第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
自上世纪90年代以来，我国的社会制度逐渐开始由计划经济体制转变为社会主义市场经济体制，医疗卫生服务事业也随之发生着各种变化。2000年正式出台的《关于城镇医药医疗机构分类管理的实施意见》，标志着我国的医疗卫生服务体制改革开始启动。随着市场经济制度的不断变革和完善，各地区的医疗卫生服务行业开始呈现多元化发展。中国的医疗卫生服务市场开始由传统的卖方市场转向了以患者为主导的买方市场，这就使得各级医疗服务机构不得不开始探索新的思路和管理模式，以适应市场的发展变化。
西方发达国家的学者对医院营销这一领域的研究开始较早，也比较深入，发展至今已经基本建立起了一套相对独立的有关医院管理方面的服务营销学。医疗卫生服务是一种特殊的服务商品，既要满足一般商品的交易性质，又要保持带有社会福利政策的国家公益性事业这一特殊属性，所以对于医疗卫生机构的管理就需要从两个角度去考虑。在保证自身利益的前提下，最大限度的满足广大人民群众的健康需求，救死扶伤，真正实现社会效益。
哈医大四院松北分院位于哈尔滨市松北区，于2014年9月正式接诊，是省政府批准的差额事业单位，也是哈尔滨医科大学附属第四医院的分支医院，该医院是一所大型的综合性三级甲等医院，集医疗、教学、科研、康复和预防保健于一体，服务范围达32万平方公里，服务人口近40万人。
哈医大四院松北分院是卫生部确定的973国家科技项目分子影像学中心；哈医大科研成果转化基地；黑龙江省高端医疗和养老及康复中心；哈尔滨松北地区医疗中心、国际紧急救援中心网络医院和以电子病历为核心的信息化建设试点医院。同时，哈尔滨医科大学第四临床医学院也是黑龙江省临床教学基地、急诊急救专科护士培训基地、黑龙江地区卫生人才培养基地；哈尔滨市地区急诊急救中心，影像诊断中心和肿瘤生物治疗中心。
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1.2 相关理论基础
1.2.1 营销管理理论的发展
理论源于实践，美国是市场经济发展比较早和比较成熟的国家，因此市场营销产生于美国，市场营销经理了三个不同的阶段，即由传统营销向着现代营销发展，再从现代营销发展成新型现代营销。
传统的营销理论比较片面和低级，主要体现在销上，即以销售为唯一目标。1913年，美国哈佛商学院经过几年的刻苦努力，成功的编制出营销理论的教科书，为市场营销的发展奠定了教学基础，一直到20世纪30年代才开始建立初步的市场营销体系。在那个阶段，市场营销还仅仅关注于产品的数量、质量和成本等几个基本属性，是以生产为出发点的生产性营销理论，即生产什么，销售什么。到了二十世纪五十年代，各国学者更紧密的研究了营销与实践的关系，并认识到管理在市场营销中的作用，并把市场营销归结为管理学的一部分。1960年，罗姆·麦卡锡第一次将营销要素归结为产品（Produet）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（promotion）4个基本营销策略的组合，这四个要素就是人们常说的4P理论，这一理论取代了此一前的各种营销组合理论，成为市场营销学的基础理论[1]。1967年，营销大师菲利普·科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认了以4P理论为核心的营销组合方法。
1981年以后服务业在世界各国，特别是发达国家发展迅猛，各国的学者开始把市场营销学的理论与服务业相结合。1977年恩·肖斯塔克提出了服务营销的新概念，并且对服务营销的概念进行了阐述[2]。服务营销打开了人们进一步研究营销的思维模式，新的营销理论和思维快速发展，并在实践中不断完善和升级。
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1.2 相关理论基础
1.2.1 营销管理理论的发展
理论源于实践，美国是市场经济发展比较早和比较成熟的国家，因此市场营销产生于美国，市场营销经理了三个不同的阶段，即由传统营销向着现代营销发展，再从现代营销发展成新型现代营销。
