第一章 绪论
1.1 研究背景与意义
如今，中国旅游业全面快速发展，旅游经济整体繁荣，我国境内外旅游总人数及旅游总收入屡创新高。同时，景区、酒店、餐饮、智慧旅游等泛旅游领域投资也如火如荼，越来越多的企业向文化旅游转型，通过不断加大投资、挖掘并占领资源、招揽相关人才等方法，以期在比拼文化软实力的未来能率先占有一席之地。任何时代，机遇都与挑战并存。在旅游业大发展大繁荣的今天，旅游业“去门票化”、“去地产化”的呼声，从国务院到国家发展改革委员会再到文化和旅游部，市民游客更是常常提起“门票贵”、“购票麻烦”、“入园难”，每一个声音都不断回荡在旅游从业者的心中。2018 年，越来越多的景区“开墙透绿”甚至免费开放，“去门票化”逐渐由号召转变为实际行动，然而在普惠市民游客、联动周边经济、助力全域旅游的同时，长期依赖门票经济的大多数景区，也面临着经营模式转型、营收压力倍增、人员结构调整等多种挑战。如何盘活自有资源、开拓经营思路、探寻开放式景区营收增长点，是每一位旅游从业者无法回避的重要课题。
1.1 研究背景与意义
如今，中国旅游业全面快速发展，旅游经济整体繁荣，我国境内外旅游总人数及旅游总收入屡创新高。同时，景区、酒店、餐饮、智慧旅游等泛旅游领域投资也如火如荼，越来越多的企业向文化旅游转型，通过不断加大投资、挖掘并占领资源、招揽相关人才等方法，以期在比拼文化软实力的未来能率先占有一席之地。任何时代，机遇都与挑战并存。在旅游业大发展大繁荣的今天，旅游业“去门票化”、“去地产化”的呼声，从国务院到国家发展改革委员会再到文化和旅游部，市民游客更是常常提起“门票贵”、“购票麻烦”、“入园难”，每一个声音都不断回荡在旅游从业者的心中。2018 年，越来越多的景区“开墙透绿”甚至免费开放，“去门票化”逐渐由号召转变为实际行动，然而在普惠市民游客、联动周边经济、助力全域旅游的同时，长期依赖门票经济的大多数景区，也面临着经营模式转型、营收压力倍增、人员结构调整等多种挑战。如何盘活自有资源、开拓经营思路、探寻开放式景区营收增长点，是每一位旅游从业者无法回避的重要课题。
目前，我国旅游行业存在着以下三种基本特点：
第三章 大唐芙蓉园营销概况 ....................................... 9
第一，行业准入门槛低，人员以劳动密集型为主。在我国去杠杆、去产能、调结构的宏观背景下，许多房地产、工业、商业企业也开始调整前进方向，而旅游行业似乎对专业技术和管理水平要求不是太高，于是成为众多企业投资转型的重要方向。同时，由于旅游企业多以劳动密集型为主，人才门槛要求不高，致使从业人员水平参差不齐，服务水平有待提高。
第二，投资大、周期长、回报慢。旅游业是重资产、低利润行业，面对轻则数千万、重则数十亿的餐饮、酒店或景区投资，每年不仅有庞大的人员工资和各项成本费用，还要面对主管部门的去门票化的建议或要求，如果没有配套周边地产或其他产业来平衡，则回报周期会成倍延长。
第二，投资大、周期长、回报慢。旅游业是重资产、低利润行业，面对轻则数千万、重则数十亿的餐饮、酒店或景区投资，每年不仅有庞大的人员工资和各项成本费用，还要面对主管部门的去门票化的建议或要求，如果没有配套周边地产或其他产业来平衡，则回报周期会成倍延长。
第三，产品同质化严重。这一特点在同一区域显得尤为明显，由于众多景区同属某一历史背景，致使其景区典故、历史人物、文化脉络都与同区域其他景区非常接近。例如，提到西安，游客会想到十三朝古都，汉唐神韵气势恢宏。但是几乎所有的西安历史类景区都会打文化牌，说自己“汉唐雄风”。这使得游客很快会产生审美疲劳.
