1 绪论
1.1 选题背景及研究意义
1.1.1 选题背景
当前，我国经济继续保持稳定增长的速度，社会保持稳定向前发展。在向全面建成小康社会转型的过程中，除了生产力水平得到改善以外，人均收入得到大幅增加，生活水平也发生了翻天覆地的变化。从四十年前的改革开放以来，人们的思想尤其是消费观念发生了显著的变化，超前消费观念已经逐步被人们所接受，尤其信用消费已经占据当前消费领域较大比重。众所周知，珠宝首饰从古到今都被认为奢侈品消费。但当人们购买力得到极大提升后，奢侈品消费无疑成为购买力增加后的最佳选择。在这种背景下，珠宝首饰行业交易逐渐活跃，珠宝首饰销售量激增。珠宝首饰市场销售量的增长，进一步促进了珠宝首饰生产市场生产量增加，从而带动整个珠宝首饰产业迅速发展。经过四十余年向前发展迈进，珠宝年总产值增长到近千亿元，行业从业人员扩大到两百万人以上。同时，国内外厂商一致看好国内珠宝零售市场潜力，纷纷进入国内珠宝零售行业。珠宝首饰品牌门店和展柜如雨后春笋般不断增多，诸如香港知名珠宝品牌周大福、周生生等品牌外，如潮宏基、老凤祥等国内品牌也纷纷亮相。
与此同时，新经济下传统计划经济已经逐渐被市场经济所取代，激烈的市场竞争对竞争力水平提出了新的要求。珠宝业作为我国奢侈品行业，很大程度反映着我国高端消费经济的发展状况。与其它行业一样，每况愈下的市场环境导致珠宝零售企业纷纷走向倒闭或是转型的道路。如何促使珠宝零售企业在当前市场占有一席之地，加强营销工作成为提高珠宝企业市场竞争力的必然选择。
尽管珠宝零售市场潜力无穷，被公认为前景广阔。但在火爆的珠宝零售市场背后，隐藏着一大堆问题，例如，珠宝零售店铺虽都追求大而全，但大多装修和布局风格高度相似，缺乏新意；产品品牌知名度不高，不少完全是蹭热点。这些存在的问题严重影响到珠宝首饰品牌正常运营管理，尤其是严重阻碍了我国珠宝首饰零售行业快速发展。同时，新零售产业发展当前也走向风口。这一切的外部因素作用下，使得珠宝零售企业面临新的机遇和挑战。因此，制定一套科学有效的营销策略，成为解决珠宝首饰营销问题的关键。从而促进珠宝零售企业提高核心竞争力，带动整个珠宝零售产业健康持续发展。
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3 珠宝市场环境分析 ........................................... 91.1 选题背景及研究意义
1.1.1 选题背景
当前，我国经济继续保持稳定增长的速度，社会保持稳定向前发展。在向全面建成小康社会转型的过程中，除了生产力水平得到改善以外，人均收入得到大幅增加，生活水平也发生了翻天覆地的变化。从四十年前的改革开放以来，人们的思想尤其是消费观念发生了显著的变化，超前消费观念已经逐步被人们所接受，尤其信用消费已经占据当前消费领域较大比重。众所周知，珠宝首饰从古到今都被认为奢侈品消费。但当人们购买力得到极大提升后，奢侈品消费无疑成为购买力增加后的最佳选择。在这种背景下，珠宝首饰行业交易逐渐活跃，珠宝首饰销售量激增。珠宝首饰市场销售量的增长，进一步促进了珠宝首饰生产市场生产量增加，从而带动整个珠宝首饰产业迅速发展。经过四十余年向前发展迈进，珠宝年总产值增长到近千亿元，行业从业人员扩大到两百万人以上。同时，国内外厂商一致看好国内珠宝零售市场潜力，纷纷进入国内珠宝零售行业。珠宝首饰品牌门店和展柜如雨后春笋般不断增多，诸如香港知名珠宝品牌周大福、周生生等品牌外，如潮宏基、老凤祥等国内品牌也纷纷亮相。
与此同时，新经济下传统计划经济已经逐渐被市场经济所取代，激烈的市场竞争对竞争力水平提出了新的要求。珠宝业作为我国奢侈品行业，很大程度反映着我国高端消费经济的发展状况。与其它行业一样，每况愈下的市场环境导致珠宝零售企业纷纷走向倒闭或是转型的道路。如何促使珠宝零售企业在当前市场占有一席之地，加强营销工作成为提高珠宝企业市场竞争力的必然选择。
