1绪论
1.1研究的目的及意义
伴随着中国证券市场的快速发展，加之浮动佣金制和各项放开政策的实施，我国证券公司经纪业务由原来的单一的通道式服务，已经不能适应证券市场的当前的发展了。所以如何在新的形势下进行证券经纪业务的营销工作研究，已经成为各个证券公司及其下属营业部的目前最为重要和紧迫的工作。本文以证券营业部作为营销分析的案例来研究，从不同的角度对该证券营业部经纪业务营销状况展开研究。试图找出与之实际情况相匹配的可以具体实施的有效的营销策略，以帮助该证券营业部提高营销管理水平，使其能在竞争激烈的环境中找到正确的发展目标及方法，以期在证券市场站稳脚跟和谋求更好发展。这也可为我国证券市场的发展和长期稳定作出一定贡献。
我国只有很少部分证券工商因金融证券政策法规的限制而不具备经纪业务资格，其他百多个证券公司几千家证券营业部都有证券经纪业务资格。从2002年以来我国证券行业进入了佣金自由化时代，证券营业部的经纪业务产品雷同和佣金价格战的开展，佣金收入率大幅降低，但是近几年证券营业部的数量又在不断增加，这也使得证券营业部平均的单店经纪业务收入持续降低。收入减少的同时，证券营业部的成本费用却在增加，科学技术在证券经纪业务的利用和物价的连续上涨，导致证券营业部技术投入和人力成本的大量增加。经纪业务成本费用的逐年上涨，以及佣金收入的大幅降低，使得证券营业部不得不急需改变其目前的营销方式和策略，这是证券营业部生存和发展的必要条件。
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1.2国内外研究现状
国内研究现状而言，金融市场营销也是多从银行保险业的营销研究为主，比如有孙国辉的《金融企业营销管理》，许建生的《金融商品营销》，唐小飞和周晓明的《金融市场营销》等。相关证券行业的营销研究也较少，主要研究有程峰和王彬的《证券营销学》，叶万春的《服务营销管学》（其中涉及部分证券营销），田华的《证券公司营销研究》以及施祖辉的《我国证券公司营销现状与对策思考》等，对我国的证券营销的重要性、证券高素质投行、资管和经纪业务等市场营销的模式和策略进行了一定的研究。
市场营销,又称营销学，或者市场行销学，简称市场学。美国市场营销协会的定义委员会1960年对市场提出以下的定义“市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求。营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。”；菲利普科特勒把市场定义为“市场是指某种产品的所有实际的和潜在的购买者的集合。市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”
营销的概念最早是出现在工商企业之中，直到年全美银行业联合会上首次提到理论市场营销在银行中的应用，自此标志着金融营销概念的诞生。金融营销的定义为：“金融机构以市场需求为核心，通过交换、创造和销售满足人们需求的金融产品和服务，建立、维护和发展各方面的关系，以实现各方利益的一种经营管理活动。金融营销学是建立在市场营销学和金融学两个学历基础上的交叉学科”，营销活动包含金融营销，因而金融营销具备一般营销的共性，但也有其自身的特点，比如强调整体营销、注重品牌营销、强调直面营销、注重关系营销等等。与一般营销不同之处在于其所处的宏观环境更为严格，营销对象的地位特殊具有买卖双方的双重性，营销产品相互联动的特性。金融营销的研究对象是金融企业的客户，完整的金融营销包括了，前期市场调研、细分、定位、目标市场，中期金融产品开发、营销策略组合，后期后续服务和风险监控保障实施三大阶段。在我国金融市场改革的不断深入以及入世后市场逐步开放、竞争日趋激烈的新形势下，我国金融企业面临着金融市场化的不断深入、市场需求发生明显变化、行业竞争加剧、科技迅猛等等新的形势。金融营销将发挥越来越大的重要作用，如营销管理成为金融企业管理体系中的重要管理职能，金融营销有利于金融企业发现市场机会，有助于金融企业与客户建立稳定关系，有利于其树立良好的自身形象。
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2X证券营业部营销环境分析
2.1宏观环境分析
该营业部所处宏观环境的研究指的是能对其营销战略的制定和实施施加影响的各种作用力量。宏观环境的分析对证券营业部来说是非常重要的。这里进行分析釆用的方法是法，PEST方法主要分析宏观环境的四大重要影响因素，其包含政治、经济、社会文化、科学技术。这四大因素下面又各自包含了若干具体要素。下面我们就逐一进行分析如下：
2.1.1政治环境分析
（1）政治环境
我国目前政局稳定，经济飞速发展，人均国民收入大幅增加。自改革开放以来，随着我国经济的快速增和人们生活水平的不断提高长，人们对政治的稳定性有了更深的理解。在国家政治体系的稳定我国的背景下，国家政治安全，经济发展，社会稳定，在各个领域均建立起了一套较为完整的法律法规体系，为我国政治、经济的发展提供了一个更好的支持。
