第 1 章 绪论
1．1 研究背景
经济社会的不断发展以及社会老龄化进程的加快，以及人们生活压力的普遍增加，使得医疗市场正在发生悄然变化。经济水平的提高让处于亚健康状态的人们，愿意支付更高的医疗成本，这也就是当前医疗服务从传统疾病治疗，向预防、急救、诊疗、检测和康复等多元化医疗保障体系发展的根本原因。社会不断攀升的医疗需求造就了日趋繁荣的医疗器械产业，改革开放初期我国的医疗器械生产企业仅有几百家，根据《2016 年度食品药品监管统计年报》的统计数据，截止 2016年底，国内共有医疗器械生产企业 15343 家。从下表的统计数据来看，总体处于和保持逐年递增的趋势。
医疗器械从医学概念上讲，指的是直接或间接作用于人体的各种仪器、设备、诊具、诊断试剂及校准物等，此外还包括相关配套软件，主要用于医疗诊断、监护和治疗。医疗器械的产品跨度较大，既包括磁共振成像设备等大型设备，也包括一次性注射器、止血海绵等简单耗材，但是对行业技术的要求很高。美国、欧洲和日本等工业发达国家和地区，凭借其工业水平和技术积累，长期处于世界领先地位。医疗器械与药品、医疗服务统称为医疗行业的三驾马车，在当前国家政策高度支持和市场需求不断扩大的背景下，势必会成为医疗行业的风口。目前，
我国医疗卫生服务支出比例还较低，仅为 GDP 的 4．7%，远低于西方国家 10%和美国 16%的比例。国内市场在医疗方面的消费也主要是以药品消费为主，医疗器械的消费比例约为药品的 10%左右，与发达国家 1:1 的现状存在较大差距。根据中国医疗器械行业协会的数据，在全国近 100 个医疗机构中，超过 10%的医疗机构还是在沿用 20 世纪 70 年代的医疗器械，约 50%的医疗机构沿用的是 20 世纪 80年代的。因而，我国医疗市场在医疗器械上存在较大的设备替换、更新与升级空间。目前国内医疗器械市场在世界医疗器械市场的比例约为 5%以上，到 2020 年底，这一市场产值将会在 5000 亿左右，市场前景是非常宽阔的。
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1．2 研究目的与意义
1．2．1 研究目的
习近平总书记在 2016 年全国卫生与健康大会上提出“健康中国”理念，并在2017 年“十九大”报告中对“健康中国”作了深刻解读。随着社会医疗保障体系建设的深化推进，医疗市场对医疗器械的需求数量与品质也会发生变化；与此同时，新医改政策和普惠医疗带来了医疗器械市场新的发展机遇；但早期医疗市场一些板块早已处于饱和状态，诸多影响因素使得医疗器械市场情况错综复杂，医疗器械企业普遍面临较大的生存与发展压力。本研究主要基于对 CS 公司所处的营销环境进行分析，针对其具体目标市场，结合其资源情况，确定具体的医疗器械营销战略内容。CS 公司必须要注重对产品的营销，将企业的营销工作提升到战略高度，通过确定营销目标，深化市场分析，确立目标市场、制定营销计划等一系列措施来构建公司完善的营销战略体系。
1．2．2 研究意义
第 3 章 CS 医疗器械公司营销战略环境分析..................................16.........................