传统的营销理论比较片面和低级，主要体现在销上，即以销售为唯一目标。1913年，美国哈佛商学院经过几年的刻苦努力，成功的编制出营销理论的教科书，为市场营销的发展奠定了教学基础，一直到20世纪30年代才开始建立初步的市场营销体系。在那个阶段，市场营销还仅仅关注于产品的数量、质量和成本等几个基本属性，是以生产为出发点的生产性营销理论，即生产什么，销售什么。到了二十世纪五十年代，各国学者更紧密的研究了营销与实践的关系，并认识到管理在市场营销中的作用，并把市场营销归结为管理学的一部分。1960年，罗姆·麦卡锡第一次将营销要素归结为产品（Produet）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（promotion）4个基本营销策略的组合，这四个要素就是人们常说的4P理论，这一理论取代了此一前的各种营销组合理论，成为市场营销学的基础理论[1]。1967年，营销大师菲利普·科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认了以4P理论为核心的营销组合方法。
1981年以后服务业在世界各国，特别是发达国家发展迅猛，各国的学者开始把市场营销学的理论与服务业相结合。1977年恩·肖斯塔克提出了服务营销的新概念，并且对服务营销的概念进行了阐述[2]。服务营销打开了人们进一步研究营销的思维模式，新的营销理论和思维快速发展，并在实践中不断完善和升级。
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第 2 章 哈医大四院松北分院外部环境分析
但是，这种公费医疗和劳保制度渐渐暴露了严重的浪费问题，虽然国家先后出台了职工自付挂号费、自付营养滋补药品费等制度，但是并不能解决根本问题，国家和医院的负担越来越重，医院方面出现了服务越多亏损越多的尴尬局面。
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2.2 宏观环境分析
宏观环境是指在医院范围之外而有能力影响医院的一切因素，它是一种不断变化的动态环境。医院外部环境示意图见图 2-1。
第 2 章 哈医大四院松北分院外部环境分析
2.1 我国医疗卫生政策的回顾
2.1.1 计划经济时代
新中国成立后，党和国家领导人极其关注广大人民群众的医疗卫生事业，高效地建立了由企业和政府出资的公费医疗体系，包括面向职工的劳动保险制度和面向机关事业单位人员的公费医疗制度，医院被明确地定位为国家福利单位，免收工商税，医务人员的工资由国家补助。为了弥补国家补助的不足，允许医院提取药品收入的 15%。应该说我国当时的宏观政策还是很成功的，相关代表医疗水平和人口健康状况的指标均显著好转，主要指标比较见表 2-1。霍乱、鼠疫、脊髓灰质炎、麻疹等流行性疾病得到了十分有效的控制。这些成就充分展示了宏观卫生管理政策所取得的伟大成功，并被一些国际组织评价为发展中国家医疗卫生工作典范。
2.1.1 计划经济时代
新中国成立后，党和国家领导人极其关注广大人民群众的医疗卫生事业，高效地建立了由企业和政府出资的公费医疗体系，包括面向职工的劳动保险制度和面向机关事业单位人员的公费医疗制度，医院被明确地定位为国家福利单位，免收工商税，医务人员的工资由国家补助。为了弥补国家补助的不足，允许医院提取药品收入的 15%。应该说我国当时的宏观政策还是很成功的，相关代表医疗水平和人口健康状况的指标均显著好转，主要指标比较见表 2-1。霍乱、鼠疫、脊髓灰质炎、麻疹等流行性疾病得到了十分有效的控制。这些成就充分展示了宏观卫生管理政策所取得的伟大成功，并被一些国际组织评价为发展中国家医疗卫生工作典范。
但是，这种公费医疗和劳保制度渐渐暴露了严重的浪费问题，虽然国家先后出台了职工自付挂号费、自付营养滋补药品费等制度，但是并不能解决根本问题，国家和医院的负担越来越重，医院方面出现了服务越多亏损越多的尴尬局面。
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2.2 宏观环境分析
