠道、促销四个方面，这就是著名的 4PS 营销理论。而上世纪 60 年代，菲利普·科特勒在其相关的论作中着重强调了 4PS 理论在市场营销中的核心地位，并将其概括为核心的市场营销方法，即产品、价格、分销、促销。
在 4SP 理论中，产品起了重要的基础性作用，作为顾客购买的主要载体，是企业重点开发的对象。因此企业在开发产品时，应该更加注重产品的功能，尽可能的满足顾客需求。价格这一要素则需要企业根据市场的需求情况进一步确定，通过细分市场采取不同的价格策略，以实现企业的最大利益化。同时，价格的制定也受到企业产品的品牌名气和质量的影响。渠道是影响产品销售量和销售成本的重要因素，特别是对于现代化的企业来说，建立一个有效的销售渠道，不仅能够节约企业成本，而且能够有效地提升销售的数量，从而为企业带来较大的经济利润，当前大多数的大型垄断性企业基本上都建立起来自己的销售渠道，例如沃尔玛、亚马逊等不仅具有自己的销售渠道，而且同时建立起了自己的物流、运输和订货渠道。促销，是指企业根据不同的顾客客户需求，采取一定的价格策略来刺激消费者，使得短期内促进产品销售量的增长，从而吸引更多的潜在消费者，提高自己的品牌影响力，实现销售额的增长。#p#分页标题#e#
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3.1 上海吉祥航空公司简介 ...................................... 11
3.2 上海吉祥航空公司外部环境分析 ........................ 13
第 4 章 上海吉祥航空公司营销策略现状及存在的问题 ....................................... 22
4.1 产品开发欠缺 ................................. 22
4.1.1 产品结构无法适应竞争需要 .................................. 23
4.1.2 产品种类丰富但产品个性化和差异化不足 ................................... 24
第 5 章 上海吉祥航空公司营销策略优化措施 ................................ 30
5.1 产品优化策略 ................................ 30
5.2 价格优化策略 ............................... 31
第 5 章 上海吉祥航空公司营销策略优化措施
5.1 产品优化策略
近些年我国国民经济飞速发展，居民生活水平不断提高，越来越多的人更加追求精神层次的享受，将更多的时间和金钱用于外出旅游上，而外出旅游推动了民航运输业与旅游业的深度融合发展，从而为大多数航空公司的发展提供了有利的契机。上海吉祥航空公司紧抓旅游发展的良好机遇，与国内大多数的知名旅行社进行深度合作，从而向游客出售更多的旅游产品，拓展自己的盈利空间。但是在调查中，我们发现上海吉祥航空公司在产品研发方面存在着较大的不足，其研发的产品与大多数的航空公司出现同质化严重的现象，这不利于吉祥航空公司采取差异化战略来吸引更多的客户购买其相关的旅游类产品。因此，吉祥航空公司可以通过以下措施来进一步加强其产品优化策略的实施：一、加大自身产品研发能力。吉祥航空公司可以跟有关的专业民航类产品研发团队进行合作，针对吉祥航空公司的自身发展特点，以及其客户需求特点，设计出能够有效满足不同客户需求的航空产品，并通过其已经建立起的相关渠道向民航旅客进行推销；二、借鉴其他航空公司的优秀航空产品。通过不断吸收其他航空公司产品研发的先进经验和专业技术，不断改良自己的产品，并适时调整自身营销策略，制定专属于吉祥航空公司的营销方案，体现自身特色，避免出现过多的同质化现象，从而满足不同顾客群体的需求；三、做好客户需求调查。客户需求是吉祥航空公司设计相关民航产品的出发点和努力方向，只有做好客户需求调查工作，才能使得其设计出的民航服务产品迎合客户口味，实现好的营销效果。同时做好已经研发出的相关民航产品的反馈评估工作，针对客户的反馈信息及时对现有的民航产品做出适时的调整，以使得能够更好地满足客户的需求。
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第 6 章 结论
参考文献(略)