尽管珠宝零售市场潜力无穷，被公认为前景广阔。但在火爆的珠宝零售市场背后，隐藏着一大堆问题，例如，珠宝零售店铺虽都追求大而全，但大多装修和布局风格高度相似，缺乏新意；产品品牌知名度不高，不少完全是蹭热点。这些存在的问题严重影响到珠宝首饰品牌正常运营管理，尤其是严重阻碍了我国珠宝首饰零售行业快速发展。同时，新零售产业发展当前也走向风口。这一切的外部因素作用下，使得珠宝零售企业面临新的机遇和挑战。因此，制定一套科学有效的营销策略，成为解决珠宝首饰营销问题的关键。从而促进珠宝零售企业提高核心竞争力，带动整个珠宝零售产业健康持续发展。
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1.2 国内外珠宝文献研究现状
作为市场发展的必然产物，从商品交换产生开始，便已存在营销手段。随着社会不断发展进步，逐渐形成了一门学科—市场营销学。随着市场营销学的研究不断深入，市场已发展成买方需求占主导地位的状态，不再是企业有什么、消费者买什么的卖方年代。计划经济已经向市场经济转型，企业需要运用营销手段将货品售出，才能在市场经济中占有一席之地。
珠宝行业在国内市场形成时间较晚，经营企业较少，再加上消费者对珠宝的认知度不够，没有形成消费环境，国外珠宝行业营销研究不太适用国内市场。珠宝行业发展背景下，市场日趋成熟，对于珠宝行业营销的研究也越来越多。目前，针对国内珠宝市场，主要有四个研究方向：
一、针对具体的珠宝经营企业进行营销策略研究。比如，李建武（2006）以戴梦得珠宝这个珠宝首饰业的典型代表，在面临产品同质化、低层次价格竞争等难题，通过对珠宝首饰业存在的问题进行分析，有针对性地提出戴梦得公司市场营销策略①；侯治华（2008）以乐福珠宝为例，探讨其在珠宝营销方面的经验和方法。在商业模式不确定情形下，对于电视购物、网店宣传、开设体验店等新式营销方法进行了有效探讨①；周玲玲（2014）指出，珠宝零售行业进入激烈市场竞争中，各家珠宝零售品牌都在全面调整资源，不断的优化市场定位。以 A 公司为例，论述了珠宝零售品牌 4P 升级策略②。以上的研究，均是针对某一企业的具体情况而进行的分析和研究，针对性太强而缺乏了普遍性，有点“对症下药”的感觉，因此研究得出的成果对行业内其它企业的参考意义不大。
作为市场发展的必然产物，从商品交换产生开始，便已存在营销手段。随着社会不断发展进步，逐渐形成了一门学科—市场营销学。随着市场营销学的研究不断深入，市场已发展成买方需求占主导地位的状态，不再是企业有什么、消费者买什么的卖方年代。计划经济已经向市场经济转型，企业需要运用营销手段将货品售出，才能在市场经济中占有一席之地。
珠宝行业在国内市场形成时间较晚，经营企业较少，再加上消费者对珠宝的认知度不够，没有形成消费环境，国外珠宝行业营销研究不太适用国内市场。珠宝行业发展背景下，市场日趋成熟，对于珠宝行业营销的研究也越来越多。目前，针对国内珠宝市场，主要有四个研究方向：
一、针对具体的珠宝经营企业进行营销策略研究。比如，李建武（2006）以戴梦得珠宝这个珠宝首饰业的典型代表，在面临产品同质化、低层次价格竞争等难题，通过对珠宝首饰业存在的问题进行分析，有针对性地提出戴梦得公司市场营销策略①；侯治华（2008）以乐福珠宝为例，探讨其在珠宝营销方面的经验和方法。在商业模式不确定情形下，对于电视购物、网店宣传、开设体验店等新式营销方法进行了有效探讨①；周玲玲（2014）指出，珠宝零售行业进入激烈市场竞争中，各家珠宝零售品牌都在全面调整资源，不断的优化市场定位。以 A 公司为例，论述了珠宝零售品牌 4P 升级策略②。以上的研究，均是针对某一企业的具体情况而进行的分析和研究，针对性太强而缺乏了普遍性，有点“对症下药”的感觉，因此研究得出的成果对行业内其它企业的参考意义不大。
二、将营销学理论应用于珠宝行业的研究。比如，杨卫红（2004）以关系营销学为重点，研究珠宝行业如何开展关系营销，促使行业取得较大的营销效果，同时提出了具体操作对策建议③；高茹琨（2013）以二十多年来的黄金发展历程作为贯穿，阐述了目前中国“三位一体”的黄金市场，分析黄金市场“十二年牛市”，并对黄金未来走势进行预测。同时，展望国内黄金市场未来走势，也论证珠宝首饰行业已经进入品牌营销时代④。这些研究，意味着珠宝行业已经引起了更多研究者的关注。虽然这些研究能够给珠宝行业带来一些启示，例如，如何扩大品牌效益，如何建立消费群体，培养消费忠诚度等方面，但是也为某些企业会带来弊端，由于理论研究成果没有明确适用对象，而使某些低端品牌照搬某些高端品牌的营销模式和手段，反而令其陷入经营困境。
