第1章 前言
1.1 选题背景
近些年来随着互联网技术的飞速发展，国内不少电子商务网站纷纷崛起。同时经济的增长，人民收入的提高，激发了人们对高质量、安全性好的海外商品的消费需求。最初的购买模式仅限于个人或某些团体在海外出游或留学时代购。但随着人们对海外商品越来越认可，需求的力度不断加大，仅凭个人的海外代购已经远远不能满足人们的需求。同时海外代购由于业务模式的不规范，国际运输时间较长，国际包裹经常遗失或破损，或者遭遇海关扣货要求办理清关手续等，操作可行性面临的风险比较大。一方面要解决国内巨大的市场消费的需求，另一方面又要合理合法化，进口海淘面临发展的瓶颈。此时不少电商巨头、物流企业和供应链经销商等都从中看到了巨大商机和无限的市场潜力，纷纷进场抢占市场先机。2014 年 2 月，天猫国际上线；2014 年 9 月一号店一号海购上线，唯品会开始全球特卖，亚马逊开始直邮，聚美优品开通聚美海外购。本文案例网易考拉海购网于 2015 年 1 月上线，国内最大的自营电商京东也于 2015 年 4 月开展全球购业务。虽然进口跨境电商市场潜力巨大，但由于是新兴市场，没有什么经验可以参考，同时要求苛刻，从许多方面考验电商的能力，如海外供货能力、跨境物流成本控制、仓储成本控制、清关能力等，因此进口跨境电商企业们如何才能具有核心优势，获得持续发展，在运营过程中需要如何的模式才能盈利，做好哪些方面的工作才能给消费者提供更好的购物体验等，这些都值得电商企业们思索。
另一方面，随着中国的人口红利逐渐消失，劳动力成本上升，国际贸易环境恶化，主要的进口大国如日本、欧洲等经济步入低迷，进口需求减少。中国的出口贸易遭遇了严峻的考验，出口增速出现了急剧下跌。尤其是 2014 年以后，中国的出口增速有一个明显的下滑。在这种情况下，势必要求有新的贸易方式来改变这种不良贸易趋势，并引领国际贸易及中国经济往全新的方向发展。在经济结构方面，中国的经济结构发展失衡，投资比例占 GDP48%，而消费占比却只有35~40%。许多国家的比重超过 50%，因此中国的消费市场还有很大的增长空间。未来经济发展的主要动力将为消费。结合贸易方式的改变及经济发展结构的转变，
跨境电子商务及进口跨境电子商务将逐步成为中国经济增长的引擎动力。
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1.2 研究意义
本文研究的进口跨境电商企业市场营销策略具有一定的实际意义。国内对于进口跨境电商企业运营模式的研究较少，通过对网易考拉案例的分析，对其市场营销相关理论的运用进行深入了解和总结，希望为进口跨境电商市场营销方面的研究提供一些理论依据。在国内进口跨境电商竞争激烈的时候，同时也需要电商企业能够清楚地认识到自身的优势和劣势，通过数据分析和案例相结合的方式，
常广庶（2017）提出跨境电子商务是一个系统，有具有“云”属性的信息流、“虚拟金融”属性的资金流、物权属性的物流、“人”属性的主体这四个基本要素构成。
于立新（2017）认为中国跨境电商交易规模大、平台类型多样、商品品类丰富和目标市场广泛的现状。
跨境电子商务是电子商务重要的组成部分，虽然同属于国际贸易，但它与传统的国际贸易有明显的区别。传统的国际贸易大多数是通过博览会、展销会等寻找交易对象和机会，实现买卖双方的初步沟通，产品推广等。跨境电子商务改变了之前传统国际贸易的流程、贸易主体、操作方式、支付方式和物流方式等，使得国际贸易的成本降低、频率加快，效率更优化，进一步促进了全球经济的发展。随着互联网技术的不断发展和进步的同时，跨境电子商务在国际贸易中的比重越来越大。
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3.1 中国跨境电商发展综述 ........................ 10.............................
