狮峰公馆市场营销策略研究

第一方面，关于营销管理理论的研究。1、对市场营销概念的研究。最早对营销管理作出定义的是个美国学者菲利普·科特勒，“营销管理就是通过创造、保持、建立目标市场的有益交换与联系，以达到各种目标的实现而进行的分析、执行、计划以及控制的过程。[2]”美国市场营销协会将市场营销定义为：是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切活动。随着经济的不断发展，在 1985 年，又将市场营销定义为：是关于构思、货物和服务的设计、定价促销和分销的规划与实施的过程，以创造达到个人和组织目标的交换。英国市场营销学会对市场营销的定义为：一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产，这种活动就是市场营销[3]。从美英市场营销学会对市场营销概念的界定，我们可以看出共同点：市场营销介于买与卖之间，达到如何使用户花最少的钱买到最好的产品，卖方用最低成本获取最大利益得目的，实质是实现物的不对等交换，这种不对等体现在得到利益多的一方必定会损害另一方既得利益[4]。

2、市场营销基础理论研究。20 世纪 70 年代以后，学科的交叉发展融合了更多的学科门类，包含心理学、社会学等众多学科，使得市场营销学逐步走向成熟。具有代表性的理论成果有：麦卡锡认为，市场营销应以目标市场需求为中心，以营销策略为手段，来达到企业更容易进入销售市场，用户更容易买到自己所需产品的目的[5]。菲利普·科特勒认为，企业为了提高产品竞争力，打造国际市场品牌力，不仅需要将本身的业务经营好，而且需要在营销策略上协调地运用好环境和人事关系，甚至还要动用政治和经济手段，以博得有关方面的合作与支持[6]。罗伯特?劳特朋强调以“消费者需求”为导向的市场营销理论，企业只有瞄准消费者的需求，了解用户的消费意愿，并考虑与用户物交换的便捷或舒适度，企业和用户的利益才能整合在一起达到效益最大化[7]。唐·舒尔茨 4R 营销理论是一种竞争导向型营销理论，它强调用户和企业的利益只有互相竞争才能达到双赢的目的[8]。
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第二章 狮峰公馆项目简介

2.1 公司基本情况
2.1.1 母公司简介
狮峰集团，创立于 1988 年。集团旗下有广州狮峰房地产开发有限公司、广东狮峰置业有限公司、广州市狮峰投资有限公司、浙江省长兴京兴天然气有限公司、海南省海口世纪华庭房地产开发有限公司、浙江省长兴越兴房地产开发有限公司等多家知名公司。狮峰集团起初以皮革为家，后不断开拓市场逐渐形成房地产和能源天然气两大产业，在能源产业方面，主要经营天然气管道、城市出租车燃气站等业务。在房地产方面，公司敢于创新，重视产品设计，善于结合科技元素，使产品更加人性化、多样化。本文研究的样本—狮峰公馆由广东狮峰房地产开发有限公司开发设计，该公司于2010 年 5 月在中山注册登记，被推举为房地产行业协会的副会长单位。
2.1.2 本案公司介绍
广东狮峰房地产开发有限公司位于广州市花都区新华街荔红南路 10 号，公司是一家中小型民营企业，目前全公司员工 40 人左右，管理比较规范，各项制度与流程健全；公司理念先进，比较注重员工的培训及成长，管理较为人性化。公司专门成立营销管理中心，下设策划部、销售部、客服部三个部门，主要负责组织房地产销售市场调研信息的收集和政策法规的研究工作，及时掌握市场动态，编制项目营销计划和推广方案。
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2.2 公司内部环境状况
2.2.1 公司发展简况
狮峰房地产有限公司成立之初以承接各种项目工程为主营业务，在广州经济飞速发展时期，凭借母公司雄厚的经济实力和公司所处的地理位置，公司承接了不少项目，盈利可观。先后在广州、中山、深圳、海南等地承建了很多项目，已成功开发狮峰公馆、狮峰花园等多个楼盘，深圳安泰苑花园等项目也逐渐在开发中。作为广州省的房地产开发企业，狮峰房地产有限公司承建开发的项目，以良好的社会反映受到了业界的好评和认可。
2.2.2 人力资源状况
本公司在岗全部职工 32 人，拥有大专学历以上的占 75%，年龄在 35 岁以下的占80%，拥有高级工程师、一级建筑师、高级经济师等高级职称的占全部职工的 3%。公司人员设置为：董事长兼总经理，副经理 2 名，下设行政部、外联部、财务部、营销部、项目部负责人各 1 名。
2.2.3 组织机构状况