第 1 章 绪论
1.1 选题背景
自第一次工业革命开始，世界经济就逐渐步入了快车道，在经历了十九世纪下半叶的第二次工业革命和第二次世界大战结束之后的第三次工业革命之后，随着生产效率的不断提高，产品供应快速丰富起来，产品销售逐渐脱离了供不应求的局面，市场竞争日益激烈，于是就有了市场营销理论的快速发展，帮助企业如何销售更多的产品。而市场营销的理论也逐步的从以产品为核心发展到以建立并维持良好的客户关系为核心，品牌营销就是建立良好客户关系的核心理论。目前，世界经济正在进入工业 4.0 时代，智能化生产和个性化定制成为未来工业的发展方向，产品已经成为品牌体验的载体，消费者的感受成为市场营销的终极目标。
1.1 选题背景
自第一次工业革命开始，世界经济就逐渐步入了快车道，在经历了十九世纪下半叶的第二次工业革命和第二次世界大战结束之后的第三次工业革命之后，随着生产效率的不断提高，产品供应快速丰富起来，产品销售逐渐脱离了供不应求的局面，市场竞争日益激烈，于是就有了市场营销理论的快速发展，帮助企业如何销售更多的产品。而市场营销的理论也逐步的从以产品为核心发展到以建立并维持良好的客户关系为核心，品牌营销就是建立良好客户关系的核心理论。目前，世界经济正在进入工业 4.0 时代，智能化生产和个性化定制成为未来工业的发展方向，产品已经成为品牌体验的载体，消费者的感受成为市场营销的终极目标。
中国经济自结束计划经济时代开始已经经历了三十多年的发展，市场经济使得中国经济迅速腾飞，中国 GDP 已经从 1978 年的 3650 亿元发展到 2015 年的 67.67 万亿元一跃成为仅次于美国的世界第二大经济体，人均 GDP 从 1978年的 341 元发展到 2015 年的 5.2 万元，世界排名第 127 位，与发达国家仍有较大差距，但经济发展正迅速追赶着发达国家的脚步，大量跨国企业进入中国市场，将先进的市场营销的概念尤其是品牌营销的概念迅速普及，市场营销的层次和方法也迅速与世界接轨，甚至在移动互联网时代互联网经济已经走在了世界的前面。
3.1 哈尔滨大众肉联食品有限公司公司简介 ...................... 24
从行业角度来看，中国肉制品行业从作坊式的经营模式发展到机械化生产模式的起步较晚，消费观念和饮食习惯对于肉制品的消费仍偏向于鲜食、热食，肉制品消费的规模与西方发达国家仍存在较大差距，企业管理和市场营销的水平仍处于起步阶段，普遍缺乏战略意识和品牌意识，对于品牌的认识仍处于商标和名称阶段，对于更深层次的品牌理念和品牌营销有待于进一步提高。同时，
产业结构尚不完善，畜牧养殖业发展落后制约了肉制品产业的发展，食品安全问题频频被曝光，连国内肉制品第一大品牌“双汇”也涉及瘦肉精事件，消费者对于食品安全的信心丧失殆尽。国际肉制品品牌“荷美尔”、“百乐得”、“伊藤”等陆续进入中国市场，在中高端市场展开竞争。国内较大的肉制品品牌“双汇”、“雨润”、“家佳康”、“金锣”、“宝迪”等产品同质化严重，产品档次低，低价竞争频频发生。
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1.2 文献综述
1.2.1 相关理论概述
1.品牌理论
英语中的“品牌”“brand”这个词的起源，它来源于为牲畜烙印，这样牧民就可以把自己的牲畜和别人的区分开。到了中世纪，欧洲的手工艺品上出现了手工艺者的印鉴或标记，以便购买者能够识别出产品的不同制作者。这就是商标的起源，一方面购买者可以得到制作者的承诺和质量保证，另一方面制作者可以得到的更高的回报和法律的保护。
由于人们对于品牌的理解从无到有，在漫长的日常生产经营活动中不断的发展、成长、进化。在如今这个商品极度繁盛的时代，品牌已经成为了各种商品和服务区别于其他竞争对手的最重要特征。美国市场营销专家凯文.凯勒指出：“越来越多的企业开始认识到，他们最有价值的财产无疑是与它们的各种产品和服务相联系的品牌[2]”。这是品牌价值的体现。
2. 品牌定位理论
品牌定位理论是在市场营销理论的发展过程中发展起来的，经历了以产品为中心、以形象为中心和以定位为中心的发展过程。
