第 1 章 绪论
1.1 研究背景
今年随着改革开放的节奏不断变强，老百姓生活水平确实得到了大幅的提高，开始进入了大幅换车的年代，中国的汽车行业能够步入这样的发展快车道，多亏了这样的市场动力。近年来，市场各个商家的汽车成交额年年增长，这也给它的替代产品——二手汽车带来了良好的市场效益。这也得益于消费市场上人民群众的极大的观念改变的消费观念。对于国外成熟市场而言，我国二手车市场的交易数据近几年承爆发式增长，但是还是相对处于二手车市场起步晚阶段。现在便是二手汽车市场发展的重要阶段，我们需要早日寻找到市场运行中以及市场本身所存在的缺陷，时刻提高警惕以及监督，这确保了二手车市场上运行的流通性、安全性以及可持续性。我们可以参照过去那些历史数据情况来分析判断，我国的发展情况和海外强国一致，于是，参照着市场演变的定律以及寻觅一种增加销售量的方式就为各个二手汽车公司的目的。依照现在我国汽车市场的特质，并且综合其他国家汽车进步的演变史，能够推断而预测市场正在飞速发展的高速，伴随着法律体系的演变，很快就浮现出来新的汽车发展动力，成功是属于有准备的人的。现在，我国的高级汽车市场达到了饱和状态。急剧惨烈的市场竞争驱动着人们去找新的市场爆破点，这样可以挖掘出新的利润进步空间以及拓展原来的汽车品牌市场占有额。
这些年以来，人民的汽车购置需求与中国社会经济的飞速进步同步。与之配套而来的是，中国的二手汽车的市场规模以及成交量的不断增长，二手车行业包含的非常庞大的发展潜力和利润以及可展望性无法让人视而不见。到 2014年为止，我国二手车领域早已经逐渐步入一个可展望性、飞速发展的超白金时代。当代中国，超大城市北京、上海、杭州等地区的二手车市场成交量增加幅度比较显著。由于新汽车的利润已经渐渐减少，但是二手车的收益比新车大很多，于是，很多汽车经销商已经开始着手二手车市场创收和发展之路。1.1 研究背景
今年随着改革开放的节奏不断变强，老百姓生活水平确实得到了大幅的提高，开始进入了大幅换车的年代，中国的汽车行业能够步入这样的发展快车道，多亏了这样的市场动力。近年来，市场各个商家的汽车成交额年年增长，这也给它的替代产品——二手汽车带来了良好的市场效益。这也得益于消费市场上人民群众的极大的观念改变的消费观念。对于国外成熟市场而言，我国二手车市场的交易数据近几年承爆发式增长，但是还是相对处于二手车市场起步晚阶段。现在便是二手汽车市场发展的重要阶段，我们需要早日寻找到市场运行中以及市场本身所存在的缺陷，时刻提高警惕以及监督，这确保了二手车市场上运行的流通性、安全性以及可持续性。我们可以参照过去那些历史数据情况来分析判断，我国的发展情况和海外强国一致，于是，参照着市场演变的定律以及寻觅一种增加销售量的方式就为各个二手汽车公司的目的。依照现在我国汽车市场的特质，并且综合其他国家汽车进步的演变史，能够推断而预测市场正在飞速发展的高速，伴随着法律体系的演变，很快就浮现出来新的汽车发展动力，成功是属于有准备的人的。现在，我国的高级汽车市场达到了饱和状态。急剧惨烈的市场竞争驱动着人们去找新的市场爆破点，这样可以挖掘出新的利润进步空间以及拓展原来的汽车品牌市场占有额。
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1.2 研究意义
所谓品牌二手汽车即为基于一定规模的持有量的基础上，汽车生产厂家为达到降低汽车的折旧率、稳定用户的倾向性以及增大用户受众的目的，深化完善汽车售后服务领域所能够推进的二手汽车的项目。源自 2000 年，我国载人汽车市场越来越稳定增加。2009 年起，我国的汽车出售量终于突破了美日两大巨头，摇身一变为世界行业生产国以及新车市场的老大。近些年来，市场的成熟以及持有数目的增加，二手汽车的业务在汽车购买市场引领着愈加核心的地位。奥迪品牌在 2004 年推进品牌二手车项目，变更了以往的奥迪二手车项目：关键为给新车服务，以旧换新，促进新车销售。但是由于当时的市场环境没有足够的成熟，相关的配套设施也完善，业务没有突飞猛进的发展。本文从奥迪品荐二手车业务发展的实际需要出发，在对行业和竞争环境进行详细分析的基础上从市场定位，产品、价格、渠道和品牌建设以及体系保障等方面来分析如何扩大二手车业务，以促进新车销售、拉动售后产值、增加客户粘性、提高品牌忠诚度，让二手车业务变成了经营商的一种新的赚钱衍生业务。