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1.2 研究内容及方法
本文通过分析大唐芙蓉园营销环境、营销现状等具体情况，找出景区现阶段营销工作的优劣势，对景区目前存在的机遇和挑战进行评价，以此为基础构思营销提升的方式方法。继而以推进大唐芙蓉园景区营销工作提质增效为目的，陈述优化营销的必要性和优势，展现通过优化营销对景区的提升作用，探索适合区域文化特征和大唐芙蓉园自身特点的营销体系，设计创新性佳、落地性强的营销优化策略方案。
同时，参照各行各业成功的营销标杆案例进行对照学习，在真实的营销事件中抽丝剥茧、取长补短，从不同营销策略中吸取经验、强化自身，持续探寻大唐芙蓉园营销工作的上升空间，并认识到优化营销策略可以极大的丰富景区文化属性，有效的拓宽景区的经营业态，显著的提升景区的经济效益的强大作用，对于景区发展具有极强的重要性和必要性。优化营销策略并落实到位是大唐芙蓉园应对政策要求、市场竞争、发展瓶颈、经营指标等外部内部压力的办法之一。
本课题在研究中主要运用了多种方法进行分析和论述，以求从更为细致和丰富的角度对大唐芙蓉园景区进行分析，主要包含以下几种研究方法：
（1）文献研究法：通过查阅相关文献材料，了解近年来国内外学者对营销策略的研究，对大唐芙蓉园景区的营销概况进行分析，从理论范畴构建营销框架；
（2）数理统计分析法：运用互联网、行业相关机构提供的数据和资料进行分析和说明，来进一步研究游客的群体特征、游客满意度、景区吸引力和认同感等数据，为营销策略优化做参考；
（3）案例分析法：通过对比行业内真实案例来分析和证明论点，以营销事实为依据，探寻大唐芙蓉园营销策略优化方向。
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第二章 相关研究综述
2.1 市场营销理论
市场营销作为市场学中的一个概念，诞生于二十世纪初的美国。自那时起，无数专家学者围绕市场营销研究推敲、归纳总结，尝试用自己的理解更全面的阐述市场营销的意义，这期间从 4P 到 4C 再到 4R，各种理论在时代和市场的飞速发展中逐渐显现并沉淀为市场营销的基石。随着市场和经济的高速发展，市场营销的理念日新月异，营销工作者们也在各自的实践中推进营销理论不断发展。
2.1.1 4P 理论概述
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1.2 研究内容及方法
本文通过分析大唐芙蓉园营销环境、营销现状等具体情况，找出景区现阶段营销工作的优劣势，对景区目前存在的机遇和挑战进行评价，以此为基础构思营销提升的方式方法。继而以推进大唐芙蓉园景区营销工作提质增效为目的，陈述优化营销的必要性和优势，展现通过优化营销对景区的提升作用，探索适合区域文化特征和大唐芙蓉园自身特点的营销体系，设计创新性佳、落地性强的营销优化策略方案。
同时，参照各行各业成功的营销标杆案例进行对照学习，在真实的营销事件中抽丝剥茧、取长补短，从不同营销策略中吸取经验、强化自身，持续探寻大唐芙蓉园营销工作的上升空间，并认识到优化营销策略可以极大的丰富景区文化属性，有效的拓宽景区的经营业态，显著的提升景区的经济效益的强大作用，对于景区发展具有极强的重要性和必要性。优化营销策略并落实到位是大唐芙蓉园应对政策要求、市场竞争、发展瓶颈、经营指标等外部内部压力的办法之一。
本课题在研究中主要运用了多种方法进行分析和论述，以求从更为细致和丰富的角度对大唐芙蓉园景区进行分析，主要包含以下几种研究方法：
（1）文献研究法：通过查阅相关文献材料，了解近年来国内外学者对营销策略的研究，对大唐芙蓉园景区的营销概况进行分析，从理论范畴构建营销框架；
（2）数理统计分析法：运用互联网、行业相关机构提供的数据和资料进行分析和说明，来进一步研究游客的群体特征、游客满意度、景区吸引力和认同感等数据，为营销策略优化做参考；
（3）案例分析法：通过对比行业内真实案例来分析和证明论点，以营销事实为依据，探寻大唐芙蓉园营销策略优化方向。
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第二章 相关研究综述
2.1 市场营销理论
市场营销作为市场学中的一个概念，诞生于二十世纪初的美国。自那时起，无数专家学者围绕市场营销研究推敲、归纳总结，尝试用自己的理解更全面的阐述市场营销的意义，这期间从 4P 到 4C 再到 4R，各种理论在时代和市场的飞速发展中逐渐显现并沉淀为市场营销的基石。随着市场和经济的高速发展，市场营销的理念日新月异，营销工作者们也在各自的实践中推进营销理论不断发展。
