1绪论
1.1问题的提出
伴随我国经济的飞速发展，人均GDP不断提升，人们的生活水平得到显著改善，随之而来，消费观念也逐渐发生改变，人们逐渐从满足生活必需的传统消费观念中解放出来，并为消费活动赋予了精神层面的意义，购物情绪广泛且深刻地影响着消费者的决策行为。譬如，极易激发消费者购物行为的两种情景：人们会在取得成绩成就、收获友情爱情等高兴、兴奋、喜悦的情绪状态下激发强烈的购物欲望从而产生消费活动；也会在人生失意、遇到挫折或是遭遇变故等悲伤、难过、忧虑的情绪状态下通过购物来宣泄和排遣自己的负面情绪。那么同样两种都会激发消费者强烈购物欲望与消费活动的情绪，对于消费者购物决策的影响会有不同吗？高兴的消费者相比悲伤的消费者会在决策过程与决策行为中产生哪些不同？是什么原因导致了消费者不同决策结果的产生呢？
在对吸引效应的影响因素研究中，前人涉及到产品信息因素、决策者个体因素、时间压力因素、资源枯竭因素、决策任务因素等等。本文在回顾和梳理相关研究后发现，购物情绪对消费者决策具有不可忽视的重要影响，而这一广泛存在的因素并未被纳入到对于吸引效应的研究中。
因此，本文提出：购物情绪是否也是吸引效应的一个重要影响因素？因此本文以吸引效应为研究对象，将购物情绪引入的研宄中来，并在后文的研究中回答如下问题：购物情绪是否会影响吸引效应的强度？如果有，那么两种典型的购物情绪（高兴／悲伤）如何不同程度地影响消费者对于目标备择项的选择？其背后的作用机制是什么？
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1.2研究目的与意义
1.2.1研究目的
本文选取两种典型的购物情绪一一高兴与悲伤，以思维深度为中介变量，对购物情绪对吸引效应的影响进行探究，以期揭示高兴和悲伤两种购物情绪对吸引效应的影响及作用机制，完善吸引效应的理论体系，拓展情绪对决策影响的研究视野，提供可供商家借鉴的管理措施。
1.2.2研究意义
1.2.2.1研究的理论意义
目前对于吸引效应的影响因素的研究主要包括信息呈现方式因素、消费者个体因素以及其他外部情境因素。其中消费者个体对吸引效应的影响因素主要包括消费者产品知识、产品偏好、个人趋利避害动机、消费观念差异等这几个方面。尚未有学者从购物情绪角度对吸引效应的影响进行研究，而购物情绪作为消费者决策的一个不容忽视的重要影响因素，本文认为，其对于消费者面对吸引效应的思考方式和决策过程也会有一定的影响。
情绪作为影响消费者决策一个广泛而深刻的因素，被大量文献证明其在决策过程中的重要作用。以往的研究认为情绪是主观的、随机的、不可控的，会导致消费者盲目消费、跟风消费等非理性消费活动。而消费者决策本身就会有很多非理性因素，将情绪纳入到消费者决策的研究中更符合决策的真实情形。目前学者们对于情绪在决策中的研究包括前景理论、后悔理论以及失望理论等。
本选题以的吸引效应（情境效应之一）作为研宄对象，创新性地将情绪变量引入到吸引效应的研究中，并探究情绪对吸引效应的内在作用机制，即：思维深度的中介作用。本研究不仅补充了对于吸引效应影响因素的研宄，为吸引效应的系统性研究做出贡献，另一方面，也为情绪对于消费者决策的影响机制提供了一个新的研究方向。
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2文献回顾
2.1情境效应
2.1.1情境效应的概念与类型
现阶段发现的情境效应主要有三个代表性的效应，分别是吸引效应、折衷效应以及最近几年提出的知觉聚焦效应。其中，吸引效应指的是，如果在原有选择集中加入一个新的选项（引诱项），这个特定选项的加入会使选择集中的某一个选项（目标备择项）更具吸引力，从而增加其被选择的概率的一种现象。折衷效应指的是决策者更加偏好性能处于中间水平的选项，即将一个新的选项加入选择集中，使得其中某一个选项在选择集里成为中间项（该选项性能与其他选项性能相比处于中间水平，其他选项性能优劣势明显）时，该中间项产品的被选择概率会增加的一种现象。近些年发现的知觉聚焦效应指的是在选择集中，感知相似的选项会使得感知不相似的选项更受到决策者的关注，从而增加决策者对于被聚焦选项的偏好，被选择概率将被提高的一种现象。