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2 理论基础
2.1 市场营销内涵
在市场营销学方面，很多专家学者都市场营销这个概念进行了深入探讨。这些专家学者对营销的定义有各种的理解，但他们最终形成了共识。即市场营销学是一种经济学概念，一般应用在市场理念的理解方面。简而言之，这些营销概念正在朝着市场经济角度来对市场进行分析和判断。其中，以营销学家菲利普·科特勒的研究贡献最为突出。他认为，营销本身一种经济行为，其重点是产品在生产者与顾客之间价值转移。个人和组织可以完成产品与顾客价值的创造和交换，并最终有效满足消费者的需求。在这个时期的营销研究中，关于营销内涵的定义有很多方面，也包括了很多的核心理念。从整体上讲，在每一个主体的整个营销过程中，这些核心概念始终存在并相互作用影响。
2.1 市场营销内涵
在市场营销学方面，很多专家学者都市场营销这个概念进行了深入探讨。这些专家学者对营销的定义有各种的理解，但他们最终形成了共识。即市场营销学是一种经济学概念，一般应用在市场理念的理解方面。简而言之，这些营销概念正在朝着市场经济角度来对市场进行分析和判断。其中，以营销学家菲利普·科特勒的研究贡献最为突出。他认为，营销本身一种经济行为，其重点是产品在生产者与顾客之间价值转移。个人和组织可以完成产品与顾客价值的创造和交换，并最终有效满足消费者的需求。在这个时期的营销研究中，关于营销内涵的定义有很多方面，也包括了很多的核心理念。从整体上讲，在每一个主体的整个营销过程中，这些核心概念始终存在并相互作用影响。
营销对于产品的重要性不言而喻，对于企业整体发展，其重要性更是无可比拟。在制定市场营销策略方面，必须结合企业实际情况，进行深入研究，从而制定出适应企业实际的具体营销策略。这一切工作的完成和实施，离不开营销环境的支撑。从本质上讲，营销环境的重点就要把握市场营销机会，利用机会发挥自身优势，从而制定出有效市场营销策略。具体包括以下几方面。
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2.2 营销环境分析理论
2.2.1 营销环境分析
所谓营销环境，是对影响公司的营销部门或是直接影响公司总体决策的外界因素。一般来讲，营销环境是包括宏观环境和微观环境两个方面，通过这两个方面的分析，从而寻找其中有利的市场营销机会。
宏观环境是指大环境，包括政治、经济、文化、技术、社会、自然等所有因素。它存在企业外部，对企业营销活动很大，但企业一般不能改变，只能去适应整个宏观环境发展。
微观环境是指小环境，指与企业关系密切，直接营销到市场经济行为的环境。一般存在企业内部，对企业营销活动有限，但企业可以改变，通过企业自身调整使得企业微观环境趋于良性发展。
2.2.2 SWOT 分析
SWOT 分析法指的是结合企业发展实际情况，根据企业优势、劣势、机会和威胁四方面要素，进行影响状况的排列组合。根据外部环境不确定性，整合企业现有的资源要素配置更加趋于优化，制定出相应的发展对策和建议。
在具体分析过程中，要将企业内部优势和劣势，还有外部环境机会与威胁，这些方面影响因素全部考虑进去。根据不同企业发展的特点，将各大要素进行重新组合。这一切的过程是在既定目标下，准确定位企业发展规划。根据企业自身优劣势，结合企业外部环境的不同，制定匹配企业发展的最佳战略。见表 2.1。
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2.2 营销环境分析理论
2.2.1 营销环境分析
