虚拟品牌社区中顾客间互动对共创价值的影响研究--社区认同的中介作用

本文是一篇市场营销论文，本文的研究表明虚拟品牌社区中顾客间互动、社区认同对共创价值有正向的影响，企业要想促进顾客参与虚拟品牌社区中的价值共创活动，需要推动虚拟品牌社区中的顾客间互动交流，同时也要重视形成顾客的社区认同。

第一章  绪论

第一节  研究背景与研究意义
一、研究背景
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 40 次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》），中国网民规模达到 7.51 亿，互联网普及率为 54.3%，可以说网络已渗透到人们生活以及经济发展的各个领域，如图 1-1 所示。

在互联网 Web2.0 背景下，虚拟社区也得到快速发展，为人们提供了新的交流互动方式与渠道，主要表现为论坛、贴吧、微博、社交网络等，因而越来越多的网络用户加入到这些虚拟社区中，在虚拟的环境中与其他用户展开互动。同时对于企业而言，可以借助这个平台来获取顾客的需求等信息。同时随着移动互联网的发展，顾客可以更加便捷地接收与分享信息等，不受时间、地域等限制，顾客可以通过虚拟品牌社区与其他顾客展开互动，从中获得体验价值，满足自我需求。
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第二节  研究思路及研究方法
一、研究思路
本文通过对有关虚拟品牌社区、顾客间互动理论、价值共创理论以及社区认同等国内外文献进行归纳，在现有的研究基础上对虚拟品牌社区中顾客间互动与社区认同、共创价值之间的关系提出了假设，通过 SPSS20.0 对问卷收集的样本数据进行实证分析，并对提出的假设逐一验证，依据结论提出相关的管理启示。全文主要分为五个章节，详细框架如下图 1-2 所示，具体内容有：
第一章：绪论。首先介绍本文的研究背景以及研究的理论与现实意义，然后阐述本文的研究思路，介绍研究的方法，最后表达本文具有的创新点。
第二章：文献综述。这部分主要是结合国内外相关的文献研究，首先对虚拟品牌社区与顾客间互动的概念进行界定，对顾客间互动的维度进行综述；然后是对社区认同的有关研究进行分析；之后是对价值共创的理论以及研究范式展开梳理，重点探讨了消费领域的共创价值，对共创价值的构成维度进行分析，最后是对虚拟品牌社区中顾客间互动以及社区认同、共创价值之间关系的探讨，为本文研究模型的构建提供理论依据。
第三章：研究方案设计。首先在前两章内容分析的基础上构建出本文关于虚拟品牌社区中顾客间互动对共创价值影响的理论模型，并提出相对应的假设；然后在参考国内外文献的基础上结合本研究虚拟品牌社区的特点对变量做出操作性定义，接着根据国内外成熟的量表设计出调查问卷；最后对调查问卷展开预调研，通过小样本来测试问卷的合理性，完善问卷后最终实现正式问卷的回收。
第四章：数据处理与分析。主要利用 SPSS20.0 进行数据描述性统计以及信度分析、效度分析与因子分析，最后通过回归分析以及相关性分析对虚拟品牌社区中顾客间互动、社区认同与共创价值之间的假设进行验证。
第五章：研究结论与未来展望。本章是根据实证分析得到结论，对实证得到的结果进行总结并且对未通过验证的假设做出解释，然后依据研究主题提出相关管理学建议。最后是指出研究的不足与展望。
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第二章  文献综述