上世纪 70 年代以来，随着经济全球化和信息技术的不断发展，提高了企业的生产效率，大大降低了企业的学习成本，单纯的生产效率竞争和企业管理工具已经不能够拉开与其他企业的差距，更不能在市场竞争中帮助企业取得成功。品牌就成为了企业区别于他人的重要载体，而如何能够使得品牌传递出的信息在市场竞争与众不同并取得优势就成为了市场营销理论的新课题。1969 年 Jack Trout 首次提出“定位 （Positioning）”的概念，同年，在《工业营销》杂志上正式发表了定位理论。1972 年《广告时代》刊登了 Al Ries 和 Jack Trout 的系列文章《定位时代的来临》，被大众所熟知。“定位理论”在 2001 年被评选为历史上对美国营销影响最大的观念。
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1.2 文献综述
1.2.1 相关理论概述
1.品牌理论
英语中的“品牌”“brand”这个词的起源，它来源于为牲畜烙印，这样牧民就可以把自己的牲畜和别人的区分开。到了中世纪，欧洲的手工艺品上出现了手工艺者的印鉴或标记，以便购买者能够识别出产品的不同制作者。这就是商标的起源，一方面购买者可以得到制作者的承诺和质量保证，另一方面制作者可以得到的更高的回报和法律的保护。
由于人们对于品牌的理解从无到有，在漫长的日常生产经营活动中不断的发展、成长、进化。在如今这个商品极度繁盛的时代，品牌已经成为了各种商品和服务区别于其他竞争对手的最重要特征。美国市场营销专家凯文.凯勒指出：“越来越多的企业开始认识到，他们最有价值的财产无疑是与它们的各种产品和服务相联系的品牌[2]”。这是品牌价值的体现。
2. 品牌定位理论
品牌定位理论是在市场营销理论的发展过程中发展起来的，经历了以产品为中心、以形象为中心和以定位为中心的发展过程。
上世纪 70 年代以来，随着经济全球化和信息技术的不断发展，提高了企业的生产效率，大大降低了企业的学习成本，单纯的生产效率竞争和企业管理工具已经不能够拉开与其他企业的差距，更不能在市场竞争中帮助企业取得成功。品牌就成为了企业区别于他人的重要载体，而如何能够使得品牌传递出的信息在市场竞争与众不同并取得优势就成为了市场营销理论的新课题。1969 年 Jack Trout 首次提出“定位 （Positioning）”的概念，同年，在《工业营销》杂志上正式发表了定位理论。1972 年《广告时代》刊登了 Al Ries 和 Jack Trout 的系列文章《定位时代的来临》，被大众所熟知。“定位理论”在 2001 年被评选为历史上对美国营销影响最大的观念。
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第 2 章 哈尔滨大众肉联食品有限公司市场环境分析
2.1 宏观环境分析
2.1.1 中国肉食品行业分析
中国肉类行业的发展离不开中国经济的发展，尤其是肉类食品的消费与人民生活水平有着正相关的关系。中国经济自改革开放之后得到了快速的发展，国民收入迅速提高。物资供应从凭票限量供应得到逐步放开，到目前市场供应充足，品牌竞争激烈，中国人对肉类产品的消费也逐步提升。根据中国肉类协会发布的数据，60 年前，中国年人均肉类消费只有 4 公斤，现在已经翻了十倍，达到年人均消费肉类 41.8 公斤，这里所说的肉类指的是所有猪、牛、羊、禽类等所有肉产品总和，包括生肉和肉制品。
2.1 宏观环境分析
2.1.1 中国肉食品行业分析
中国肉类行业的发展离不开中国经济的发展，尤其是肉类食品的消费与人民生活水平有着正相关的关系。中国经济自改革开放之后得到了快速的发展，国民收入迅速提高。物资供应从凭票限量供应得到逐步放开，到目前市场供应充足，品牌竞争激烈，中国人对肉类产品的消费也逐步提升。根据中国肉类协会发布的数据，60 年前，中国年人均肉类消费只有 4 公斤，现在已经翻了十倍，达到年人均消费肉类 41.8 公斤，这里所说的肉类指的是所有猪、牛、羊、禽类等所有肉产品总和，包括生肉和肉制品。
目前中国已经成为世界肉类总产量第一的国家，中国肉类协会会长孟庆国指出：“2014 年中国的肉类总产量突破 8700 万吨。[18]”但是由于中国人口体量太大，是世界人上口最多的国家，因此这么大的肉类产量分摊到每一个人身上，城镇居民每天消费不到 2 两肉，农村居民更少每天才吃 1 两肉，与美国及欧洲发达国家相比实际上是很少的。在如此规模的肉类产品中肉制品消费只占 15%左右，与发达国家 30-50%比例相比相差有着巨大的上涨空间[19]。