2.1.1 4P 理论概述
1960 年，杰罗姆·麦卡锡教授提出 4P 营销理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）。
产品（Product）：主要是指企业为目标客群提供的具有使用、体验或收藏等价值的产物。
价格（Price）：指企业依据市场情况，为保证产品正常销售而进行的价格变动行为。
渠道（Place）：指企业为保证产品快速到达消费者手中而建设的销售网络。
推广（Promotion）：指企业以丰富的表现手法和传播渠道来吸引消费者关注产品、购买产品甚至宣传产品的行为。
4P 理论的提出，对于市场营销具有不同凡响的意义，标志着营销管理成为现代企业发展的重要部分。时至今日，不论营销模式如何变化，4P 营销理论都是现代营销的基础。
产品（Product）：主要是指企业为目标客群提供的具有使用、体验或收藏等价值的产物。
价格（Price）：指企业依据市场情况，为保证产品正常销售而进行的价格变动行为。
渠道（Place）：指企业为保证产品快速到达消费者手中而建设的销售网络。
推广（Promotion）：指企业以丰富的表现手法和传播渠道来吸引消费者关注产品、购买产品甚至宣传产品的行为。
4P 理论的提出，对于市场营销具有不同凡响的意义，标志着营销管理成为现代企业发展的重要部分。时至今日，不论营销模式如何变化，4P 营销理论都是现代营销的基础。
20 世纪 80 年代，菲利浦·科特勒教授认为考虑到营销的广度、复杂性和丰富性，4P 理论无法准确的反映全部营销活动。在 4P 理论的基础上加入权力（Power）和公共关系（Public Relations），简称 6P 理论。科特勒教授表示，在如今纷繁复杂的国际社会中，为了成功进入特定市场，需及时了解政治与经济政策变动，并在策略上通过消费心理研究、维系公共关系等手段，以便快速决策部署并取得相应的成功。
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2.2 旅游营销概述
旅游营销是指旅游机构基于市场营销观念，以目标客群的需求为基准，设计并推出优质旅游产品，以消费者可以接受的价格开展销售，并根据市场情况做好销售营销、反馈、分析工作，便于以较好的产品和服务，使企业持续获得经济和社会效益。由此可见，
旅游营销是指旅游机构基于市场营销观念，以目标客群的需求为基准，设计并推出优质旅游产品，以消费者可以接受的价格开展销售，并根据市场情况做好销售营销、反馈、分析工作，便于以较好的产品和服务，使企业持续获得经济和社会效益。由此可见，
旅游营销是旅游企业的中长期策略，体现了其基本设想和总体规划。
旅游营销作为市场营销的细分领域，常用的主要是品牌营销、体验营销、网络营销、整合营销。
2.2.1 品牌营销
.............................旅游营销作为市场营销的细分领域，常用的主要是品牌营销、体验营销、网络营销、整合营销。
2.2.1 品牌营销
旅游品牌营销是指旅游企业为树立自己的市场品牌形象、扩大品牌影响力而开展的营销工作。品牌营销具有具象化、品质化、人文化、创新化、传播化的特点，旨在向消费者传达统一的企业形象、细致的服务品质、真诚的人文关怀、创新的品牌内涵、良好的传播体验。在竞争日益白热化的旅游市场，品牌营销潜移默化、独具特色、效果持久，可以为企业形成差异化的形象，带来长远的收益。[2]品牌对旅游企业各外重要，具有个性化品牌形象的旅游企业可以带动当地全域旅游发展。
比如，单页、展架、户外广告是基础的品牌营销，与异业渠道跨界合作是进阶的品牌营销，以旅游产品、园区为核心录制综艺影视、承办具有全国及国际影响力的节庆赛事等就是较高层次品牌营销。品牌营销对于各行各业都是必须的，这是维系品牌、打造影响力的必经之路，不仅意味着营销宣传，更意味着企业的实力，试想如果一个企业突然有一天没有品牌营销宣传了，聪明的消费者便会怀疑该公司出了问题，其市面上销售的产品可信度也会降低，这对企业将形成难以辩解的负面影响。
比如，单页、展架、户外广告是基础的品牌营销，与异业渠道跨界合作是进阶的品牌营销，以旅游产品、园区为核心录制综艺影视、承办具有全国及国际影响力的节庆赛事等就是较高层次品牌营销。品牌营销对于各行各业都是必须的，这是维系品牌、打造影响力的必经之路，不仅意味着营销宣传，更意味着企业的实力，试想如果一个企业突然有一天没有品牌营销宣传了，聪明的消费者便会怀疑该公司出了问题，其市面上销售的产品可信度也会降低，这对企业将形成难以辩解的负面影响。
3.1 大唐芙蓉园景区简介 ...................................... 9