（2）法律环境
3.1营销现状..........18营销的概念最早是出现在工商企业之中，直到年全美银行业联合会上首次提到理论市场营销在银行中的应用，自此标志着金融营销概念的诞生。金融营销的定义为：“金融机构以市场需求为核心，通过交换、创造和销售满足人们需求的金融产品和服务，建立、维护和发展各方面的关系，以实现各方利益的一种经营管理活动。金融营销学是建立在市场营销学和金融学两个学历基础上的交叉学科”，营销活动包含金融营销，因而金融营销具备一般营销的共性，但也有其自身的特点，比如强调整体营销、注重品牌营销、强调直面营销、注重关系营销等等。与一般营销不同之处在于其所处的宏观环境更为严格，营销对象的地位特殊具有买卖双方的双重性，营销产品相互联动的特性。金融营销的研究对象是金融企业的客户，完整的金融营销包括了，前期市场调研、细分、定位、目标市场，中期金融产品开发、营销策略组合，后期后续服务和风险监控保障实施三大阶段。在我国金融市场改革的不断深入以及入世后市场逐步开放、竞争日趋激烈的新形势下，我国金融企业面临着金融市场化的不断深入、市场需求发生明显变化、行业竞争加剧、科技迅猛等等新的形势。金融营销将发挥越来越大的重要作用，如营销管理成为金融企业管理体系中的重要管理职能，金融营销有利于金融企业发现市场机会，有助于金融企业与客户建立稳定关系，有利于其树立良好的自身形象。
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2X证券营业部营销环境分析
2.1宏观环境分析
该营业部所处宏观环境的研究指的是能对其营销战略的制定和实施施加影响的各种作用力量。宏观环境的分析对证券营业部来说是非常重要的。这里进行分析釆用的方法是法，PEST方法主要分析宏观环境的四大重要影响因素，其包含政治、经济、社会文化、科学技术。这四大因素下面又各自包含了若干具体要素。下面我们就逐一进行分析如下：
2.1.1政治环境分析
（1）政治环境
我国目前政局稳定，经济飞速发展，人均国民收入大幅增加。自改革开放以来，随着我国经济的快速增和人们生活水平的不断提高长，人们对政治的稳定性有了更深的理解。在国家政治体系的稳定我国的背景下，国家政治安全，经济发展，社会稳定，在各个领域均建立起了一套较为完整的法律法规体系，为我国政治、经济的发展提供了一个更好的支持。
（2）法律环境
在经济领域，我国通过一系列的相关法律的发展和引进，法规和政策，鼓励新的经济，发展民营经济，实现社会主义现代化建设，提供了更好的支持。特别是在我国的证券市场，相继颁布出台了《中华人民共和国证券法》、《证券发行与承销管理办法》、《证券发行上市保荐业务管理办法》以及其他有关法律法规，这为中国证券市场的健康发展提供良好的支撑。2013年2月26日，证监会有关部门负责人表示，证监会己经对增加1000亿元专项额度用于台湾地区机构开展人民币合格境外机构投资者业务试点进行了研究，起草了相关法规的修改稿，内容包括扩大试点范围，取消股债的资产配置限制，进一步明确投资范围增加股指期货、中小企业私募债等投资产品，简化申请文件要求。住房公积金入市相关研究准备工作已经顺利启动，截止2011年底，全国住房公积金缴存余额已高达2.1万亿元。住房公积金目前投资渠道仅限于银行存款和购买国债。一系列关于证券行业的法律、法规的制定，将会逐步扩大证券公司的经营范围，使之发现新的赢利点。
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2.2微观环境分析
证券营业部营销的微观环境的分析主要是围绕对证券营业部的营销活动产生影响的几大外部因素进行的，它包含了证券营业部本身、生产商和供应商、营销的中介机构、竞争对手和客户等六大因素。
2.2.1X证券营业部概况
（1）母公司情况简介
X证券营业部所在的证券公司是一家成立时间长，注册资本近8亿元的综合性证券公司，其所属集团公司同时还拥有的一家基金公司。公司目前拥有证券营业部15家，主要分布于北京、天津、成都等大中城市。主要部门有：投资银行部、经纪业务部、固定收益部和研究发展部。其中投资银行部获得了主承销商资格和保荐机构资格能为客户提供包括证券发行、股权分置改革、企业资产重组、收购、兼并、项目融资、财务顾问、管理咨询在内的全方位投资银行服务；固定收益部从事各类固定收益证券以及相关产品的销售、交易和研究，拥有广泛而有效的销售渠道和客户网络，并致力新产品的开发。固定收益部的业务覆盖国债、央行票据、金融债、企业债、可转债等多种固定收益产品。
（2）营业部自身情况