1．2 研究目的与意义
1．2．1 研究目的
习近平总书记在 2016 年全国卫生与健康大会上提出“健康中国”理念，并在2017 年“十九大”报告中对“健康中国”作了深刻解读。随着社会医疗保障体系建设的深化推进，医疗市场对医疗器械的需求数量与品质也会发生变化；与此同时，新医改政策和普惠医疗带来了医疗器械市场新的发展机遇；但早期医疗市场一些板块早已处于饱和状态，诸多影响因素使得医疗器械市场情况错综复杂，医疗器械企业普遍面临较大的生存与发展压力。本研究主要基于对 CS 公司所处的营销环境进行分析，针对其具体目标市场，结合其资源情况，确定具体的医疗器械营销战略内容。CS 公司必须要注重对产品的营销，将企业的营销工作提升到战略高度，通过确定营销目标，深化市场分析，确立目标市场、制定营销计划等一系列措施来构建公司完善的营销战略体系。
1．2．2 研究意义
医疗器械市场的竞争在未来会呈现出不断加剧的态势，CS 公司制定产品营销战略，对于不断提升产品市场占有率，改变当前低迷的营销现状具有重要意义。本研究以营销战略管理相关理论为指导，对 CS 公司的产品营销战略问题进行研究，具备理论与现实两个维度的意义：
理论意义：目前国内学者关于营销战略的研究，主要是基于国外学者的研究成果，并在此基础上进行本土化研究改进。当前的研究主要是以应用研究为主，研究视角较为丰富。本研究对 CS 公司的营销战略进行研究，一方面是对国外研究的一次深度系统梳理；另一方面通过对 CS 公司内外部环境进行分析，为公司制定具体营销战略提供支撑信息。
现实意义：一是 CS 公司做大做强的需要。CS 公司处于从初创期向成长期过渡的阶段，科学的营销战略对于支撑公司深耕国内市场和开拓国外市场具有重要意义。二是增强公司凝聚力的需要。通过营销战略布局，让公司上下统一思想，形成凝聚合力。同时，在为 CS 公司营销战略提供政策建议的同时，也为其他医疗器械企业制定营销战略提供可借鉴的案例。
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第 2 章 营销战略相关理论
2．1 营销战略的内涵
2．1．1 营销战略的概念
关于营销的研究由来已久，营销从字面意义上可以认为就是将自身产品推销给客户的过程。换言之，可以看作是一种将产品或服务转化为效益的行为。营销学之父 Philip Kotler 就曾对营销进行过最为直接的定义，认为营销就是“满足别人并获得利润”。营销战略作为营销学的重要研究内容，是将营销活动提升到企业战略高度后进行研究，突出营销在企业中的重要地位。
自 20 世纪 60 年代麦肯锡公司首次提出营销策略的概念以来，关于营销的研究始终是管理学的热点。著名营销学大师 Philip Kotler 认为，营销战略就是企业为了实现其在目标市场的营销目标而制定的一系列规划的总体，在内容上可以分为目标市场战略、营销组合和营销费用预算三个部分。一般意义上我们认为，营销战略指的就是，企业为了实现自身的经营目标而对其营销工作做出的总体规划。企业制定营销战略的目的在于充分利用企业的营销资源，进而提升企业的营销水平。营销战略的核心在于通过树立企业品牌在消费者心中的位置，并以价值打造为核心的营销工作和资源配置，达到持续提升产品和服务销售目标的目的。从战略构成上讲，营销战略可以分为核心战略、辅助战略和维护战略三个部分，这三个部分是有主有次的，企业在推进营销战略的过程中要根据实际情况分清轻重缓急。鉴于营销在企业经营中占据突出的地位，特别是在生产制造型的企业中，营销战略与产品战略被认为是企业的基本经营战略，也是决定着企业总体发展战略能否实现的关键因素。
2．1．2 营销战略的特征
（1）以市场为动力。与传统营销活动相比，战略营销的不同之处在于它是以市场为核心，并直接受消费群体所影响的各类经营战略以及综合营销活动所结合起来的一种新型营销活动，并以此建立企业的竞争优势。战略营销强调的重点在企业的新市场、新产品领域等方面的开发。
（2）对市场环境因素高度关注。企业经营环境的改变以及竞争对手营销战略的调整都是企业所要面临的变化，企业要对市场环境变化高度敏感，才能在变化的环境中获得生存空间。这也就要求营销战略要适应环境变化，保持一定弹性，将环境因素纳入营销战略中。
（3）以顾客满意度为使命。在传统营销的概念中，营销对象主要是消费者，而营销战略强调的是企业内外所有的对象均可成为营销对象，要将这些营销对象的需求同企业的产品与服务进行有效对接。
