1 绪论
1.1 选题背景
随着中华饮食文化不断地发扬光大，食醋在中华饮食文化中一直占据十分重要的地位，也是人们生活中不可缺少的调味品之一。根据文献记载，人类最早生产和食用的醋产品就是果醋，距今已有 7000 年的食用历史，比粮食醋还要早 3800多年。在 10 世纪时，法国最为盛行的果醋是葡萄醋。17 世纪以后，欧洲其他国家开始生产出不同类型的果醋，以满足自身的饮食需要。现如今，果醋的营养保健价值逐渐得到广大消费者的认可，各大生产企业也在不断开发各种类型的果醋产品，其中最为盛行的就是苹果醋。
苹果醋的原料以苹果果实、浓缩苹果汁或者苹果浆为主，首先经过酒精发酵将原料发酵成苹果酒，再经过醋酸发酵将苹果酒转化为苹果醋。苹果醋既可以作为普通调味品使用，也可以添加苹果汁等辅料调配成苹果醋饮料。早在上世纪90 年代，苹果醋凭借其独有的果香气受到欧洲、日本等发达国家消费者的追捧，人们已习惯将苹果醋作为调味品，也会根据自己的口味以及食品的配料要求选用不同类型的特制果醋，例如，西式泡菜、西式沙拉都是使用果醋烹调而成的。但在中国，使用大米、糯米等粮食作物制作食醋的历史悠久，主要原因是大米、糯米等粮食作物的价格低于苹果、葡萄等水果的价格，因此在食醋的生产工艺、成本和销售方面，粮食醋均处于领先地位。在国内市场上有关苹果醋的产品以饮品为主，高档苹果醋调味品及其它系列产品还很少。调查显示，随着现代生活节奏的加快，居民的亚健康状况有所增加，人们对于健康、养生的支出逐渐增多，消费者愿意为健康安全的调味品增加支出的占比超过 40%，位于食品饮料行业前列。
万通公司作为淮海经济区大型调味品生产基地，始建于 1941 年，是徐州地区首批获得“中华老字号”的企业之一，在以徐州为中心的淮海经济区具有一定的品牌影响力。公司主要生产酱油、食醋等调味品，年产规模 8 万吨，其中食醋年产 2 万吨，主要销售市场是以徐州为中心的淮海经济区。
随着调味品行业内竞争越来越激烈以及消费者的消费理念变更，万通公司现有的产品结构已经无法满足消费者需求，因此万通公司计划研发苹果醋新品以打开中高端食醋市场，突破公司发展瓶颈。
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1.2 目的和意义
对于任何一家生产、销售调味品行业的公司，要想提高市场占有率，实现销售的稳步增长，都必须建立以消费者为中心的核心理念，依据市场需求、分析消费者需求，设计出满足消费者需求、符合市场现状的新产品。
据统计，在中国市场，仅在快速消费品领域每年上市的新品就不下几万种，但其中能够获得市场认可，并成功上市的新品比率不足 5%。由此可见新产品上市面临着巨大的风险。新产品上市工作不仅涉及企业的若干部门，更需要企业投入巨大的资金。因此，只有了解消费者的实际需求，明确新产品开发及上市过程中可能遇到的问题，找到对应的解决办法，才能在未来的工作中有效规避，从而在一定程度上提高新产品上市的成功机会。
3 万通公司苹果醋推广环境分析 ................................ 13随着调味品行业内竞争越来越激烈以及消费者的消费理念变更，万通公司现有的产品结构已经无法满足消费者需求，因此万通公司计划研发苹果醋新品以打开中高端食醋市场，突破公司发展瓶颈。
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1.2 目的和意义
对于任何一家生产、销售调味品行业的公司，要想提高市场占有率，实现销售的稳步增长，都必须建立以消费者为中心的核心理念，依据市场需求、分析消费者需求，设计出满足消费者需求、符合市场现状的新产品。
据统计，在中国市场，仅在快速消费品领域每年上市的新品就不下几万种，但其中能够获得市场认可，并成功上市的新品比率不足 5%。由此可见新产品上市面临着巨大的风险。新产品上市工作不仅涉及企业的若干部门，更需要企业投入巨大的资金。因此，只有了解消费者的实际需求，明确新产品开发及上市过程中可能遇到的问题，找到对应的解决办法，才能在未来的工作中有效规避，从而在一定程度上提高新产品上市的成功机会。