通过对我国居民肉类消费行为调研发现有如下特点：
1，城镇居民比农村居民人均消费量大，其中经济收入的差距是主要原因，与发达国家相比中国人肉类消费还比较少，有较大的增长空间。2，猪肉消费在中国人肉类消费中比重较大，一方面是饮食习惯的问题，另一方面与牛羊肉相比，猪肉的价格优势是其需求量大的一个原因。3，中国人对于肉类消费更讲究鲜食和热食，肉制品的消费比例小。4，中国人依然有节日集中消费肉类的习俗，逢年过节集中采购和消费的情况比较普遍。5，中国人对于肉类消费的区域特色比较强，由于中国幅员辽阔，民族众多，区域之间的口味差异较大，对于肉类消费的偏好就比较大，如四川的腊肉，广东的烧腊，金华的火腿，北京的烤鸭、哈尔滨的红肠等等。6，中国人对于肉类产品消费逐渐有了品牌意识，从吃不起、吃不饱，到要吃的好、吃的精，中国人追逐品牌的能力在肉类产品的消费中也得到了体现，安全、绿色、有机的品牌概念被越来越多的消费者看重。营养、健康、安全的肉制品品牌受到消费者欢迎[20]。
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2.2 消费者分析
随着中国加入 WTO 和经济全球化的不断深入，中国消费者的消费水平、消费观念、消费习惯等都发生了翻天覆地的变化。从凭票供应供不应求，到敞开市场供大于求，从品种单一无法选择到琳琅满目无从选择，消费者对于商品的选择从基本的功能性满足，逐渐发展到对质量的要求，再到对商品形象的追求，品牌意识逐渐形成，对品牌个性的和自我个性的认识是年轻一代消费者的特征。年轻人不再追求实用和实惠，彰显个性和观点的品牌受到他们的青睐。 与此同时，随着越来越多的跨国品牌进入中国，已经有越来越多的消费者知道什么样的品牌体验才是完美的。即使他们不是肉制品行业，但品牌的文化和消费的体验依然深深的影响着人们的心智。LV、Prada、Gucci、Amani 都已经开到了我们的城市中心，星巴克、必胜客更是随处可见，消费者已经被惯坏了，他们对品牌提出了越来越高的要求，只注重产品的时代已经一去不复返了。
食品消费方面，从“三鹿奶粉”到“双汇瘦肉精”近年来不断爆出的食品安全重大事件，已经让消费者逐渐失去了对食品生产企业的信任。一年一度的“315”晚会，食品安全都是最为人瞩目的焦点。随着人们对健康问题的日益重视，消费者更倾向于绿色、有机、简单的食品产品，对于食品添加剂闻风色变，对于品牌的选择更加谨慎，但品牌忠诚度也越来越高。消费者愿意选择那些他们信任的品牌所生产的产品，但也要求品牌企业的社会责任感更强，安全、负责、可靠的品牌形象成为品牌建设的基础。#p#分页标题#e#
随着中国智能手机的普及率越来越高，中国已经成为世界第一大智能手机市场和世界第一大移动互联网用户国家，移动互联网经济得到了迅猛发展，已经成为了消费者重要的消费阵地。淘宝“双十一”一天能创造 900 多亿元的交易额，这在工业经济时代是不可想象的奇迹。大商场门可罗雀，快递小哥满街都是，消费者坐在家里就能够享受到来自世界各地的优质产品。宝爸宝妈们天天抱着手机海淘奶粉、纸尿裤，年轻人吃顿饭不拍照炫一下都不能动筷子，进个饭店就会问“有团购么？”，这都是消费者行为习惯的改变。未来的食品企业，不适应互联网经济就没有未来[24]。
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第 3 章 哈尔滨大众肉联食品有限公司品牌营销策略的现状及存在问题分析.. 24
2.2 消费者分析
随着中国加入 WTO 和经济全球化的不断深入，中国消费者的消费水平、消费观念、消费习惯等都发生了翻天覆地的变化。从凭票供应供不应求，到敞开市场供大于求，从品种单一无法选择到琳琅满目无从选择，消费者对于商品的选择从基本的功能性满足，逐渐发展到对质量的要求，再到对商品形象的追求，品牌意识逐渐形成，对品牌个性的和自我个性的认识是年轻一代消费者的特征。年轻人不再追求实用和实惠，彰显个性和观点的品牌受到他们的青睐。 与此同时，随着越来越多的跨国品牌进入中国，已经有越来越多的消费者知道什么样的品牌体验才是完美的。即使他们不是肉制品行业，但品牌的文化和消费的体验依然深深的影响着人们的心智。LV、Prada、Gucci、Amani 都已经开到了我们的城市中心，星巴克、必胜客更是随处可见，消费者已经被惯坏了，他们对品牌提出了越来越高的要求，只注重产品的时代已经一去不复返了。