宏观环境是指在医院范围之外而有能力影响医院的一切因素，它是一种不断变化的动态环境。医院外部环境示意图见图 2-1。
2.2.1 政策环境
（1）新医改政策的挑战 政府的卫生政策、劳动保障政策以及相关法律都会对医疗服务市场产生持续而深远的影响。新医改政策对哈医大四院松北分院的运行效率和效益会产生重大影响。随着“全民医保”目标的实现，自费患者将会逐渐被各种医疗保险参保患者所取代，完全自费的患者逐渐消失。由于医疗保险基金的支付设定了封顶线，医院的收费不能超出规定的支付范围和超出标准。因此，医院的获利空间受到一定的影响。另外，随着新医改的逐步深入，85%的药品实行零差价等政策的实施，给医院造成了一定的影响。
（2）新医改政策带来的机遇 随着新医改政策的不断推进，我国将建立起覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度。政府对医疗机构的投入将不断增加。2014年，财政部、发改委、人力资源和社会保障部、民政部、卫生部联合出台了《关于完善政府卫生投入政策的意见》，贯彻落实医改意见和实施方案，完善政府卫生投入机制。在医疗机构方面加大公立医院投入，三年内各级政府投入8500亿元。哈医大四院松北分院作为一家公立医院，今后会得到更多的财政投入。
新医改政策的实施，扩大了医疗保险的覆盖范围，整个医疗保障体系不断完善，医疗需求就会逐步增加。
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第 3 章 哈医大四院松北分院内部环境分析.............................. 22
（1）新医改政策的挑战 政府的卫生政策、劳动保障政策以及相关法律都会对医疗服务市场产生持续而深远的影响。新医改政策对哈医大四院松北分院的运行效率和效益会产生重大影响。随着“全民医保”目标的实现，自费患者将会逐渐被各种医疗保险参保患者所取代，完全自费的患者逐渐消失。由于医疗保险基金的支付设定了封顶线，医院的收费不能超出规定的支付范围和超出标准。因此，医院的获利空间受到一定的影响。另外，随着新医改的逐步深入，85%的药品实行零差价等政策的实施，给医院造成了一定的影响。
（2）新医改政策带来的机遇 随着新医改政策的不断推进，我国将建立起覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度。政府对医疗机构的投入将不断增加。2014年，财政部、发改委、人力资源和社会保障部、民政部、卫生部联合出台了《关于完善政府卫生投入政策的意见》，贯彻落实医改意见和实施方案，完善政府卫生投入机制。在医疗机构方面加大公立医院投入，三年内各级政府投入8500亿元。哈医大四院松北分院作为一家公立医院，今后会得到更多的财政投入。
新医改政策的实施，扩大了医疗保险的覆盖范围，整个医疗保障体系不断完善，医疗需求就会逐步增加。
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第 3 章 哈医大四院松北分院内部环境分析.............................. 22
3.1.1 哈医大四院及松北分院简介................................ 22
3.1.2 哈医大四院及松北分院发展现状............................22
第 4 章 哈医大四院松北分院营销策略选择................................. 39
4.1 市场细分及目标市场......................................39
4.1.1 理论基础.....................................39
4.1.2 市场细分..................................39
第 4 章 哈医大四院松北分院营销策略选择
4.1 市场细分及目标市场
4.1.1 理论基础