（1）本文的主要目的是通过苹果醋的推广环境分析、技术分析、研发成本分析、产品功能分析以及消费者需求调查分析，细分销售市场，明确目标消费群体，并根据不同消费群体的需求特征，制定万通公司苹果醋上市前的推广策略，在一定程度上帮助产品成功上市，快速得到消费者的认可。
（2）将课堂学习的理论知识应用到实际工作中，解决万通公司在苹果醋新品上市过程中存在的现实问题，学以致用，做到理论联系实际。
（3）以万通公司苹果醋上市推广研究为例，探索分析调味品行业的新产品上市推广策略，为中小型调味品企业新品上市推广提供一定的思路和方法。
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2 国内外研究现状
2.1 国外研究现状
2.1.1 对于产品研发市场定位及上市的研究
研究产品研发市场定位及上市，首先要清楚产品的概念。营销管理大师菲利普·科特勒是这样定义“产品”的：“产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西”[1]。它的表现形式可以是实体商品、服务、场所、人、组织和创意。产品按照为顾客提供价值和满足顾客需求的不同可以划分为三个层次[2]（如图2-1）。核心层是功能层面，是消费者最想得到的部分；第二层次是形式层面，包括了产品的品质、特色、款式、品牌、包装，被称为实体产品（Actual Product）；第三个层次为附加产品（Augmented Product），包括了产品实体之外的一些额外服务或利益，这是服务层面。
2.2 国内研究现状
2.2.1 对于新产品和产品定位的研究
新产品概念是对于产品构思进程的产物，是对即将开发的或拟议中的新产品的某种表述。对于产品的构思大体上包含两部分：一是具有特定的特质一种或数种；二是能为消费者提供非凡功效，即能满足顾客的某种消费需求。
宋永涛（2016）[20]通过质量管理实践、新产品开发能力与新产品开发绩效关系的研究，提出了新产品概念实际上是由需求、技术和模式形成的。需求、技术和模式，就构成了全面构思的三个根本因素。现实产品的构思进程，往往起源于新产品概念的三个根本因素之一，继而逐渐弥补不足。例如国内消费者对酸味食物的喜爱程度大大的提升，柠檬等酸味较重的水果越来越多的出现在日常生活中，随着消费者口味的改变，这就向调味品企业提出了新的产品需求，促使企业钻研与开发果醋系列产品。值得特别留意的是，产品概念并不是仅指产品外部包容技术的组合，也不仅仅是产品的性能在多大程度上满足了消费者的预期，而应该是所有这两方面互相作用和交融的成果。在产品开发的初始阶段，它不单单受技术潮流或市场需要的驱动，而是一种技术和市场需求的完美融合，通常是综合了市场预期和技术预期的结果，而后被抽象成一个综合的概念，同时具备外部完整性和内部完整性的产品概念才能算是一个真正完整的产品概念。
（3）以万通公司苹果醋上市推广研究为例，探索分析调味品行业的新产品上市推广策略，为中小型调味品企业新品上市推广提供一定的思路和方法。
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2 国内外研究现状
2.1 国外研究现状
2.1.1 对于产品研发市场定位及上市的研究
研究产品研发市场定位及上市，首先要清楚产品的概念。营销管理大师菲利普·科特勒是这样定义“产品”的：“产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西”[1]。它的表现形式可以是实体商品、服务、场所、人、组织和创意。产品按照为顾客提供价值和满足顾客需求的不同可以划分为三个层次[2]（如图2-1）。核心层是功能层面，是消费者最想得到的部分；第二层次是形式层面，包括了产品的品质、特色、款式、品牌、包装，被称为实体产品（Actual Product）；第三个层次为附加产品（Augmented Product），包括了产品实体之外的一些额外服务或利益，这是服务层面。
