第一章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景和意义
医疗器械产品凝聚和融入了大量现代科技的最新成就，是医学与多种学科相结合的知识密集型、资金密集型的高新技术产物。全球医疗器械市场销售总额从 2001年的1870 亿美元增长到 2010 年的 3000 多亿美元，复合增长率达 8%以上，成为全球关注的新的经济增长点。同样对中国医疗设备及器械企业来说是个难得的机遇。
但目前中国医疗器械产业呈现“多、小、低、弱” 的特点。在医疗器械零售市场上，目前还没有一家上市企业，在我国，长期以来医疗器械的销售渠道主要由医院和药店组成。据统计，2013 年，医疗器械通过医院销售的比例为 78.75%，通过药店销售的比例为 16.56%，通过其它渠道销售的比例为 4.69%.
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景和意义
医疗器械产品凝聚和融入了大量现代科技的最新成就，是医学与多种学科相结合的知识密集型、资金密集型的高新技术产物。全球医疗器械市场销售总额从 2001年的1870 亿美元增长到 2010 年的 3000 多亿美元，复合增长率达 8%以上，成为全球关注的新的经济增长点。同样对中国医疗设备及器械企业来说是个难得的机遇。
但目前中国医疗器械产业呈现“多、小、低、弱” 的特点。在医疗器械零售市场上，目前还没有一家上市企业，在我国，长期以来医疗器械的销售渠道主要由医院和药店组成。据统计，2013 年，医疗器械通过医院销售的比例为 78.75%，通过药店销售的比例为 16.56%，通过其它渠道销售的比例为 4.69%.
本文以广州秋硕贸易有限公司（以下简称 Q 公司）实际情况为背景，区别于生产企业，先用 PEST 分析模型对 Q 公司目前的外部环境进行宏观分析，再用 SWOT 分析法对公司目前的营销策略进行分析，得出在“快乐豆”降温贴产品上的优势，劣势，机会，威胁，并对该款降温贴进行市场细分和市场定位，以求制定出有指导性，可操行强的市场营销策略组合。
1.1.2 研究对象和问题
Q 公司是一家贸易公司，于 2016 年开始代理销售一款缓解儿童发热进行物理降温的医疗器械产品（医疗器械 I 类），但公司在目前的销售策略中，遇到了：产品定位不清晰，销售模式单一，客服售后不及时，激惩机制不到位，竞争优势不突出等一系列问题。本文着重针对上述问题进行详细分析，制定更加合理的营销战略，并对该降温贴产品重新定位，选择更加丰富的销售模式，改进售后服务和加强奖惩机制，增加产品的竞争优势等一系列营销策略付诸于实施。
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3.1 公司外部环境分析 ............................. 22Q 公司是一家贸易公司，于 2016 年开始代理销售一款缓解儿童发热进行物理降温的医疗器械产品（医疗器械 I 类），但公司在目前的销售策略中，遇到了：产品定位不清晰，销售模式单一，客服售后不及时，激惩机制不到位，竞争优势不突出等一系列问题。本文着重针对上述问题进行详细分析，制定更加合理的营销战略，并对该降温贴产品重新定位，选择更加丰富的销售模式，改进售后服务和加强奖惩机制，增加产品的竞争优势等一系列营销策略付诸于实施。
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1.2 公司背景及文献综述
1.2.1 公司背景
Q 公司是一家私营性质的小型贸易公司，公司前身是广州什彩贸易有限公司，成立于 2003 年，一直从事进出口贸易，从事的贸易行业有酒类，珠宝类，儿童用品类产品，2013 年由于业务需要特成立了 Q 公司，专门从事家用医疗产品的全国销售业务。
1.2.1 公司背景
Q 公司是一家私营性质的小型贸易公司，公司前身是广州什彩贸易有限公司，成立于 2003 年，一直从事进出口贸易，从事的贸易行业有酒类，珠宝类，儿童用品类产品，2013 年由于业务需要特成立了 Q 公司，专门从事家用医疗产品的全国销售业务。
2016 年 7 月 Q 公司和西安美狮生物技术有限公司签订战略合作协议，代理销售“快乐豆儿童降温贴”产品，并成立了“快乐豆儿童降温贴”销售部，从事该产品的全国范围的招商和销售业务。
1.2.2 降温贴产品业务概述
Q 公司从 2016 年开始进行该降温贴产品的全国范围的销售，公司虽然是小型贸易公司，但其成立初期就是预计进行全国范围的产品销售网络建设，不仅有线下各区域代理商，同时为了顺应“网购”这一新兴销售渠道，开始建立自己的互联网电子商务销售网络，并且逐渐明确将儿童，妇婴，家用医疗器械类产品作为其销售的主项产品，目标是将公司打造成一家专门从事妇婴类家用产品销售及服务的公司，本论文就该业务的全国范围内销售具体情况进行研究。
为了更好的进行研究，本文借鉴了相关的企业战略管理理论和企业营销理论如下：
1.2.3 战略管理的相关理论