1.2 研究意义
本文研究的进口跨境电商企业市场营销策略具有一定的实际意义。国内对于进口跨境电商企业运营模式的研究较少，通过对网易考拉案例的分析，对其市场营销相关理论的运用进行深入了解和总结，希望为进口跨境电商市场营销方面的研究提供一些理论依据。在国内进口跨境电商竞争激烈的时候，同时也需要电商企业能够清楚地认识到自身的优势和劣势，通过数据分析和案例相结合的方式，
能为进口跨境电商企业更好地利用自身优势，扬长避短，获得竞争优势提供有建设性的意见，具有现实意义。
鄂立彬、黄永温（2013）认为：“当前主流的跨境电子商务模式主要有 B2B、B2C 和 C2C 三种” 。
本文采用了文献分析法，案例分析，数据对比分析和 SWOT 分析法相结合的研究方法，具体如下：
1．文献分析法：为了能更深入的了解进口跨境电商的理论和市场营销策略，在写作过程中，对国家图书馆藏书、知网论文和文献、网络资料、咨询公司报告、电商协会等多方面的文献和资料进行阅读和整理，并最终形成自己的意见和建议。
2．案例分析法：基于对网易考拉的案例，运用 SWOT 方法挖掘了网易考拉的公司优势、劣势、机遇和挑战，分析了网易考拉具体的营销策略，为其它进口跨境电商提供可参考的模式。
3．数据对比分析法：通过与类似进口跨境电商天猫国际、京东全球购的相关数据比较，能够更直接更客观的比较各个企业的定价策略和营销渠道等，为文章的论述提供数据支撑。
4．SWOT 分析法：对案例网易考拉自身的优势、劣势、面临机会和外部威胁进行分析和总结，利用 SWOT 分析法制定相应的对策。 1.3.2 研究内容 本文基于网易考拉的成功经营为案例研究我国进口跨境
1．文献分析法：为了能更深入的了解进口跨境电商的理论和市场营销策略，在写作过程中，对国家图书馆藏书、知网论文和文献、网络资料、咨询公司报告、电商协会等多方面的文献和资料进行阅读和整理，并最终形成自己的意见和建议。
2．案例分析法：基于对网易考拉的案例，运用 SWOT 方法挖掘了网易考拉的公司优势、劣势、机遇和挑战，分析了网易考拉具体的营销策略，为其它进口跨境电商提供可参考的模式。
3．数据对比分析法：通过与类似进口跨境电商天猫国际、京东全球购的相关数据比较，能够更直接更客观的比较各个企业的定价策略和营销渠道等，为文章的论述提供数据支撑。
4．SWOT 分析法：对案例网易考拉自身的优势、劣势、面临机会和外部威胁进行分析和总结，利用 SWOT 分析法制定相应的对策。 1.3.2 研究内容 本文基于网易考拉的成功经营为案例研究我国进口跨境
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第2章 理论综述
第2章 理论综述
2.1 跨境电商理论
互联网技术于 1990 年对全社会开放，1997 年在全球普及，随后被广泛应用到商务领域，随着互联网技术在国际贸易中的广泛应用和发展，传统的国际贸易与新兴的互联网技术不断融合，产生了一种新的国际贸易方式，即跨境电子商务。
张南雪（2015）提出跨境电子商务是国际贸易的一种新方式，利用网络平台进行交易，分属不同关境的消费者进行线上交易和线上支付，线下物流配送的贸易活动。它是传统贸易方式处于疲软没有活力状态，而探索出来的新方向、新出路，也是网络普遍应用和电子商务全球化的必然趋势。
互联网技术于 1990 年对全社会开放，1997 年在全球普及，随后被广泛应用到商务领域，随着互联网技术在国际贸易中的广泛应用和发展，传统的国际贸易与新兴的互联网技术不断融合，产生了一种新的国际贸易方式，即跨境电子商务。
张南雪（2015）提出跨境电子商务是国际贸易的一种新方式，利用网络平台进行交易，分属不同关境的消费者进行线上交易和线上支付，线下物流配送的贸易活动。它是传统贸易方式处于疲软没有活力状态，而探索出来的新方向、新出路，也是网络普遍应用和电子商务全球化的必然趋势。
常广庶（2017）提出跨境电子商务是一个系统，有具有“云”属性的信息流、“虚拟金融”属性的资金流、物权属性的物流、“人”属性的主体这四个基本要素构成。