迈克尔·波特（2014）[3]在《竞争战略》一书中对企业的竞争战略进行研究，提出了营销战略的三部曲，其中对市场定位进行了专门研究，认为市场定位对于企业竞争战略的提升有积极作用。菲利普·科特勒（2012）[4]出版的《营销管理》书中对企业市场定位营销策略进行研究，提出了著名的“4P”理论，即企业的产品、价格、渠道、促销等 4 个方面的营销策略，以提升企业的市场营销能力。Yavas A, Yang S（2015）[5]通过对企业市场调查分析，认为企业的市场定位策略应根据企业的不同性质，以及产品的不同形态特征，选择有针对性的市场营销策略。
...............................2.2 国内研究现状
2.2.1 对于新产品和产品定位的研究
新产品概念是对于产品构思进程的产物，是对即将开发的或拟议中的新产品的某种表述。对于产品的构思大体上包含两部分：一是具有特定的特质一种或数种；二是能为消费者提供非凡功效，即能满足顾客的某种消费需求。
宋永涛（2016）[20]通过质量管理实践、新产品开发能力与新产品开发绩效关系的研究，提出了新产品概念实际上是由需求、技术和模式形成的。需求、技术和模式，就构成了全面构思的三个根本因素。现实产品的构思进程，往往起源于新产品概念的三个根本因素之一，继而逐渐弥补不足。例如国内消费者对酸味食物的喜爱程度大大的提升，柠檬等酸味较重的水果越来越多的出现在日常生活中，随着消费者口味的改变，这就向调味品企业提出了新的产品需求，促使企业钻研与开发果醋系列产品。值得特别留意的是，产品概念并不是仅指产品外部包容技术的组合，也不仅仅是产品的性能在多大程度上满足了消费者的预期，而应该是所有这两方面互相作用和交融的成果。在产品开发的初始阶段，它不单单受技术潮流或市场需要的驱动，而是一种技术和市场需求的完美融合，通常是综合了市场预期和技术预期的结果，而后被抽象成一个综合的概念，同时具备外部完整性和内部完整性的产品概念才能算是一个真正完整的产品概念。
李霞（2018）[21]通过对内容营销与产品定位的研究，提出产品定位指的是某一个产品或企业在顾客或消费者心中所形成的形象和地位。定位是在市场上给产品进行定位，树立一定的产品品牌形象，与其它竞争品牌区别开来，形成差异化竞争优势。明确产品的市场定位，相当于在激励的市场竞争中，给产品找到一个适当的市场定位，让消费者实实在在地感受到产品的具体内容以及产品所具有的价值。产品定位能够塑造出产品独特的市场形象，即企业通过确立产品在市场中的位置，使消费者很快地获得或感知到企业为产品所创立的鲜明个性特征及特色，如产品的款式、质量、结构、性能、档次等，以不断满足特定的市场需求，赢得一席之地。
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3.1 宏观环境分析................................. 13
3.2 行业环境分析................................. 16
4 万通公司苹果醋内部营销环境分析 .................................. 25
4.1 万通公司苹果醋概念的提出..................................... 25
4.2 技术分析............................................... 25#p#分页标题#e#
6 万通公司苹果醋推广组合策略 ........................... 65
6.1 针对餐饮行业用户的推广策略.................................. 65
6.2 针对食品加工企业客户的推广策略............................... 67
6 万通公司苹果醋推广组合策略
6.1 针对餐饮行业用户的推广策略
在苹果醋市场推广环境分析中，调味品在餐饮行业的销售占比为 45%，位居首位。餐饮行业的产品推广策略不同于家庭消费，万通公司苹果醋在餐饮行业的市场定位是中、高端酒店。因此在产品推广时，应根据厨师的特点有针对性的制定策略。
6.1.1 产品策略
餐饮行业的销售对象主要是厨师，根据对徐州厨师协会会长的访谈结果分析，目标市场以中、高端餐饮行业为主。通过模糊数学法进行的苹果醋产品感官评定，万通公司苹果醋调味品的得分最高，说明万通公司苹果醋的产品风味相较于其他品牌的苹果醋风味更佳。因此，针对餐饮行业的苹果醋产品，酸度确定为 5 度，原汁原味，不添加任何添加剂，保持产品特有的风味，浓郁的苹果香和醋香，且颜色呈琥珀色，光泽透亮。使用时，不会改变食物原有的颜色，同时能够增加光亮度，使菜肴更加美味诱人。