第一节  虚拟品牌社区研究综述
一、虚拟品牌社区的概念
（一）品牌社区
最早提出“品牌社区”这一概念是 Muniz 和 O'Guinn 在对 Ford Bronco 等品牌进行考察后，在 2001 年提出品牌社区的概念。2002 年 James 与 Mcalexander等人进一步对品牌社区展开研究，认为在品牌社区组成部分中，除了品牌和消费者以外，还存在产品和企业。Upshaw 和 Taylor 在 2001 年提出品牌利益相关者关系模型。在这个模型中，比较全面的考虑了在品牌社区中发挥作用的各个方面，突出了品牌的中心位置，但是却弱化了消费者在这其中的作用。
品牌社区(Brand  Community)也叫品牌社群，国内学者对品牌社区的研究起步较晚，2005 年周志民对品牌社群的形成机制做出初步的探讨，提出了品牌社群的消费价值矩阵模型，通过实证分析指出存在财务、形象、服务和社交四种消费价值。
薛海波和王新新（2008）在对哈雷车主俱乐部即哈雷这个品牌社群深入研究提出了创建品牌社群的 4 个核心要素。之后薛海波（2011）通过深入分析品牌社群的概念和特征，指出品牌社群形成的主要标志就是社群成员间共同意识以及责任感的产生。这也是区别于其他的消费群体的特征所在。而在 2012 年，薛海波在以品牌社群的共同意识和基于伦理的责任感的基础上，将品牌社群对消费者品牌忠诚的影响作用机制建立在社会资本、社会网络以及消费体验的相应的理论上探究品牌社区的作用机理。
（二）虚拟品牌社区
Web2.0 时代下，互联网技术迅速发展，网络具有高度的互动性与灵活性，改变了人们信息传播的渠道、交流方式等，信息传播的主导模式开始转变，由最初的供应方主导向消费者主导转变，信息交流模式的变化促进了消费者地位的转变，消费者能对信息进行筛选、评价、讨论和分享，与企业和其他顾客进行互动，进而他们也会成为信息发布者、传播者，对企业和其他消费者产生影响力。正是由于这种需求的推动才产生了网络虚拟社区。范晓屏（2009）指出虚拟社区是供人们围绕某种兴趣或需求进行在线交流与互动的网络共同体。而Gupta 等从管理学的角度探讨了虚拟社区的含义，虚拟社区将围绕着共同的目的但又相互不认识人利用网络的互动交流联结在一起，在这个网络空间中沟通信息、分享体验、从中获取乐趣，或者进行经济上的交易等，从而建立一种关系的群体。
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第二节  社区认同研究综述
一、社区认同的概念
社区认同这一概念是由社会认同理论发展而来的，对社会认同理论的研究最早由 Tajfel 提出，他认为社会认同是自己认知到归属于某个群体，并在心理强化这种认知。也就是说个体会去寻求和自身特征相符的社会群体，当认知到自己从属于某个特定的社会群体，同时也会认识到自己作为成员的身份在这个社会群体中所获得价值与情感意义，这样会产生一种归属感，从而会努力提高自己在社会群体中的身份与地位，以获得优越感与归属感。因而社会认同理论在各个领域有了广泛的应用，例如在营销领域，学者们在研究品牌社群提出的社群认同或品牌认同。
社区认同是品牌社区中重要的一个概念，也是虚拟品牌社区中重要组成部分。因此有学者提出，社区认同的产生来源包括社区认同会让成员产生归属的感觉以及与自我概念相关（张宝花和胡旺盛，2011），因此社区认同的概念可以被理解为在社区中，社区成员的自我概念与社区表现出来的特征至少有相一致的认识，也是一种对社群的归属感。
Algesheimer 等(2005)认为品牌社群认同是指成员对自己所在的品牌社区中的规范、准则以及传统等表示认同。周桂林（2009）在研究电子商务虚拟社区系统特征时，指出社区认同是虚拟社区参与者认可社区自身以及社区成员，并认同社区管理者的能力等。社区认同是一种态度，是在成员参与虚拟社区的活动中，对社区中管理制度评价等基础上产生的。王永贵和马双（2013）认为社区认同是人们在社区中积极寻求自己所需要的群体，从而在社区中获得归属感与成就感。
综上所述，社区认同就是社区成员对自我概念的一种认知，在这个心理认知与体验的过程中，寻求以及认同特定的群体，从而接受这个社区群体中的准则、规范等，最终对社区群体产生情感上的联系以及成员对该群体进行价值评估而形成归属感和依赖感。
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第三章  研究方案设计 ...................... 19
第一节  理论模型和研究假设 .............. 19
一、理论模型 ............... 19
二、研究假设 ................... 20
第四章  数据处理与分析 .................... 29
第一节  数据描述性统计分析 .................. 29
一、个人基本信息的描述性统计 ................ 29
二、参与虚拟品牌社区情况的描述性统计 ....................... 30
第五章  研究结论和展望 ................... 50
第一节  研究结论 .................... 50
第二节  管理启示 ................. 52
第三节  研究不足与展望 ...................... 54