吸引效应作为情境效应最具代表性的效应之一，对于消费者的决策过程与决策结果影响深远，并且大量被运用于营销实践中，本文选取吸引效应作为研究对象进行进一步的研究。
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2.2吸引效应
参考依赖理论认为，与相同收益相比，个人对同样损失的反应更大。当在选择集中加入引诱项时，个体选择目标备择项，会带来一个“小的获得”的心理体验，而个体选择竞争备择项，会带来一个“大的损失和小的获得”的心理体验，决策者出于对损失厌恶的心态，会大大提高对引诱项和目标备择项的关注，从而增加对目标备择项的选择。
由于情绪的普遍存在，在消费者进行决策时会导致其非理性决策，因此早期的研究都避免将情绪引入对于决策的研究。然而情绪普遍存在，不应忽视其在决策领域的重要影响。现有很多理论开始研宄情绪与决策的内在关系。
在前人对于情绪的研究中，大量学者将情绪粗略地划分为积极情绪与消极情绪两个大类进行研究，而大量研究显示，不同类别的积极情绪与不同类别的消极情绪在决策行为中会产生较大差异，因此本文认为研究更为具体的特定情绪更有借鉴意义。
另一方面，情绪种类繁多，如果一一进行研究显然是本研究所不能容纳的，因此本文选取高兴与悲伤这两种极易激发购物欲望与消费活动的情绪进行展开研究，也具有很强的代表性。
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3.理论框架与假设...............27
3.1情绪对吸引效应的影响...............27
3.2思维深度的中介作用...............27
4.实验设计.............31
4.1实验设计.............31
4.1.1变量的测量方式.............31
4.1.2实验材料.............31
5实证分析.....................40
5.1实验与问卷设计................40
5.2数据收集.................40
5实证分析
5.1实验与问卷设计
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6研究结论与讨论
6.1研究结论与理论贡献
本研究验证了情绪对吸引效应的影响，并发现给定一个吸引效应的三元选择集（X,Y,Z），无论处于高兴情绪还是悲伤情绪的个体，吸引效应均会存在。吸引效应受情境主效应以及情境与情绪的交叉效应共同影响，即相对于悲伤决策者，高兴决策者更容易引发吸引效应。并探讨了情绪影响吸引效应的作用机制，即思维深度的中介作用。处于高兴与悲伤两种不同的情绪下，决策者对选项的思考有显著差异，进而影响其对目标备择项的思考权重与选择概率。具体的，高兴的决策者不愿意付出更多的认知努力，更容易凭直觉作出判断，因此更容易被引诱选择目标备择项；而悲伤的决策者认为当前所处环境是有问题的、需要改善的，为摆脱消极情绪，更愿意付出认知努力，对选项进行权衡对比、认真分析，从而不容易被诱导。
综上，购物情绪通过影响决策者的思维深度进一步影响吸引效应。本研究以吸引效应（情境效应之一）作为研究对象，创新性地将情绪对决策的影响引入到吸引效应中来，并进一步研究吸引效应的内在机制。贡献主要有以下四点：
第一，本研究探讨了高兴与悲伤两种典型情绪下消费者的思维方式与决策过程。前人大量研究发现，情绪是影响消费者决策的关键因素，但少有区分高兴与悲伤情绪展开的研究。本研究通过聚焦两种典型购物情绪（高兴／悲伤），为情绪对决策影响的研究提供了新方向。
参考文献（略）