餐饮行业的使用量比普通家庭消费者大，但使用量小于米醋类产品。万通公司针对餐饮行业的米醋产品规格以 1.95L 和 5L 桶装为主。在进行厨师代表访谈时，厨师代表明确表示苹果醋的产品包装形式要方便使用，在制作菜肴时苹果醋的使用量小于其他食醋产品，因此无需较大的包装形式。综合考虑后，万通公司苹果醋产品规格选用 1.95L 桶装。
餐饮行业的使用量比普通家庭消费者大，但使用量小于米醋类产品。万通公司针对餐饮行业的米醋产品规格以 1.95L 和 5L 桶装为主。在进行厨师代表访谈时，厨师代表明确表示苹果醋的产品包装形式要方便使用，在制作菜肴时苹果醋的使用量小于其他食醋产品，因此无需较大的包装形式。综合考虑后，万通公司苹果醋产品规格选用 1.95L 桶装。
苹果醋产品商标形成系列化，同时与万通公司其他产品风格统一，突出万通品牌标识，提高品牌辨识度。
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7 结论
7.1 本文的主要结论
万通公司主要的销售市场以徐州及周边地区中、低端调味品市场为主，本文对苹果醋新品开发和上市推广进行研究，有助于万通公司向中、高端调味品市场转型，符合企业发展战略，提高公司市场占有率。
本文首先对万通公司苹果醋推广环境和内部营销环境进行了分析，包括宏观环境分析、行业环境分析、主要竞争对手分析、市场需求分析、苹果醋产生产技术分析和功能分析。通过 SWOT 分析法，得到万通公司开发苹果醋新品的优势、劣势、机会和威胁，并为其制定相应的战略。
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7 结论
7.1 本文的主要结论
万通公司主要的销售市场以徐州及周边地区中、低端调味品市场为主，本文对苹果醋新品开发和上市推广进行研究，有助于万通公司向中、高端调味品市场转型，符合企业发展战略，提高公司市场占有率。
本文首先对万通公司苹果醋推广环境和内部营销环境进行了分析，包括宏观环境分析、行业环境分析、主要竞争对手分析、市场需求分析、苹果醋产生产技术分析和功能分析。通过 SWOT 分析法，得到万通公司开发苹果醋新品的优势、劣势、机会和威胁，并为其制定相应的战略。
然后通过内部相关人员访谈将苹果醋新品的销售市场初步分为餐饮行业、食品加工企业和家庭消费三个部分。餐饮行业和食品加工企业采用的是访谈形式，餐饮行业访谈的是徐州厨师协会会长，食品加工企业访谈的是国内最大的食醋生产企业 H 公司和世界 500 强企业之一的 L 公司的研发部负责人。家庭消费采用的市场问卷调查形式，共发放 500 份问卷，成功收回 498 份，利用 SPSS25.0 分析软件，运用描述性统计、列联表分析、相关性分析和方差分析等方法进行数据分析，最终确定了目标市场，并制定了对应的产品上市推广策略。
产品策略主要是根据不同的消费群体，制定不同的产品规格。餐饮行业推出1.95L 桶装；食品加工企业以 20L 桶装为主，由于食品加工企业对于苹果醋的需求不同，可根据客户企业的具体需求推出制定产品；家庭消费以 300ml 小瓶装为主，分为普通简装和礼盒装两种包装形式。苹果醋新品的商标采用统一化标准，形成系列化产品。
价格策略以渗透定价法为主，
1.95L 桶装和 300ml 玻璃瓶简装均采用此定价方法，礼盒装产品则采用撇脂定价法，利用高售价、高促销的定价策略，快速占领市场。对于食品加工企业，则按照酸度进行定价，酸度越高价格越高。
渠道策略以公司现有销售渠道为主，分为公司直营和经销商两种渠道。公司直营渠道专门为苹果醋产品增加了食品加工企业的销售渠道，专门成立相关部门负责徐州及周边地区食品加工企业的产品销售。
参考文献（略）
渠道策略以公司现有销售渠道为主，分为公司直营和经销商两种渠道。公司直营渠道专门为苹果醋产品增加了食品加工企业的销售渠道，专门成立相关部门负责徐州及周边地区食品加工企业的产品销售。
参考文献（略）