于立新（2017）认为中国跨境电商交易规模大、平台类型多样、商品品类丰富和目标市场广泛的现状。
跨境电子商务是电子商务重要的组成部分，虽然同属于国际贸易，但它与传统的国际贸易有明显的区别。传统的国际贸易大多数是通过博览会、展销会等寻找交易对象和机会，实现买卖双方的初步沟通，产品推广等。跨境电子商务改变了之前传统国际贸易的流程、贸易主体、操作方式、支付方式和物流方式等，使得国际贸易的成本降低、频率加快，效率更优化，进一步促进了全球经济的发展。随着互联网技术的不断发展和进步的同时，跨境电子商务在国际贸易中的比重越来越大。
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2.2 跨境电商市场营销理论
菲利普·科特勒（2017）从营销的价值导向出发，定义市场营销：是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
随着互联网技术的进步，电子商务尤其是跨境电子商务进入了蓬勃发展的阶段。为满足网络消费者的不同需求，激发其潜在消费欲望，网络商家们也开展了各种各样、形式多样的产品推广、促销等各种营销方式。因此“网络营销（E-Marketing, Internet Marketing）”也顺应时代潮流产生。
Philip Kotler 和 Gary Armstrong（2017）提出了直复和数字营销概念（direct and digital marketing）：直接与精心挑选的单个消费者和顾客社群互动，以期获得顾客的即时响应和建立持久的顾客关系。直复营销经常被用于界定的细分市场、个人的需求和兴趣度身定制个性化产品和促销内容。借助这种方式，企业可以与顾客建立契合关系、品牌社区和提高销售。直复数字营销的主要形式：网络营销、社交媒体营销和移动营销。
对于网络营销，目前营销学界还没有一个完善、准确的定义。对网络营销的定义可以理解为，企业利用网络工具（含移动端）如互联网、企业内部网络等进行各种市场活动，如市场营销、产品创新、定价、宣传推销、分销渠道、售后服务等。这些市场活动包括了线上针对网络市场、线上针对实体市场的营销活动，也包括了在线下开展的为网络市场服务的各种营销活动。
菲利普·科特勒（2017）从营销的价值导向出发，定义市场营销：是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
随着互联网技术的进步，电子商务尤其是跨境电子商务进入了蓬勃发展的阶段。为满足网络消费者的不同需求，激发其潜在消费欲望，网络商家们也开展了各种各样、形式多样的产品推广、促销等各种营销方式。因此“网络营销（E-Marketing, Internet Marketing）”也顺应时代潮流产生。
Philip Kotler 和 Gary Armstrong（2017）提出了直复和数字营销概念（direct and digital marketing）：直接与精心挑选的单个消费者和顾客社群互动，以期获得顾客的即时响应和建立持久的顾客关系。直复营销经常被用于界定的细分市场、个人的需求和兴趣度身定制个性化产品和促销内容。借助这种方式，企业可以与顾客建立契合关系、品牌社区和提高销售。直复数字营销的主要形式：网络营销、社交媒体营销和移动营销。
对于网络营销，目前营销学界还没有一个完善、准确的定义。对网络营销的定义可以理解为，企业利用网络工具（含移动端）如互联网、企业内部网络等进行各种市场活动，如市场营销、产品创新、定价、宣传推销、分销渠道、售后服务等。这些市场活动包括了线上针对网络市场、线上针对实体市场的营销活动，也包括了在线下开展的为网络市场服务的各种营销活动。
网络营销具有如下特点：
1．由于网络营销要借助网络来进行市场活动，因此它不受空间和时间的限制约束，企业可以随时随地，跨越国境的为全球提供服务。
2．网络营销方式的多样化：可以被制作成各种形式的信息通过多种媒体进行传输，例如文字、图片、音像、视频等。