理论意义：目前国内学者关于营销战略的研究，主要是基于国外学者的研究成果，并在此基础上进行本土化研究改进。当前的研究主要是以应用研究为主，研究视角较为丰富。本研究对 CS 公司的营销战略进行研究，一方面是对国外研究的一次深度系统梳理；另一方面通过对 CS 公司内外部环境进行分析，为公司制定具体营销战略提供支撑信息。
现实意义：一是 CS 公司做大做强的需要。CS 公司处于从初创期向成长期过渡的阶段，科学的营销战略对于支撑公司深耕国内市场和开拓国外市场具有重要意义。二是增强公司凝聚力的需要。通过营销战略布局，让公司上下统一思想，形成凝聚合力。同时，在为 CS 公司营销战略提供政策建议的同时，也为其他医疗器械企业制定营销战略提供可借鉴的案例。
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第 2 章 营销战略相关理论
2．1 营销战略的内涵
2．1．1 营销战略的概念
关于营销的研究由来已久，营销从字面意义上可以认为就是将自身产品推销给客户的过程。换言之，可以看作是一种将产品或服务转化为效益的行为。营销学之父 Philip Kotler 就曾对营销进行过最为直接的定义，认为营销就是“满足别人并获得利润”。营销战略作为营销学的重要研究内容，是将营销活动提升到企业战略高度后进行研究，突出营销在企业中的重要地位。
自 20 世纪 60 年代麦肯锡公司首次提出营销策略的概念以来，关于营销的研究始终是管理学的热点。著名营销学大师 Philip Kotler 认为，营销战略就是企业为了实现其在目标市场的营销目标而制定的一系列规划的总体，在内容上可以分为目标市场战略、营销组合和营销费用预算三个部分。一般意义上我们认为，营销战略指的就是，企业为了实现自身的经营目标而对其营销工作做出的总体规划。企业制定营销战略的目的在于充分利用企业的营销资源，进而提升企业的营销水平。营销战略的核心在于通过树立企业品牌在消费者心中的位置，并以价值打造为核心的营销工作和资源配置，达到持续提升产品和服务销售目标的目的。从战略构成上讲，营销战略可以分为核心战略、辅助战略和维护战略三个部分，这三个部分是有主有次的，企业在推进营销战略的过程中要根据实际情况分清轻重缓急。鉴于营销在企业经营中占据突出的地位，特别是在生产制造型的企业中，营销战略与产品战略被认为是企业的基本经营战略，也是决定着企业总体发展战略能否实现的关键因素。
2．1．2 营销战略的特征
（1）以市场为动力。与传统营销活动相比，战略营销的不同之处在于它是以市场为核心，并直接受消费群体所影响的各类经营战略以及综合营销活动所结合起来的一种新型营销活动，并以此建立企业的竞争优势。战略营销强调的重点在企业的新市场、新产品领域等方面的开发。
（2）对市场环境因素高度关注。企业经营环境的改变以及竞争对手营销战略的调整都是企业所要面临的变化，企业要对市场环境变化高度敏感，才能在变化的环境中获得生存空间。这也就要求营销战略要适应环境变化，保持一定弹性，将环境因素纳入营销战略中。
（3）以顾客满意度为使命。在传统营销的概念中，营销对象主要是消费者，而营销战略强调的是企业内外所有的对象均可成为营销对象，要将这些营销对象的需求同企业的产品与服务进行有效对接。
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2．2 营销战略相关理论
2．2．1 4P 理论
Jerry McCarthy（1960）提出了著名的营销 4P 理论，该理论作为营销基础理论，现已得到国内外学者的广泛研究，不少学者在传统 4P 理论基础上进行深化研究，衍生出 4C 理论等。4P 理论指的是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），这一理论的核心在于指出，产品要以合适的价格通过适当的渠道，采取一定的促销手段流通到市场上。理论中的产品（Product）包括有形的产品和无形的服务等。价格（Price）指的是产品价格，包括折扣等，是受到市场上的需求与供给等因素影响的。渠道（Place）指的是产品与服务从生产处来到终端消费者的整个过程。促销（Promotion）则是包括广宣、公关、促销行为等在内的一系列过程。
2．2．1 4P 理论