在现代我国的二手汽车的市场之内还没有产生某二手汽车品牌一统天下或者说优势比较明显的情况。二手汽车的经营和管理还在走着上坡路，然而，细心的商人们很快发现了我国目前二手汽车将面临的井喷式爆发的加速度。在国外成熟汽车市场，新旧车销售比例已经到了 1：2 的水平。一汽-大众奥迪品牌二手车业务有着近十年的发展历史，为了能进一步支撑奥迪品牌在汽车行业中的市场份额，维持它汽车品牌的统治力，在 2009 年，正式官方从“奥迪 AAA二手车”改名成“奥迪品荐二手车”，宣布新的品牌战略名称，正式开展品牌二手车业务，并在 2014 年成立了独立的二车车业务部。过去几年，奥迪品牌二手车曾尝试开展过各类二手车业务，但最后都没有形成统一的市场影响战略，在这以后的项目，不断的推进二手汽车的教学拓展——主要是现场指导、培训、区域交流、投资人峰会等项目，推动着经销商二手车业务的稳定有效健康发展。然而，伴随着目前中国二手车市场环境的渐渐好转，和许多厂商都推进开展品牌二手车项目，为了实现奥迪品牌“品荐”二手车建立的最初目的，一汽-大众奥迪品牌有必要重新设定二手车营销策略，将它的长处转化为持续动力，并不断推进品牌二手车项目，使奥迪品荐二手车品牌做大做强，成为中国最高档的二手车品牌。
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第 2 章 一汽-大众奥迪品荐二手车市场营销的现状及问题
2.1 中国二手车市场发展现状
二手车交易在我国落地大约在 20 世纪 80 年代的中期，回首我国二手车市场的发展历程，1998 这个特殊的数字对于我国二手车市场来说具有里程碑的意义。在这之前，拥有车辆，拥有一定维护保养能力的只有一些政府机关及企事业单位人群。以至于汽车保有量占据的市场空间不大，由于技术有限，设计出的车型种类不是很多，而且价格昂贵。在这样的消费能力下，一般人只能一直开一辆车，一直到这个车再也没有利用的价值。但随着 1998 年后，经济的不断发展，拥有私家车的消费群体越来越多，带动了汽车业的发展，使汽车市场的保有量在不断地提高。由于消费者换车需求彰显,消费者会根据自己的能力和喜爱选择爱车，在这样的背景下，二手车市场应运而生。图 2.1 显示 13 年以来我国二手车市场在汽车市场交易中的情况。
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2.2一汽-大众奥迪品荐二手车市场发展现状
在二手车行业中，奥迪品荐二手车作为奥迪抢占二手车市场的新兴战略品牌，其目的是为了将奥迪发展成为该行业内的领导品牌。为了实现该项目标，一汽-大众始终坚持以专业的技术、诚信的态度、便捷的服务为宗旨，尽快实现在该领域的领导地位。与此同时，奥迪品荐二手车这次在二手车领域能够实现全面升级改造，主要得益于其在国内甚至是国际都采用一致的平台和规范。
以“品荐”作为奥迪在二手车市场的品牌名称也是有一定的寓意的。一方面，该名称主要与“品鉴”二字的读音类似，体现出了奥迪深谙鉴赏的独特慧光。不仅如此，“品荐”还含有“一方品尝，一方推荐”之意，充分地表达了奥迪全心全意为客户提供最优质的服务平台和内容的内涵。而且，奥迪品荐二手车在为客户服务的任何一个过程中都充分地体现了专业的技术、诚信的态度、便捷的服务理念。以用户的需求为出发点，来实现为客户提供可靠、安全、愉悦、尊崇的服务的终极目标。奥迪二手车将为客户建立一个深得用户信任和依赖的交易服务平台，这主要依赖世界统一的软硬件系统来实现；各种标准化系统的建立，如评估、检测系统和交易、管理系统，将会保证每一位客户在任何一项交易中都能享受到最好、最优质的品牌服务；为了能够提供给客户全方位且优质的一站式解决方案，奥迪二手车提供给消费者从卖车到买车的全程交易服务。
2.2.1 奥迪品荐二手车业务概述
奥迪二手车业务从 2004 年正式开始启动，2009 年奥迪品荐二手车战略正式启动开始，一汽-大众奥迪尚被列在了全国发展比较完善的二手车业务服务体系之内。该品牌认证中心不仅拥有行业内专业的硬件和软件服务系统，评估、交易管理系统标准化建设完成后也已投入使用。上述优势将能保证为所有客户提供安全、快速、便捷的服务，包括二手车的车辆检测与价值评估，旧车收购、车辆及零部件更换、车辆及附属产品销售、旧车翻新和二手车保险业务办理等全方面服务。
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第 3 章 一汽-大众奥迪品荐二手车产品营销环境分析 ................... 19
3.1 外部环境分析 .............................. 192.2.1 奥迪品荐二手车业务概述
奥迪二手车业务从 2004 年正式开始启动，2009 年奥迪品荐二手车战略正式启动开始，一汽-大众奥迪尚被列在了全国发展比较完善的二手车业务服务体系之内。该品牌认证中心不仅拥有行业内专业的硬件和软件服务系统，评估、交易管理系统标准化建设完成后也已投入使用。上述优势将能保证为所有客户提供安全、快速、便捷的服务，包括二手车的车辆检测与价值评估，旧车收购、车辆及零部件更换、车辆及附属产品销售、旧车翻新和二手车保险业务办理等全方面服务。