3．互动性强。可以非常全面、迅速地展示商品目录及相关商品的详细资料，并提供相应商品的信息查询服务。快速、准确的收集市场信息，与顾客互动沟通，整理反馈意见和各种消费者市场调查。及时调整产品设计、更改商品信息，提供更完善的服务。
2．网络营销方式的多样化：可以被制作成各种形式的信息通过多种媒体进行传输，例如文字、图片、音像、视频等。
3．互动性强。可以非常全面、迅速地展示商品目录及相关商品的详细资料，并提供相应商品的信息查询服务。快速、准确的收集市场信息，与顾客互动沟通，整理反馈意见和各种消费者市场调查。及时调整产品设计、更改商品信息，提供更完善的服务。
4．高效性。电脑或云端拥有巨大的空间，可以存储海量的信息以供用户随时查询。从信息的数量和精准度来说都是前所未及的。另一方面收集用户个人信息、消费习惯、消费行为得来的资料，可以通过大数据整理分析后得到更为准确的用户资料，从而对企业的定价，产品定位、营销方式的选择作出更好的判断。#p#分页标题#e#
5．低成本性。通过网络进行广告宣传，取消了广告印刷、邮寄等成本，而且时效性更长，易于更新内容。同时不需要专门的地点存放资料，节约租金成本。
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第 3 章 中国进口跨境电商发展现状分析 ..................... 10
5．低成本性。通过网络进行广告宣传，取消了广告印刷、邮寄等成本，而且时效性更长，易于更新内容。同时不需要专门的地点存放资料，节约租金成本。
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第 3 章 中国进口跨境电商发展现状分析 ..................... 10
3.2 中国进口跨境电商现状 ...................... 11
第 4 章 网易考拉网案例 ............................. 26
4.1 公司介绍 ........................ 26
4.2 市场营销策略 ......................... 28
第 5 章 进口跨境电商市场营销策略的建议 ................... 40
5.1 进口商品差异化 ......................... 40
5.2 提升服务体验 ............................ 41
第5章 进口跨境电商市场营销策略的建议
5.1 进口商品差异化
根据艾媒咨询2017年对海淘用户对电商平台关注因素的调查结果分析，用户们对商品正品保障情况最为关注，占比达到了54.6%，随后是电商知名度、商品种类、是否精选、上新速度、售后服务等因素。价格因素排在了售后服务后面，占比20.6%。电商平台需要改进的地方也主要集中在正品保障率上。说明消费者对正品的意识较强，对进口商品正品率的要求比较迫切，同时也从另一个方面反映出目前国内进口跨境电商存在的最主要问题--假货问题。2018年2月7日，中消协发布了2017年“双11”网络购物价格、质量、售后服务调查体验报告18。涉及的93个样品中，仅有53个样品收到了品牌商标的权益人或授权人的鉴定结论，其中仅有38个样品鉴定为正品，16个样品经鉴定后涉嫌仿冒。一些直营、直邮的大平台如京东、网易考拉、聚美优品和蜜芽等平台都陷入售假的漩涡。假货问题困扰着许多电商企业，同时也约束着电商行业的发展。2013年刚刚赴美上市半年多的聚美优品由于假货问题，引发消费者信任危机，导致股价大跌一半以上，市场份额减少六成多。