Jerry McCarthy（1960）提出了著名的营销 4P 理论，该理论作为营销基础理论，现已得到国内外学者的广泛研究，不少学者在传统 4P 理论基础上进行深化研究，衍生出 4C 理论等。4P 理论指的是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），这一理论的核心在于指出，产品要以合适的价格通过适当的渠道，采取一定的促销手段流通到市场上。理论中的产品（Product）包括有形的产品和无形的服务等。价格（Price）指的是产品价格，包括折扣等，是受到市场上的需求与供给等因素影响的。渠道（Place）指的是产品与服务从生产处来到终端消费者的整个过程。促销（Promotion）则是包括广宣、公关、促销行为等在内的一系列过程。
4P 理论的优势在于将复杂的营销过程体系化，进而为营销学的出现建立了基础框架。这一框架至今还是营销学的基本分析框架之一，同时，这一理论还具有极高的营销实践指导价值。但是，4P 理论是完全站在生产者或者是销售者的角度进行思考的，并没有将消费者的因素考虑进去，这也是 4P 理论的不足之处。此外，4P 理论过于关注企业内部而忽视了对外界不可控因素的分析，因而在营销过程中难以适应外界环境变化。
2．2．2 4I 理论
网络技术的高速发展正在悄然改变着营销传播形式，一些传统的营销理论也在今天新的营销环境下发生变化，逐渐向以网络媒体为核心进行转变。传统的营销模式中，消费者只能被动接受自上而下的信息传递，而今天的网络媒介更多注重与消费者的信息互动，凸显消费者的核心地位，在信息传播上变成了双向沟通。Theodore Schultz 于 20 世纪 90 年代提出的整合营销理论指出，企业在进行营销目标规划时，要充分考虑企业的发展目标，并在有限的企业资源范围内实现营销目标。4I 理论作为整合营销理论的分支，强调趣味（Interesting）、利益（Interests）、互动（Interaction）和个性化（Individuality）。其中，趣味（Interesting）指的是营销过程不能太过死板，要结合网络技术让消费者感到有趣。利益（Interests）指的是要在营销过程中为消费者提供有益的信息、咨询、服务等。互动（Interaction）强调的是信息的双向流动，既要向消费者传递信息，又要积极听取来自消费者的反馈意见。个性化（Individuality）指的是消费者需求多样化的背景下，企业要对消费者进行深度细分，让销售工作更具有针对性。#p#分页标题#e#
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2．2．2 4I 理论
网络技术的高速发展正在悄然改变着营销传播形式，一些传统的营销理论也在今天新的营销环境下发生变化，逐渐向以网络媒体为核心进行转变。传统的营销模式中，消费者只能被动接受自上而下的信息传递，而今天的网络媒介更多注重与消费者的信息互动，凸显消费者的核心地位，在信息传播上变成了双向沟通。Theodore Schultz 于 20 世纪 90 年代提出的整合营销理论指出，企业在进行营销目标规划时，要充分考虑企业的发展目标，并在有限的企业资源范围内实现营销目标。4I 理论作为整合营销理论的分支，强调趣味（Interesting）、利益（Interests）、互动（Interaction）和个性化（Individuality）。其中，趣味（Interesting）指的是营销过程不能太过死板，要结合网络技术让消费者感到有趣。利益（Interests）指的是要在营销过程中为消费者提供有益的信息、咨询、服务等。互动（Interaction）强调的是信息的双向流动，既要向消费者传递信息，又要积极听取来自消费者的反馈意见。个性化（Individuality）指的是消费者需求多样化的背景下，企业要对消费者进行深度细分，让销售工作更具有针对性。#p#分页标题#e#
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3．1CS 公司简介..........................16
3．2CS 公司宏观环境分析.........................17
第 4 章 CS 公司医疗器械营销战略的制定.........................28
4．1CS 公司营销战略的选择..............................28
4．1．1 确定公司总体发展战略....................................28
4．1．2 构建 SPACE 矩阵...............................28
第 5 章 CS 公司营销战略实施的控制与保障措施...............................44