美国人温德尔·史密斯（Wendell R. Smith）在上个世纪 50 年代中期提出了市场细分的概念。市场细分就是把一个过大的难以为企业服务的总体市场，按照不同消费人群的需求，划分成几个子市场。对于处在同一细分市场的消费者，他们的消费需求和心理欲望很相似，而处于不同细分市场的消费者的消费目标则有很大的差异。
4.1 市场细分及目标市场
4.1.1 理论基础
美国人温德尔·史密斯（Wendell R. Smith）在上个世纪 50 年代中期提出了市场细分的概念。市场细分就是把一个过大的难以为企业服务的总体市场，按照不同消费人群的需求，划分成几个子市场。对于处在同一细分市场的消费者，他们的消费需求和心理欲望很相似，而处于不同细分市场的消费者的消费目标则有很大的差异。
具体到医疗服务市场的市场细分，就是医院通过对大量来院患者的信息进行收集和统计，然后根据就诊者的地域、性别、病种、年龄、职业等方面的不同，把就诊者分成不同的患者群体，每一患者群体就是一个细分市场。医院管理者首先要认识到，任何一家医院和它所提供的医疗服务产品都不能满足所有患者的全部就诊需求。医院只能根据自身的优势或特长，对部分患者提供服务。也就是说，医院不能满足于在整体市场中占据一席之地，而是要在较小的细分市场中占有较大的市场份额。#p#分页标题#e#
（1）医疗市场细分步骤
① 基于理论基础，把所有患者按照不同的就诊需求分为若干个群体。
② 分析各个患者群体的就诊需求，其中包括基本需求和潜在需求，并以此为据来划分细分市场的类型和标准。
③ 测定各细分市场的规模。
（2）目标市场应具备的条件 医疗服务目标市场的选择应具备的条件是：
① 它必须与医院的战略目标相一致。
② 它必须与医院资源相适应。
③ 它必须能使医院在竞争中取得较大优势。
④ 它必须能为医院带来较高的经济效益。
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结论
本文回顾了研究医院经营的相关文献，梳理了哈医大四院及松北分院发展的历史沿革和经营现状，分析了其内外部环境，明确了其自身在发展中面临的问题并在此基础上提出了发展的对策。
通过研究，得到的主要结论如下：
（1）医疗市场细分步骤
① 基于理论基础，把所有患者按照不同的就诊需求分为若干个群体。
② 分析各个患者群体的就诊需求，其中包括基本需求和潜在需求，并以此为据来划分细分市场的类型和标准。
③ 测定各细分市场的规模。
（2）目标市场应具备的条件 医疗服务目标市场的选择应具备的条件是：
① 它必须与医院的战略目标相一致。
② 它必须与医院资源相适应。
③ 它必须能使医院在竞争中取得较大优势。
④ 它必须能为医院带来较高的经济效益。
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结论
本文回顾了研究医院经营的相关文献，梳理了哈医大四院及松北分院发展的历史沿革和经营现状，分析了其内外部环境，明确了其自身在发展中面临的问题并在此基础上提出了发展的对策。
通过研究，得到的主要结论如下：
1．通过对哈医大四院松北分院的政治、经济、人文和技术等宏观环境分析，得出宏观环境有利于松北分院的发展；通过对医疗行业的现状及行业竞争状况分析，认为未来市场前景广阔，但竞争也不容乐观。依靠原有的管理模式和营销策略很难保持健康可持续发展，必须进行改进和优化。
2．通过对哈医大四院松北分院内部环境的分析，得出哈医大四院松北分院在营销中存在的问题是营销缺乏系统性、营销组织不健全、缺乏市场调研和信息反馈、投资不足。同时还对哈医大四院松北分院进行了 SWOT 分析，得出的结果是分院发展的机会大于威胁，优势大于劣势。
2．通过对哈医大四院松北分院内部环境的分析，得出哈医大四院松北分院在营销中存在的问题是营销缺乏系统性、营销组织不健全、缺乏市场调研和信息反馈、投资不足。同时还对哈医大四院松北分院进行了 SWOT 分析，得出的结果是分院发展的机会大于威胁，优势大于劣势。
3．结合哈医大四院的发展战略和松北分院的内外环境提出了哈医大四院松北分院的营销策略和保障措施。其营销策略主要从产品、价格、渠道、促销上提出完善和改进策略；其保障措施主要是从人力资源、管理制度、技术创新、品牌建设、医患关系建设和文化建设上提出措施。
参考文献(略)
参考文献(略)