该营业部位于成都市南二环外一座商业综合楼三楼，营业面积700平方米，没有规划散户大厅，营业部有大中客户交易室12个，客户委托自助交易终端电脑100多台。营业部为客户提供的证券交易委托方式有柜台交易、网上交易、现场交易、手机炒股和电话委托等交易方式。营业部与中行、工行、农行、建行、交行、民生银行、浦发银行、光大银行、招商银行、兴业银行以及广发银行等众多银行建立了客户证券交易保证金三方存管关系，使得客户证券交易保证金能方便快捷安全地进行存取。
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3X证券营业部营销现状分析..............18
2.2微观环境分析
证券营业部营销的微观环境的分析主要是围绕对证券营业部的营销活动产生影响的几大外部因素进行的，它包含了证券营业部本身、生产商和供应商、营销的中介机构、竞争对手和客户等六大因素。
2.2.1X证券营业部概况
（1）母公司情况简介
X证券营业部所在的证券公司是一家成立时间长，注册资本近8亿元的综合性证券公司，其所属集团公司同时还拥有的一家基金公司。公司目前拥有证券营业部15家，主要分布于北京、天津、成都等大中城市。主要部门有：投资银行部、经纪业务部、固定收益部和研究发展部。其中投资银行部获得了主承销商资格和保荐机构资格能为客户提供包括证券发行、股权分置改革、企业资产重组、收购、兼并、项目融资、财务顾问、管理咨询在内的全方位投资银行服务；固定收益部从事各类固定收益证券以及相关产品的销售、交易和研究，拥有广泛而有效的销售渠道和客户网络，并致力新产品的开发。固定收益部的业务覆盖国债、央行票据、金融债、企业债、可转债等多种固定收益产品。
（2）营业部自身情况
该营业部位于成都市南二环外一座商业综合楼三楼，营业面积700平方米，没有规划散户大厅，营业部有大中客户交易室12个，客户委托自助交易终端电脑100多台。营业部为客户提供的证券交易委托方式有柜台交易、网上交易、现场交易、手机炒股和电话委托等交易方式。营业部与中行、工行、农行、建行、交行、民生银行、浦发银行、光大银行、招商银行、兴业银行以及广发银行等众多银行建立了客户证券交易保证金三方存管关系，使得客户证券交易保证金能方便快捷安全地进行存取。
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3X证券营业部营销现状分析..............18
3.1.1营销人员概况..............18
3.1.2营销人员管理情况.............18
4X证券营业部营销策略设计..................20
4.1营业部营销设计原则和思路........25
4.2产品的策略.............25
5证X券营业部营销策略实施与保障.................45
5.1转变营销观念...................45
5.1.1与客户建立“亲情式”新型服务关系.............45
5.1.2与竞争对手建立良好的社会关系.............45
5X证券营业部营销策略实施与保障
5.1转变营销观念
营业部营销停留于表面，缺乏详尽可行的营销策略，其原因在于营销理念缺乏落实，营业部需要充分利用各种营销工具和策略，从市场细分、产品、定价、促销、渠道和人员等各方面进行整体规划，制定出能指导实际工作的切实可行的营销策略。也就是将营销口号和理念落实到实处，建立以市场为导向，以客户为中心的营销体系。转变营销观念在于以下方面：
5.1.1与客户建立“亲情式”新型服务关系
长期以来几乎所有企业习惯把客户称为“上帝”，认为客户是自己的衣食父母，必须恭敬之善待之。因此把客户当“上帝”来侍候，也就是我们服务的理念。在服务工作中，亦以此为最高追求，对待客户，生怕有所疏忽和差错；不求有功，但求无过，使“上帝”满意。服务工作是做好了，乃至无可挑剔。但因为对“上帝”的敬而远之，自然又会产生应付感、距离感，而缺少了平易和真诚。因此，面对营业部的“上帝”，他们与营业部之间，还是有着不少隔膜的，他们的所思所想、乃至所求，营业部也是不尽知之的，服务也就难以谈得上使用户真正意义上的满意。现在，如果营业部不单把客户看成“上帝”，而是把他们当作亲人就大不一样了，亲人之间自然会紧密无间、无话不说、无求不言的；亲人之间增进的是信任、理解和融洽。服务与被服务双方建立起“亲情式”的服用关系，就能形成和谐、友好、亲近和信任的良好的窗口氛围，营业部员工把客户当亲人，就能想客户之所想，帮客户之所需，解客户之所难。客户看到营业部员工把他们当亲人，自然也就会有了“宾至如归”的感觉；自然就乐意接近，与员工交往和交流，与他们分享营销中的愉悦；客户也就会接受你、信赖你、满意你；客户也就会纷至沓来。值此证券市场竞争激烈之时，营业部迫切需要这样的服务创新，而与广大客户构筑起更加入情入理、相互信任、相互依存和发展、平等互利的新型的买售关系。
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6结论
参考文献（略）
6结论
参考文献（略）