第四章  数据处理与分析

第一节  数据描述性统计分析
一、个人基本信息的描述性统计#p#分页标题#e#
对数据的描述性统计分析可以了解研究对象的年龄、性别、学历、收入，如下表 4-1 所示。

由表 4-1 可以看出，男性比例占 44.0%，女性比例占 56.0%，男女之间差距并不明显，可见在参与虚拟品牌社区中性别并没有很大差距；从年龄数据来看，18 岁以下和 40 岁以上的人数较少，分别占 1.4%与 9.3%。主要是 18-40 岁之间，18-25 岁人数占 27.8%，26-30 岁占 31.9%，30-40 岁人数占 29.6%，可以看出参与虚拟品牌社区的用户主要年轻人，他们也更追求个性，需要虚拟品牌社区这个平台满足自我需要。根据《中国互联网发展状况统计报告》显示，我国的上网人群的年龄分布主要是 10-39 岁，其中 20 岁以上的网民占很大比率，这与调查问卷显示的年龄分布比较一致，虚拟品牌社区正是随着互联网发展而逐渐壮大，这个年龄的人更容易接触虚拟品牌社区。
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第五章  研究结论和展望

第一节  研究结论
Web2.0 的网络环境下，顾客的互动性与主动性增强，希望得到更多的机会可以加入到企业的价值创造活动中来，顾客的这种行为可能是经济上寻求利益，还有可能是寻求经济之外的利益，例如获得社会认同与关系网络。本文通过回顾相关理论与文献，并结合虚拟品牌社区的特点，提出在虚拟品牌社区背景下的顾客间互动对共创价值的影响的理论模型，探讨社区认同在其中的中介作用，根据实证研究的结果，可以得到以下结论。
第一，从假设 H1a 和 H1d 的验证结果可以看出虚拟品牌社区中顾客间互动的信息、人际互动对实用与享乐价值都有显著的正向影响，信息互动也就是顾客在虚拟品牌社区中与其他顾客分享关于企业产品、品牌、市场等信息，这些信息的交流可以满足顾客自身的利益需求；虚拟品牌社区中的人际互动就是在顾客之间通过社区这个平台建立情感上的联系，从中获取自我认同以及社交需求。顾客在购买品牌产品时遇到难以自己解决的问题，可以通过与其他顾客沟通使得问题得以解决，从而顾客从中获得了实用价值；从假设 H1b、H1e、H1f验证结果可以看出，虚拟品牌社区中人际与信息互动显著正向影响着享乐价值，人际互动对社会价值也有正向影响。原因可能是在虚拟品牌社区中，顾客在社区平台中积极与其他顾客分享自己知道的有关产品、品牌等信息，同时与其他顾客互相交流购买体验，在社区平台上发帖表达自己的看法，并积极与顾客展开互动，从中获得乐趣放松心情，获得享乐价值；在虚拟品牌社区中顾客通过人际互动，在互动交流中与其他顾客建立情感上的联系，积极的帮助其他顾客解决问题，从中获得自我认同以及他人的尊重，在社区中交到很多新的有着共同兴趣爱好的朋友，满足了自我的社会需求，获取社会价值。从假设 H1c 的验证结果发现虚拟品牌社区中信息互动对社会价值并没有显著的影响，这可能是因为顾客之间仅通过关于产品、品牌等企业信息的交流互动，并不能使得顾客获得地位或者形象上的提升，从而满足顾客的社会需求，还需进一步通过与其他顾客展开互动，帮助他人，与其他顾客有着情感的沟通联系，才会使得顾客获取社会价值。因此在虚拟品牌社区中，企业在推动虚拟品牌社区中顾客间的互动，首先为顾客间的信息的沟通与交流创造条件，更需要鼓励顾客之间建立情感上的联系，进行人际互动，这样顾客更加积极参与到价值共创的活动中来，从中获取价值。
参考文献（略）