食品消费方面，从“三鹿奶粉”到“双汇瘦肉精”近年来不断爆出的食品安全重大事件，已经让消费者逐渐失去了对食品生产企业的信任。一年一度的“315”晚会，食品安全都是最为人瞩目的焦点。随着人们对健康问题的日益重视，消费者更倾向于绿色、有机、简单的食品产品，对于食品添加剂闻风色变，对于品牌的选择更加谨慎，但品牌忠诚度也越来越高。消费者愿意选择那些他们信任的品牌所生产的产品，但也要求品牌企业的社会责任感更强，安全、负责、可靠的品牌形象成为品牌建设的基础。#p#分页标题#e#
随着中国智能手机的普及率越来越高，中国已经成为世界第一大智能手机市场和世界第一大移动互联网用户国家，移动互联网经济得到了迅猛发展，已经成为了消费者重要的消费阵地。淘宝“双十一”一天能创造 900 多亿元的交易额，这在工业经济时代是不可想象的奇迹。大商场门可罗雀，快递小哥满街都是，消费者坐在家里就能够享受到来自世界各地的优质产品。宝爸宝妈们天天抱着手机海淘奶粉、纸尿裤，年轻人吃顿饭不拍照炫一下都不能动筷子，进个饭店就会问“有团购么？”，这都是消费者行为习惯的改变。未来的食品企业，不适应互联网经济就没有未来[24]。
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第 3 章 哈尔滨大众肉联食品有限公司品牌营销策略的现状及存在问题分析.. 24
3.2 “哈肉联”的品牌历史 ......................... 24
3.3 哈尔滨大众肉联食品有限公司品牌营销策略的现状及问题分析 ............ 26
第 4 章 哈尔滨大众肉联食品有限公司品牌营销策略的改进对策 ..................... 32
4.1 品牌策略 ............................. 32
4.1.1 明确品牌定位 ..................................... 32
4.1.2 实施差异化品牌策略 .............................. 33
第 4 章 哈尔滨大众肉联食品有限公司品牌营销策略的改进对策
4.1 品牌策略
4.1.1 明确品牌定位
对于消费者而言，其心智是有限的，面对种类繁多的肉制品市场，他们会对每一个品牌进行贴标签，比如提起火腿肠就会想到“双汇”，提起午餐肉就会想到“梅林”，提起烧鸡就会想到“裕昌”，提起烤鹅就会想到“对青”，提起猪手就会想起“一手店”。消费者面对无数的信息轰炸和无数的商品选择时，他只能将这些信息简化，对各个类别产品的品牌做一个排序，只记住第一，无法记住这类产品第二或者第三是谁。在哈尔滨红肠这个单品的市场竞争中，“哈肉联”、“秋林里道斯”和“商委食品”，每个品牌都占据着一部分消费者心智中 “哈尔滨红肠”第一的位置。
其实“中国红肠第一家”、“中国第一根红肠源于哈肉联”、“哈尔滨红肠领导者”这样的定位本身并没有问题，但是要明确“哈尔滨红肠领导者”的品牌定位，不仅仅是宣传口号上的问题，要把企业的发展战略和品牌策略都聚焦到这样的定位上，使得整个品牌形象都体现出同样的品牌定位，才能将这样的定位传递给消费者。除了强调品牌的历史，消费者需求的是与产品定位所匹配的整个体验，购物环境、产品包装、人员服务、广告宣传所有的信息都应该与“第一”、“领导者”这样的感觉所匹配。
4.1.2 实施差异化品牌策略
明确了“哈尔滨红肠领导者”的品牌定位，接下来就是如何将这种定位传递出去，实施到位。要突出品牌的独特性，就要强调品牌的差异化，实施差异化的品牌策略。作为“领导者”，那么无论是产品品质、产品价格、购物环境、促销活动还是在服务水平、购物体验、产品包装等各个方面都应该成为行业领航者，而且要拉大与其他竞争对手的差距，是这种差异越明显，消费者的辨识度就越高，品牌的差异化越有价值.
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结论
参考文献（略）