企业战略思维发展起来大致可以分成以下三种战略思维模式：一是以市场为基础的思维模式又称为环境战略思维；二是以资源为基础的思维模式； 三是 20 世纪 90 年代“集成”战略思维；考虑的是企业资源能力与环境如何实现匹配，思考如何充分发挥企业现有资源能力的可作为性和作为战略工具的有效性，应对外部环境的变化。集成思维其实是站在两种思潮的巨人肩膀上，但企业能够根据实际情况，运用两者的分析工具和核心思想，制定战略。本文以集成战略思维和工具分析和制定公司儿童退热贴销售运营战略。
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第二章 降温贴营销面临的问题
2.1 降温贴产品介绍
降温贴又称退热贴，是一种以聚丙烯酸钠水凝胶作为基材，通过透皮吸收原理及水凝胶的解热作用，通过水凝胶的蒸发带走热量，从而达到给机体降温作用的一种敷贴医疗器械，其降温原理为目前最安全并且推荐的物理降温疗法。
降温贴产品是从日本流传到中国的一种新型物理降温产品，多用于儿童，尤其是对高热儿童进行物理降温治疗，由于近年人们对医疗产品的不断新的认识，对用药的安全性的要求不断提高，尤其是对儿童发热的治疗方法，从原先的口服退热药，逐渐向贴敷退热贴的习惯慢慢转化，由于其使用方便，效果明显，降温方法安全，因此受到了年轻父母的追捧，退热贴这类产品近年来需求量不断增加。
2.1.1 产品功能
Q 公司与 2016 年 4 月买断了一款带有功能性的退热贴，带有温度显示功能的退热贴，品牌“快乐豆”为公司自有
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2.2 公司降温贴产品市场现状
2.2.1 全国销售情况
截至 2018 年 1 月，经过 12 个月的全国招商，快乐豆降温贴已在全国以下省份拥有省一级经销商：
1.2.2 降温贴产品业务概述
Q 公司从 2016 年开始进行该降温贴产品的全国范围的销售，公司虽然是小型贸易公司，但其成立初期就是预计进行全国范围的产品销售网络建设，不仅有线下各区域代理商，同时为了顺应“网购”这一新兴销售渠道，开始建立自己的互联网电子商务销售网络，并且逐渐明确将儿童，妇婴，家用医疗器械类产品作为其销售的主项产品，目标是将公司打造成一家专门从事妇婴类家用产品销售及服务的公司，本论文就该业务的全国范围内销售具体情况进行研究。
为了更好的进行研究，本文借鉴了相关的企业战略管理理论和企业营销理论如下：
1.2.3 战略管理的相关理论
企业战略思维发展起来大致可以分成以下三种战略思维模式：一是以市场为基础的思维模式又称为环境战略思维；二是以资源为基础的思维模式； 三是 20 世纪 90 年代“集成”战略思维；考虑的是企业资源能力与环境如何实现匹配，思考如何充分发挥企业现有资源能力的可作为性和作为战略工具的有效性，应对外部环境的变化。集成思维其实是站在两种思潮的巨人肩膀上，但企业能够根据实际情况，运用两者的分析工具和核心思想，制定战略。本文以集成战略思维和工具分析和制定公司儿童退热贴销售运营战略。
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第二章 降温贴营销面临的问题
2.1 降温贴产品介绍
降温贴又称退热贴，是一种以聚丙烯酸钠水凝胶作为基材，通过透皮吸收原理及水凝胶的解热作用，通过水凝胶的蒸发带走热量，从而达到给机体降温作用的一种敷贴医疗器械，其降温原理为目前最安全并且推荐的物理降温疗法。
降温贴产品是从日本流传到中国的一种新型物理降温产品，多用于儿童，尤其是对高热儿童进行物理降温治疗，由于近年人们对医疗产品的不断新的认识，对用药的安全性的要求不断提高，尤其是对儿童发热的治疗方法，从原先的口服退热药，逐渐向贴敷退热贴的习惯慢慢转化，由于其使用方便，效果明显，降温方法安全，因此受到了年轻父母的追捧，退热贴这类产品近年来需求量不断增加。
2.1.1 产品功能
Q 公司与 2016 年 4 月买断了一款带有功能性的退热贴，带有温度显示功能的退热贴，品牌“快乐豆”为公司自有
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2.2 公司降温贴产品市场现状
2.2.1 全国销售情况
截至 2018 年 1 月，经过 12 个月的全国招商，快乐豆降温贴已在全国以下省份拥有省一级经销商：
目前已经在全国 25 个省，直辖市，签订了省级代理商，省级代理商自签订合同起须按照合同之规定，按月完成月销售任务量，根据各个省份的经济情况，人口数量等，制定不同的销售任务量，任务量以盒为单位，包装情况为 4 贴 /盒，300 盒/箱，至 2017年 7 月，全国经销商已完成 2746500 盒的提货任务（9155 箱）
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第三章 公司外部环境分析 ........................... 22
第三章 公司外部环境分析 ........................... 22
3.1.1 政治环境 .................................... 22
