ZS银行景德镇分行小微贷款市场营销策略研究

近年，国家在小微企业等实体经济的金融服务工作方面持续加大关注力度，人民银行，银保监会，财政部，国家税务总局等部门多年来陆续出台一系列政策为金融机构开展小微业务提供良好的政策环境：在 2015 年，《关于 2015 年小微企业金融服务工作的指导意见》这一由银监会发布的文件正式面世，首次提出“三个不低于”，其前提是切实实现贷款增量的提升，基于此提出下述三方面内容：一是在小微企业贷款增速方面，旨在实现不低于各类贷款的平均增速；二是对于小微企业贷款户数，以期实现其在数量上不低于上年同期户数；三是提高小微企业贷款申请获批率，要求其不低于上年同期水平；2018 年 6 月，人行、银保监会、证监会、发改委、财政部联合发布《关于进一步深化小微企业金融服务的意见》，“几家抬”支持小微企业融资；2019 年银保监会发布《关于进一步加强金融服务民营企业有关工作的通知》，提出商业要抓紧建立“敢贷、愿贷、能贷”的长效机制，公平精准有效开展民营企业授信业务，着力提升民营企业信贷服务效率；2019 年 3 月 5 日，在第十三届全国人大第二次会议上，李克强总理在政府报告中指出今年要着力帮助小微企业解决融资难和融资贵的问题，国有商业银行的小微贷款要增长 30%以上，同时中小微企业综合融资成本必须有明显降低。2018 年由银保监所发布的该年度银行业主要监管指标数据可知，有 33.5 亿元贷款金额由银行业各金融机构提供并用于小微企业，而单户授信总额在 1000 万元及以下的普惠型小微企业贷款余额占据 9.4 万亿元，同比增长 21.8%，具体情况如表 1-1 所示：

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1.2 研究的主要内容和方法
1.2.1 研究的主要内容
本文首先对我国小微企业发展现状以及小微企业融资获批难、融资成本高的事实进行说明阐述，结合当下我国大力开展小微企业融资支持的政策背景，基于 STP、7P 市场营销理论和整合营销传播模式理论，探究针对小微客户商业银行所采用的营销策略的经济意义。在此基础上，本文以 ZS 银行景德镇分行为例，在分析景德镇分行小微贷款的业务发展现状、行业竞争环境、内部营销环境以及当下存在的问题的基础上，针对相关问题通过深入调研、分析提出了 ZS 银行景德镇分行小微贷款一揽子营销精进策略。最后，提出了营销精进策略能够有效实施保障。全文一共分为五章。
第一章为导论，具体叙述文章选题所基于的背景以及选题的意义，此外还对文章研究的内容以及研究采用的具体方法进行了简介。
第二章为选题研究的理论铺垫，介绍商业银行市场营销和小微贷款概念，并根据研究方向说明阐述相关理论—STP 营销战略理论、7P 营销组合理论、整合营销传播模式理论等。
第三章从 ZS 银行景德镇分行外部行业竞争环境和内部营销组织情况进行分析，大致介绍 ZS 银行景德镇分行概况、小微业务发展现状，对景德镇分行当前小微业务营销业务面临的问题进行阐述。
第四章对 ZS 银行景德镇分行小微贷款业务的营销精进策略进行探讨，在上一章分析的基础上，以 STP 理论为理论基础，结合 ZS 银行景德镇分行小微业务产品特征及发展战略，对景德镇小微贷款进行市场细分、选定目标市场、确定符合自身发展目标的市场定位，最后从产品、价格、渠道、促销、人才和服务等维度提出小微贷款营销精进策略。
第五章为 ZS 银行景德镇分行小微贷款营销精进策略的实施保障，包括强化队伍培养、优化绩效考核、完善内部管理、提高风控水平等。
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第 2 章 相关概念和理论

2.1 相关概念
2.1.1 商业银行市场营销
市场营销，又称作市场行销，它不仅仅是指产品或服务的销售，也不是一项简单的销售过程；市场营销是指营销人员在与客户、顾客、用户、消费者等一切产品或服务的买方进行沟通、传递、交换的过程中创造经济价值的总和。格隆罗斯提出市场营销就是指以客户需求为导向，以实现企业经营为目的，通过市场调研、市场选择、产品设计、产品销售等一系列过程，在复杂多变的市场环境实现有效经营，营销的目的在于经营，它在企业的发展中起着重要作用。
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第 3 章 ZS 银行景德镇分行小微贷款营销现状...................................9

（1）按行业变量细分。在 2011 年由工信部等部门共同制定的《中小企业划型标准规定》中，企业行业被划分成 15 个行业门类和社会工作行业大类，具体包括农、林、牧、渔业，采矿业，制造业，电力、热力、燃气及水生产和供应业，建筑业，批发和零售业，交通运输、仓储和邮政业，住宿和餐饮业，信息传输、软件和信息技术服务业，房地产业，租赁和商务服务业，科学研究和技术服务业，水利、环境和公共设施管理业，居民服务、修理和其他服务业，文化、体育和娱乐业。景德镇第一产业农业包括农、林、牧、渔业；第二产业工业主要包括陶瓷业、汽车业、航空业、建筑业等；第三产业主要包括批发和零售业、服务业、国内贸易、金融业、旅游业、房地产业等；2018 年景德镇第一、二、三产业增加值占 GDP 比重分别为 6.7%、47.5%、45.8%；其中，服务业占比较上年提高 1.8 个百分点，并高出工业比重 7.3 个百分点，较上年扩大 3.9 个百分点；服务业对经济的贡献率达 47.5%，高出行业占比 1.7 个百分点，服务业发挥了支撑作用；规模以上航空行业和其他运输设备制造业、电气机械及器材制造业分别增长 18.1%、25.6%，高出规模以上工业增速 9.8、17.3 个百分点；1-11 月份，规模以上科学研究和技术服务业，信息传输、软件和信息技术服务业企业营业收入分别增长 15.5%、4.5%，高于规模以上服务业营业收入增速 23.7、12.7 个百分点。
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第 5 章 ZS 银行景德镇分行小微贷款营销精进策略的实施保障

5.1 强化营销队伍建设