所谓营销环境，是对影响公司的营销部门或是直接影响公司总体决策的外界因素。一般来讲，营销环境是包括宏观环境和微观环境两个方面，通过这两个方面的分析，从而寻找其中有利的市场营销机会。
宏观环境是指大环境，包括政治、经济、文化、技术、社会、自然等所有因素。它存在企业外部，对企业营销活动很大，但企业一般不能改变，只能去适应整个宏观环境发展。
微观环境是指小环境，指与企业关系密切，直接营销到市场经济行为的环境。一般存在企业内部，对企业营销活动有限，但企业可以改变，通过企业自身调整使得企业微观环境趋于良性发展。
2.2.2 SWOT 分析
SWOT 分析法指的是结合企业发展实际情况，根据企业优势、劣势、机会和威胁四方面要素，进行影响状况的排列组合。根据外部环境不确定性，整合企业现有的资源要素配置更加趋于优化，制定出相应的发展对策和建议。
在具体分析过程中，要将企业内部优势和劣势，还有外部环境机会与威胁，这些方面影响因素全部考虑进去。根据不同企业发展的特点，将各大要素进行重新组合。这一切的过程是在既定目标下，准确定位企业发展规划。根据企业自身优劣势，结合企业外部环境的不同，制定匹配企业发展的最佳战略。见表 2.1。
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3.1 珠宝市场现状分析 ................................. 9
3.1.1 产品分析 ........................................... 9
3.1.2 价格分析 ............................. 9
4 玖华珠宝营销现状及问题的分析 ................................... 18
4.1 玖华珠宝公司营销现状 .................................... 18
4.1.1 公司简介 ......................................... 18
4.1.2 公司营销现状 ................................. 18#p#分页标题#e#
5 玖华珠宝营销策略的选择 .......................................... 22
5.1 玖华珠宝 STP 营销策略 ............................... 22
5.1.1 市场细分 ..................................... 22
5.1.2 目标市场选择 ............................... 22
6 玖华珠宝营销策略实施的保障措施
6.1 强化全员营销观念
受传统思维影响，加之前期家族管理公司严重化，导致玖华珠宝公司发展陷入瓶颈局面。以往以产品为中心的营销观念已经不能适应社会需求，现在卖方市场早已转变为买方市场，早已经不是“我有什么卖什么”的时代，而是“客户需要什么我卖什么”时代。要坚决落实以客户和服务为中心的现代营销理念，为满足不同需求的客户甚至要产品的开发。
同时，在终端展示业务管理中，要将服务和体验感做到极致好。其中，要增强全体员工对玖华珠宝公司终端展示业务的认同感。全员营销观念不仅要树立，还得贯彻执行。一切行为都是以顾客的利益为主，玖华珠宝应该增强全体员工的服务顾客的意识，将客户利益摆在首位，树立全员为公司创造价值的价值观。
6.1 强化全员营销观念
受传统思维影响，加之前期家族管理公司严重化，导致玖华珠宝公司发展陷入瓶颈局面。以往以产品为中心的营销观念已经不能适应社会需求，现在卖方市场早已转变为买方市场，早已经不是“我有什么卖什么”的时代，而是“客户需要什么我卖什么”时代。要坚决落实以客户和服务为中心的现代营销理念，为满足不同需求的客户甚至要产品的开发。
同时，在终端展示业务管理中，要将服务和体验感做到极致好。其中，要增强全体员工对玖华珠宝公司终端展示业务的认同感。全员营销观念不仅要树立，还得贯彻执行。一切行为都是以顾客的利益为主，玖华珠宝应该增强全体员工的服务顾客的意识，将客户利益摆在首位，树立全员为公司创造价值的价值观。