3.1.2 经济环境 ............................... 23
第四章 公司内部环境分析 .......................... 35
4.1 资源分析 ..................................... 35
4.1.1 人力资源方面 ............................... 35
4.1.2 组织架构方面 ................................. 35
第五章 降温贴营销战略 ................................. 43
5.1 营销策略分析与选择 .................................... 43
5.1.1 面临的机遇（O） ......................... 43
5.1.2 面临的威胁（T） ..................... 43
第六章 营销实施方案
6.1 线下实施安排
为了贯彻公司的运营战略，确保运营顺利推进，进行如下的运营时间计划：
6.1.1 产品及生产：
2018 年 9 月 1 日前完成新规格，包装的所有设计定稿，报送相关机关取得批文；2018年 10 月 31 日前完成新品的生产，投放市场；于此同时在 2018 年 9 月中旬完成生产基地的转移。
6.1.2 线下渠道完善
宁夏，新疆，内蒙古，三个省份的代理商目前还处于接洽谈判阶段，在2018 年 12 月 1 日前完成省代的确定人选，如到时确实没有合适的代理商，则并给陕西省代理托管；2018 年 10 月 1 日起青海省、西藏两省并给四川省代理代管；2018 年 10月 1 日起贵州省并给云南省代理代管
香港、澳门、台湾三个市场由公司海外事业部从 2018 年 9 月 1 日起作为出口市场管理
2018 年 12 月 31 日前完成全国 OTC 连锁药店 15000 家，（目前已达成 3000 家）
综上所述在 2018 年 12 月 31 日前完成全国的线下销售渠道的全覆盖
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结论
随着年轻家长对婴幼儿发热时治疗观念的转变，贴敷类降温贴产品由于其使用安全，操作简便，效果持久，降温显著，越来越受到年轻家长的青睐。
Q 公司抓住机遇，利用本身作为私营企业灵活的奖励机制，打造了一只具有专业知识和拼搏能干的销售队伍，从 2016 年开始生产并销售一款有自主专利，带有特殊功能的降温贴产品，经过 12 个月的渠道建设，在全国 20 多个省拥有了省级代理商，并取得了不错的销售业绩，但在销售运营过程中，也遇到了：产品定位不清晰，销售模式品类规格单一，客户管理不到位，竞争优势不明显等问题。
随着年轻家长对婴幼儿发热时治疗观念的转变，贴敷类降温贴产品由于其使用安全，操作简便，效果持久，降温显著，越来越受到年轻家长的青睐。
Q 公司抓住机遇，利用本身作为私营企业灵活的奖励机制，打造了一只具有专业知识和拼搏能干的销售队伍，从 2016 年开始生产并销售一款有自主专利，带有特殊功能的降温贴产品，经过 12 个月的渠道建设，在全国 20 多个省拥有了省级代理商，并取得了不错的销售业绩，但在销售运营过程中，也遇到了：产品定位不清晰，销售模式品类规格单一，客户管理不到位，竞争优势不明显等问题。
本文充分的分析了公司的外部环境，行业竞争环境，内部优势，和劣势通过 SWOT模型分析，得出应采用 ST 战略，差异化竞争优势的产品定位策略，并得出结论如下：#p#分页标题#e#
一、重新进行产品的市场定位，从五个细分市场：1 类，专门从事婴幼儿医疗器械产品销售的经销商或者分销商；2 类，儿科医生或者具有处方权的医疗机构医生；3 类，发热门诊的护士；4 类，降温贴的实际使用者（患儿本身）；5 类，婴幼儿的日常监护人。得出“快乐豆”降温贴的经营战略应当围绕婴幼儿的日常监护人，作为目标消费群，采用差异化优势的经营战略；
一、重新进行产品的市场定位，从五个细分市场：1 类，专门从事婴幼儿医疗器械产品销售的经销商或者分销商；2 类，儿科医生或者具有处方权的医疗机构医生；3 类，发热门诊的护士；4 类，降温贴的实际使用者（患儿本身）；5 类，婴幼儿的日常监护人。得出“快乐豆”降温贴的经营战略应当围绕婴幼儿的日常监护人，作为目标消费群，采用差异化优势的经营战略；
二，要达成差异化竞争优势战略，从产品角度应继续技术革新，增加产品规格，降低生产成本，获得更大竞争优势； 三，继续通过代理商建立健全全国的线下销售网络，尤其是 OTC 连锁药店的网络布局；
三，继续通过代理商建立健全全国的线下销售网络，尤其是 OTC 连锁药店的网络布局；
四，应尽快完善互联网销售渠道的建立，通过广告投放，产品促销，店面职员推广，迅速吸引会员，通过“辣妹搜购”的电商平台不断丰富“快乐豆”降温贴的销售渠道，逐步建成婴幼儿家用医疗器械交易网站
四，应尽快完善互联网销售渠道的建立，通过广告投放，产品促销，店面职员推广，迅速吸引会员，通过“辣妹搜购”的电商平台不断丰富“快乐豆”降温贴的销售渠道，逐步建成婴幼儿家用医疗器械交易网站
参考文献（略）