3.2 大唐芙蓉园营销现状 .................................. 10
第四章 大唐芙蓉园营销情况分析 ....................................... 15
4.1 大唐芙蓉园外部及内部环境分析 ................................. 15
4.1.1 大唐芙蓉园外部环境分析 .................................... 15
4.1.2 大唐芙蓉园内部环境分析 ................................... 18
第五章 大唐芙蓉园营销策略优化方案设计 ................................ 23
5.1 大唐芙蓉园营销策略优化思路 .................................. 23
5.1.1 大唐芙蓉园营销策略优化目的 ..................................... 23#p#分页标题#e#
5.1.2 大唐芙蓉园营销策略优化的必要性 .............24
第五章 大唐芙蓉园营销策略优化方案设计
5.1 大唐芙蓉园营销策略优化思路
5.1.1 大唐芙蓉园营销策略优化目的
第一，提振营业收入，促进良性循环。旅游景区不仅需要考虑企业经济效益，还要考虑社会效益，在制定营销策略时景区应重视消费者需求和社会舆论。 [10]提升营业收入对于每一个景区来说都是核心任务，但是不思进取、一成不变的景区形象，只会让人感觉到死气沉沉和消极怠工。要想持续发展、持续领先，只有先提升景区产品、活动、服务各方面综合能力，同时以真实有效的营销策略对外开展营销及宣传工作，才有可能吸引更多游客观光游览。景区还应认真倾听市民游客的建议和意见，在大家不断上升的严标准、高要求中，持续将更多资金和精力投入到日常维护和产品优化中，以更加良好的形象迎接来自五湖四海的宾朋。这样才能实现自我蜕变，获得更多的回报。
第二，增强品牌知名度，拓宽景区影响力。当游客提到西安时，会想到城墙、碑林、兵马俑，接着是钟楼、华清宫，最后做过攻略的游客可能才会想起大唐芙蓉园。大唐芙蓉园虽为国家 5A 级景区，但其国内外知名度有限，究其原因还是因为它是一个再造式景区。介于这样的天然局限性，大唐芙蓉园在西安这样一座十三朝古都中，显得历史感不够厚重。截止 2018 年 10 月 17 日，国家文化和旅游部共确定 5A 级景区 260 家，但为众人所知的可能也仅有几十个，很多景区和大唐芙蓉园一样，如果不在网上搜索，可能人们永远都不曾听说。那么如何增强大唐芙蓉园全国范围内的品牌知名度呢？这就需要制定符合经济发展、契合景区特色的营销策略。例如，以地理距离为划分，设定 200 公里以内、200-500 公里、500 公里以上三级区域市场，针对不同区域市场制定合适的营销策略。面向散客市场精准投放宣传广告，追踪调研广告投放效果及当地市民关注点，调整面向散客的营销策略。面向团队市场需要在当地挑选合适的区域代理商，制定具有吸引力的价格政策，鼓励其发展团队市场，形成规模效应。这样有针对性的营销宣传，将可有效提升景区知名度及影响力，对景区长远发展有正面意义。
第二，增强品牌知名度，拓宽景区影响力。当游客提到西安时，会想到城墙、碑林、兵马俑，接着是钟楼、华清宫，最后做过攻略的游客可能才会想起大唐芙蓉园。大唐芙蓉园虽为国家 5A 级景区，但其国内外知名度有限，究其原因还是因为它是一个再造式景区。介于这样的天然局限性，大唐芙蓉园在西安这样一座十三朝古都中，显得历史感不够厚重。截止 2018 年 10 月 17 日，国家文化和旅游部共确定 5A 级景区 260 家，但为众人所知的可能也仅有几十个，很多景区和大唐芙蓉园一样，如果不在网上搜索，可能人们永远都不曾听说。那么如何增强大唐芙蓉园全国范围内的品牌知名度呢？这就需要制定符合经济发展、契合景区特色的营销策略。例如，以地理距离为划分，设定 200 公里以内、200-500 公里、500 公里以上三级区域市场，针对不同区域市场制定合适的营销策略。面向散客市场精准投放宣传广告，追踪调研广告投放效果及当地市民关注点，调整面向散客的营销策略。面向团队市场需要在当地挑选合适的区域代理商，制定具有吸引力的价格政策，鼓励其发展团队市场，形成规模效应。这样有针对性的营销宣传，将可有效提升景区知名度及影响力，对景区长远发展有正面意义。
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第六章 结论与展望
参考文献(略)
第六章 结论与展望
参考文献(略)