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第 3 章 一汽-大众奥迪品荐二手车产品营销环境分析 ................... 19
3.2 内部环境分析 ............................... 24
3.3 一汽-大众奥迪品荐二手车产品 SWOT 分析 ........................... 25
第 4 章 一汽-大众奥迪品荐二手车营销策略制定及实施 ............... 31
4.1 一汽-大众奥迪品荐二手车市场的 STP 分析 ........................... 31
4.2 一汽-大众奥迪品荐二手车的营销策略组合 ............................ 35
4.3 一汽-大众奥迪品荐二手车的营销策略实施的保障措施 ........ 42
第 4 章 一汽-大众奥迪品荐二手车营销策略制定及实施
4.1 一汽-大众奥迪品荐二手车市场的 STP 分析#p#分页标题#e#
市场就像广阔的海洋，每一个消费者都是市场中的组成部分。在一个特定的市场中，消费者的消费品味不同，因此对产品的需求不同。一个企业即使规模再大，种类再多也不可能同时满足所有人的需要。因此，一个企业要想获得更大市场份额，首先要对市场需求进行分析，找到需要自己产品的消费群体和细分市场，这样才能最大限度的获得更多的市场份额，形成自己的竞争优势。企业在对市场进行分析和细分的过程中，要选择好的营销策略才能准确定位，精准发力。“STP”营销是目前十分有效的营销策略，主要包括三个内容：对大市场进行细分(Sgementing)、选择适合自己的目标市场(Targeting)、对市场进行精准定位(Positioning)。“STP”营销是营销学中最为主要的营销策略。企业在市场细分的过程中一般要考虑很多的因素，进入市场的困难程度，市场的份额和人群是否可以衡量、进入市场后的盈利水平如何，在市场中是否可以很好的行动，同时还要综合考虑地理位置因素，人口分布因素，人的消费心理因素等。
4.1.1 一汽-大众奥迪品荐二手车的市场细分策略
消费者选择二手车的动机因素首先是性价比，购买二手车的优势在于：相同的价格买二手车，能买到比新车更高端品牌、更高配置的车；二手车不需要缴纳购置税；与新车相比绝对保值；过了磨合期没有异味等因素。
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结论
本人相信，中国的二手车市场发展还需要有相当长的一段路要走，但是随着市场的成熟和汽车消费理念的日趋成熟，而且中国二手车市场的政策法规不断完善，业界朋友正在筹备建立一个良好的发展机制和平台，二手车的春天已经正式来临。相信品牌二手车建立完美的评估检测体系和设计满足消费者需求的售后服务内容，和拥有最强大的品牌支持，品牌二手车的道路不断在延伸。
在制定奥迪品荐二手车营销方案和方法上需要精确考量我们中国二手车市场的政策，并且需要收集二手车市场信息，使沟通和诚信两个问题得到解决。
消费者选择二手车的动机因素首先是性价比，购买二手车的优势在于：相同的价格买二手车，能买到比新车更高端品牌、更高配置的车；二手车不需要缴纳购置税；与新车相比绝对保值；过了磨合期没有异味等因素。
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结论
本人相信，中国的二手车市场发展还需要有相当长的一段路要走，但是随着市场的成熟和汽车消费理念的日趋成熟，而且中国二手车市场的政策法规不断完善，业界朋友正在筹备建立一个良好的发展机制和平台，二手车的春天已经正式来临。相信品牌二手车建立完美的评估检测体系和设计满足消费者需求的售后服务内容，和拥有最强大的品牌支持，品牌二手车的道路不断在延伸。
在制定奥迪品荐二手车营销方案和方法上需要精确考量我们中国二手车市场的政策，并且需要收集二手车市场信息，使沟通和诚信两个问题得到解决。
通过上述一系列的 SWOT 分析以及四种组合策略的制定和分析，相信在奥迪品荐二手车领域，客户的认知程度、消费者群里的覆盖会有较强的覆盖。奥迪品荐二手车的产品数量和产品质量也会有一定的飞跃，为奥迪品荐二手车的发展提供有力的保障。库存的保障、人员的充足以及经销商做二手车零售业务，这是品牌二手车发展的三驾马车，全部依托于市场战略的制定和品牌二手车的定位。不可否认，现在中国汽车市场竞争形势十分严峻，在豪华车领域可见其惨烈，经销商利润下滑甚至巨额亏损比比皆是，面对激烈的市场竞争，当前形势下，以二手车买卖、金融保险等衍生业务已经成为经销商利润的重要支柱，如何发展奥迪二手车是全国 4S 店的同行们和厂家领导比较关心的一个问题，有了新的业务为经销商做基础，随之而来 4S 店的新车销售、售后、残值等一系列产业的可持续发展。
参考文献（略）