在公司内部管理中，信息传递的畅通和部门之间的沟通在很大程度上影响着公司整体运作效率。玖华珠宝一直将信息沟通摆在工作的首位，通过高效的信息沟通不断增强公司的综合实力。在信息化的大背景下，极大促进公司内部控制能力增强。通过企业内部有效的沟通，及时将经过加工的相关信息传达给相关部门以及企业管理层，达到信息共享，更好地提高内部控制效率，实现内部控制目标。包括供应商、客户、政府部门等在内，在条件允许情形下，与公司外部主体进行信息沟通，更好地实现玖华珠宝的经营目标。
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7 结论与展望
7.1 结论
众所周知，正是因为珠宝零售市场潜力无穷，因此被公认为发展前景广阔。但在火爆的珠宝零售市场背后，却隐藏着一大堆问题。近十余年蓬勃发展的电子商务对传统珠宝营销的产生了巨大冲击，与此同时，新零售行业今年成为发展“新风口”。在以上种种外部因素作用下，珠宝零售企业发展面临新的机遇和挑战。因此，制定一套科学有效的营销策略，成为解决珠宝首饰今后营销问题的关键。它还能够增强珠宝零售企业核心竞争力，带动整个珠宝零售产业健康持续发展。
参考文献（略）
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7 结论与展望
7.1 结论
众所周知，正是因为珠宝零售市场潜力无穷，因此被公认为发展前景广阔。但在火爆的珠宝零售市场背后，却隐藏着一大堆问题。近十余年蓬勃发展的电子商务对传统珠宝营销的产生了巨大冲击，与此同时，新零售行业今年成为发展“新风口”。在以上种种外部因素作用下，珠宝零售企业发展面临新的机遇和挑战。因此，制定一套科学有效的营销策略，成为解决珠宝首饰今后营销问题的关键。它还能够增强珠宝零售企业核心竞争力，带动整个珠宝零售产业健康持续发展。
和内地很多中小珠宝品牌一样，玖华珠宝公司在发展中也遇到一定瓶颈和阻碍。本文通过阐述珠宝公司营销中存在的问题，分析造成问题的原因，从而提出相应的建议对策。旨在为珠宝行业营销问题提供解决方案，同时也为中小珠宝企业营销提供借鉴参考。通过对玖华珠宝的营销策略分析，总结如下：
（1）玖华珠宝在产品策略方面，明确了产品定位，注重提高产品设计水平和质量，并且提供了周到细致的售后服务，在消费者心目中树立了良好的品牌形象和口碑。然而，在目前产品同质化、竞争激烈化的行业环境中，企业还需通过产品差异化策略让本品牌产品脱颖而出，以此刺激消费购买行为，加深品牌在消费者心目中的地位。
（2）在价格方面，玖华珠宝建立了完整的供应链管理体系，采用了偏向于竞争导向定价方法，包括随行就市定价法，产品差别定价法，运用折扣定价的策略，结合成本上的优势，来实现利润的最大化。但产品缺乏特点使得定价策略缺乏灵活性，企业应该在设计创新产品的基础上，改变定价模式，提升企业形象同时获得更大的盈利空间。
（3）在渠道策略方面，玖华珠宝采取了最容易被消费者所接受的实体直营方式，以便及时准确地把握客户的需求以及时调整设计生产策略。同时，玖华珠宝也紧跟时代步伐，加大电商投入力度，欲借助科技进步将销售网络覆盖到更广泛的区域。另外，为了避免实体店的不规范作业给公司造成的损失，公司在扩展业务的同时也要对渠道加强管理。（1）玖华珠宝在产品策略方面，明确了产品定位，注重提高产品设计水平和质量，并且提供了周到细致的售后服务，在消费者心目中树立了良好的品牌形象和口碑。然而，在目前产品同质化、竞争激烈化的行业环境中，企业还需通过产品差异化策略让本品牌产品脱颖而出，以此刺激消费购买行为，加深品牌在消费者心目中的地位。
（2）在价格方面，玖华珠宝建立了完整的供应链管理体系，采用了偏向于竞争导向定价方法，包括随行就市定价法，产品差别定价法，运用折扣定价的策略，结合成本上的优势，来实现利润的最大化。但产品缺乏特点使得定价策略缺乏灵活性，企业应该在设计创新产品的基础上，改变定价模式，提升企业形象同时获得更大的盈利空间。
参考文献（略）