根据艾媒咨询2017年对海淘用户对电商平台关注因素的调查结果分析，用户们对商品正品保障情况最为关注，占比达到了54.6%，随后是电商知名度、商品种类、是否精选、上新速度、售后服务等因素。价格因素排在了售后服务后面，占比20.6%。电商平台需要改进的地方也主要集中在正品保障率上。说明消费者对正品的意识较强，对进口商品正品率的要求比较迫切，同时也从另一个方面反映出目前国内进口跨境电商存在的最主要问题--假货问题。2018年2月7日，中消协发布了2017年“双11”网络购物价格、质量、售后服务调查体验报告18。涉及的93个样品中，仅有53个样品收到了品牌商标的权益人或授权人的鉴定结论，其中仅有38个样品鉴定为正品，16个样品经鉴定后涉嫌仿冒。一些直营、直邮的大平台如京东、网易考拉、聚美优品和蜜芽等平台都陷入售假的漩涡。假货问题困扰着许多电商企业，同时也约束着电商行业的发展。2013年刚刚赴美上市半年多的聚美优品由于假货问题，引发消费者信任危机，导致股价大跌一半以上，市场份额减少六成多。
国内的进口跨境电商企业必须要解决假货的问题，才能在进口零售电商行业中走的更远。本文案例网易考拉，就是通过考察供应商，挑选行业口碑最好的品牌或供应商，实现100%的邀约申请制来控制进口商品的源头。天猫国际和京东全球购，对于入驻的海外供应商具有严格的审核机制。洋码头也是通过海外直接采购来控制商品质量。因此进口跨境电商企业要结合企业自身的经营模式，分析本企业经营模式下出现假货的可能性和假货存在的环节，采取具有针对性的措施杜绝假货。
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第6章 总结与展望
6.1 总结
我国进口跨境电商行业在经历了初期爆发式的增长阶段，激烈的竞争和竞争的逐步升级后，在国家有关监管部门及政府相应法律法规的引导下，电商企业们从初期的无序竞争逐步进入有策略性的竞争、有针对性的经营。随着消费者们对进口商品的认识增多，了解增强，网购消费者开始逐渐回入到理性消费中来。消费者非常清楚自己需要什么，价格不再是决定消费的关键因素。电商企业不能凭着简单粗暴的价格战来赢得竞争，需要提供更完善、更全面的整体服务满足消费者各种需求。此时进口跨境电商行业开始步入理性竞争、理性消费的持续发展阶段。
本文通过对进口跨境电商的理论阐述，我国进口跨境电商行业的发展现状、趋势、市场营销策略选择和存在的问题进行研究，对网易考拉案例的具体营销策略剖析，SWOT 分析法分析优劣势、机遇和威胁，分析研究我国进口跨境电商企业市场营销策略。进口跨境电商企业需要从宏观上抓住有利时机，把握政策红利和规范经营，微观上做好企业发展规划、采用正确的营销策略、运用合理的经营方式、降低运营成本，从而获得竞争优势，得以持续性发展。通过本文的研究，现对今后进口跨境电商企业的运营发展提出以下下几方面的建议：
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第6章 总结与展望
6.1 总结
我国进口跨境电商行业在经历了初期爆发式的增长阶段，激烈的竞争和竞争的逐步升级后，在国家有关监管部门及政府相应法律法规的引导下，电商企业们从初期的无序竞争逐步进入有策略性的竞争、有针对性的经营。随着消费者们对进口商品的认识增多，了解增强，网购消费者开始逐渐回入到理性消费中来。消费者非常清楚自己需要什么，价格不再是决定消费的关键因素。电商企业不能凭着简单粗暴的价格战来赢得竞争，需要提供更完善、更全面的整体服务满足消费者各种需求。此时进口跨境电商行业开始步入理性竞争、理性消费的持续发展阶段。
本文通过对进口跨境电商的理论阐述，我国进口跨境电商行业的发展现状、趋势、市场营销策略选择和存在的问题进行研究，对网易考拉案例的具体营销策略剖析，SWOT 分析法分析优劣势、机遇和威胁，分析研究我国进口跨境电商企业市场营销策略。进口跨境电商企业需要从宏观上抓住有利时机，把握政策红利和规范经营，微观上做好企业发展规划、采用正确的营销策略、运用合理的经营方式、降低运营成本，从而获得竞争优势，得以持续性发展。通过本文的研究，现对今后进口跨境电商企业的运营发展提出以下下几方面的建议：
1．正品保证是进口跨境电商企业的发展的基础，确保强大稳定的货源供给体系；
2．正确合理的市场营销策略；
3．清晰的运营模式及综合的战略布局；
4．降低用户购买成本，提升企业服务标准。
参考文献（略）
2．正确合理的市场营销策略；
3．清晰的运营模式及综合的战略布局；
4．降低用户购买成本，提升企业服务标准。
参考文献（略）