5．1 营销战略实施的控制措施................................... 44
5．1．1 建立有效的激励机制................................44
5．1．2 强化对营销战略目标的控制...........................45
5．2 营销战略实施的保障措施..................... 46
第 5 章 CS 公司营销战略实施的控制与保障措施
5．1 营销战略实施的控制措施
5．1．1 建立有效的激励机制
CS 公司要确保营销战略得到顺利实施，建立对员工的考核机制是首要的，良好的激励机制是充分挖掘员工工作积极性的重要方式。对于员工激励的方式，大多数企业采用的是传统的物质激励和精神激励，如增加奖金和福利，通报表扬等。CS 公司除了采用传统激励方式外，还可以不断创新更多元化的激励形式，以满足员工个性化的激励需求。
一是目标激励。根据马斯洛的需求层次理论，理论认为员工在较低层次的需求得到满足后，就需要追求更高层次的需求满足。同时，员工最高层次的需求是追求自我价值的实现，因此，CS 公司可以从帮助员工实现自我价值的角度，为员工构建良好的职业生涯发展通道，制定具体的阶段性发展目标，通过具体的职业发展目标实现对员工的激励，进而确保营销战略目标的顺利达成。二是制度激励。公司层面要建立完善的管理制度来实现对员工的激励，通过规则、文化等实现对员工行为的激发和强化。CS 公司要建立良好的制度体系，为员工开展营销相关工作提供政策支持和工作空间，充分发挥制度的作用来挖掘员工的营销潜能和发挥营销工作积极性。三是培训激励。CS 公司在前些年的市场拓展中，为了迅速实现对市场的开拓，在营销体系构建上存在许多不严谨的地方，特别是营销人员的技能与素养培训较为缺乏，大多是采用师傅带徒弟的形式，没有形成系统培训模式。公司可以通过对员工进行科学培训，提升其业务综合素养，进而为员工顺利达成营销目标提供技术支撑。
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第 6 章 结论与展望
6．1 研究结论
经济全球化的进程使得企业面临的竞争环境更为复杂，如何采取有效的战略方法来指导企业的持续经营，是企业必须面对的问题。随着社会对医疗健康需求的增加，以及国家层面对医疗器械行业的扶持，以及社区医疗和农村医疗的不断发展，医疗器械企业之间的竞争进入白炽化阶段，各大厂商纷纷出台各种营销政策以扩大市场。本研究以 CS 公司为研究对象，在对公司的营销内外部环境进行深入分析的基础上，通过借助 4Ps 理论等较为成熟的营销理论，构建了 CS 公司医疗器械产品的营销战略框架。以期在当前激烈的竞争态势下，为 CS 公司更好地开展营销工作提供政策建议。
6．1 研究结论
经济全球化的进程使得企业面临的竞争环境更为复杂，如何采取有效的战略方法来指导企业的持续经营，是企业必须面对的问题。随着社会对医疗健康需求的增加，以及国家层面对医疗器械行业的扶持，以及社区医疗和农村医疗的不断发展，医疗器械企业之间的竞争进入白炽化阶段，各大厂商纷纷出台各种营销政策以扩大市场。本研究以 CS 公司为研究对象，在对公司的营销内外部环境进行深入分析的基础上，通过借助 4Ps 理论等较为成熟的营销理论，构建了 CS 公司医疗器械产品的营销战略框架。以期在当前激烈的竞争态势下，为 CS 公司更好地开展营销工作提供政策建议。
本研究在营销战略相关理论的指导下，对 CS 公司的营销情况进行了系统研究，并基于 4Ps 理论提出了具体的营销组合策略，得到的研究结论主要有：（1）对国内外关于营销战略的研究进行了梳理。关于营销和战略管理的研究起源与国外，对国内外学者的研究进行梳理有助于明确当前的研究方向和趋势，同时，也为本研究奠定了后续分析的理论基础。
（2）对国外和我国医疗器械行业现状进行了分析，认为当前市场对医疗器械的需求呈现出不断增加的趋势，同时，国家层面对医疗器械行业的扶持力度也较大，CS 公司制定后续营销战略是具备必要性的。
（2）对国外和我国医疗器械行业现状进行了分析，认为当前市场对医疗器械的需求呈现出不断增加的趋势，同时，国家层面对医疗器械行业的扶持力度也较大，CS 公司制定后续营销战略是具备必要性的。
（3）针对 CS 公司的营销目标，本研究运用 SWOT 分析法和 SPACE 矩阵法对公司的营销战略进行了方向把握，同时，运用 4Ps 理论提出了后续营销工作开展的具体策略，并给出了相应的实时控制和保障措施。
参考文献（略）
参考文献（略）
