第一章 绪论
1.1 研究背景和意义
伴随国家实力的变革式发展和国民经济的快速提升，我国居民手中可支配的自由资金也发生了跨越式的增长，人们对个人理财的需求急剧增加。在这种大环境下，我国已逐渐形成规模巨大的个人理财市场。
1.1.1.研究背景
银行类理财产品在个人理财市场中占据了重要的位置。2004 年我国发行了第一只人民币理财产品，14 年间银行理财产品的规模和质量都得到迅速成长，特别是在 2010—2015 年我国银行业理财产品呈现爆发式增长的局面。这 5 年间银行理财规模年复合增长率超过了 50%，2016 年银行理财扩张规模放缓，但仍高达 23.63%。进入 2017 年内以来，银行理财市场呈现出明显的增速减缓趋势，根据银行业理财登记托管中心近日发布的《中国银行业理财市场报告（2017）》显示，截至 2017 年底银行理财规模达到 29.54 万亿元，但同比 2016 年仅增长了1.69%。我们可以看出，银行理财的市场依然巨大，但受到经济形势和其他理财途径发展的影响，银行理财市场面临巨大的挑战和风险。特别是伴随互联网技术的发展，银行理财受到了极大冲击，过往的销售模式已不能适应当前的形势和需求。银行理财的从业者必须要主动面对这些压力和风险，以适应市场的快速变化。
1.1.2.研究意义
3.1 交通银行 ZZ 支行简介 ........................................ 11
在当下我国多元化的经济格局中，银行业务的竞争也愈发激烈，业务不再局限于基本存、贷款业务——银行理财市场的规模正飞速增长，截至 2018 年 6 月，银行理财市场已达到 10 万亿资金规模，银行理财产品新募集资金规模已成为推动国内理财市场发展的主要力量，超过保险理财产品、信托理财产品、公募基金等理财产品，并很大程度上促进了中国实体经济的发展，推动了银行在大时代下的成功转型。银行理财业务资金庞大，投资范围大且限制较少，与传统银行和其他金融机构相比，负债不受到存款准备金的限制、资产端又不受净资本的约束，
交易灵活多变，已深深改变了金融市场的投资者结构，对金融市场变革产生了深刻影响。
商业银行纷纷积极转变经营模式，由以利差为主的盈利模式转向全面提升中间业务收入的盈利方式。在此过程中，个人理财业务开始呈现出良好的发展趋势，成为促进商业银行加快转型速度、增强其市场竞争能力、有效占据高端客户市场的重要方式。对于客户而言，个人理财产品可以进行更合理的资金分配，并丰富投资渠道；对于银行而言，个人理财业务资本回报率高，有着较高的利润空间，已成为各家银行竞争的重点。个人理财业务具有领域广、批量大、风险小、收益稳定、附加值高等特点，可以有效带动银行其他零售业务的发展，因此，抢占个人理财市场对于银行提升获利空间和优化产品结构具有重要意义。
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1.2 国内外研究现状
关于银行个人理财产品营销的探讨和研究已有很多，国外银行起步早，规模大，已经形成一定的市场认知，国内银行也在不断努力学习中稳步提升，结合国情，也研发出很多优秀的个人理财产品。
1.2.1 国外研究进展
1969 年，世界上首家理财团体机构 IAFP（国际财务策划人员协会）诞生,标志理财业拉开序幕。随后拉斯梅尔（Rathmell）将服务引入了市场营销，开启营销人员更多的关注服务领域的营销方式。1993 年，金融业两大巨头高盛和摩根 斯 坦 利 于 都 由 发 行 了 全 球 第 一 批 个 人 理 财 产 品 — — Private Wealth Management（私人财富管理），这是银行个人理财业务的里程碑。1995 年，安全第一网络银行（SFNB）在美国诞生，网上银行的诞生使得银行无须拥有庞大营业网点和员工队伍，就可争取到更大市场份额，把理财营销带进了新时代。
通过研究我们发现，发达国家商业银行的营销特点有：以客户为导向的营销服务，群明确市场，注重产品创新，积极发展网络营销，重视员工素质培养，分层服务，差异化营销。
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1.2 国内外研究现状
关于银行个人理财产品营销的探讨和研究已有很多，国外银行起步早，规模大，已经形成一定的市场认知，国内银行也在不断努力学习中稳步提升，结合国情，也研发出很多优秀的个人理财产品。
1.2.1 国外研究进展
1969 年，世界上首家理财团体机构 IAFP（国际财务策划人员协会）诞生,标志理财业拉开序幕。随后拉斯梅尔（Rathmell）将服务引入了市场营销，开启营销人员更多的关注服务领域的营销方式。1993 年，金融业两大巨头高盛和摩根 斯 坦 利 于 都 由 发 行 了 全 球 第 一 批 个 人 理 财 产 品 — — Private Wealth Management（私人财富管理），这是银行个人理财业务的里程碑。1995 年，安全第一网络银行（SFNB）在美国诞生，网上银行的诞生使得银行无须拥有庞大营业网点和员工队伍，就可争取到更大市场份额，把理财营销带进了新时代。
通过研究我们发现，发达国家商业银行的营销特点有：以客户为导向的营销服务，群明确市场，注重产品创新，积极发展网络营销，重视员工素质培养，分层服务，差异化营销。
时下，个人理财业务已经成了银行业务最重要的组成部分，其业务收入占据银行业务总收入的 30%以上。金融业竞争日益激烈，银行应该意识到收费金融产品、个人财富管理等业务利润更为丰厚——它无需动用银行资金，利润较丰厚，且创新空间大，加之发达国家民众的理财意识普遍较强，对个人理财的熟悉度也较高，理财市场需求度大，使得个人理财业务资本回报率最高的业务之一。
目前发达国家的大型商业银行纷纷以对公业务和对私业务并肩发展，个人理财业务是银行实现盈利的重要产品。在过去几年，美国商业银行的个人理财业务年平均盈利增长 12%-15%，远超一般的银行零售业务。纵观国外银行个人理财业务发展史，已有较成熟的营销特点：①以客户为导向、以市场为中心；②提供多渠道全能型服务；③理财内容全能化；④注重市场细分，目标客户准确；⑤客户关系管理制度健全化；⑥实行客户经理制；⑦重视加强网点员工培训。
目前发达国家的大型商业银行纷纷以对公业务和对私业务并肩发展，个人理财业务是银行实现盈利的重要产品。在过去几年，美国商业银行的个人理财业务年平均盈利增长 12%-15%，远超一般的银行零售业务。纵观国外银行个人理财业务发展史，已有较成熟的营销特点：①以客户为导向、以市场为中心；②提供多渠道全能型服务；③理财内容全能化；④注重市场细分，目标客户准确；⑤客户关系管理制度健全化；⑥实行客户经理制；⑦重视加强网点员工培训。
近年来，理财客户群体悄然发生转变，伴随世界经济形势的深刻变革，发达国家的个人理财业务出现了一系列新变化，主要反映在四个方面：①客户结构平民化、年轻化；②金融机构和银行的界限越来越模糊；③个人理财业务进入信息时代；④更注重本地个人理财业务的发展。
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第二章 个人理财的相关概念及基础理论
2.1 个人理财产品概述
理财产品即由商业银行和正规金融机构自行设计并发行的产品，将募集到的资金根据产品合同约定投入相关金融市场及购买相关金融产品，获取投资收益后，根据合同约定分配给投资人的一类理财产品。
2.1.1 个人理财的含义
个人理财又被称为“私人理财”、“对私金融服务”、“私人银行业务”、“家庭理财”等等。国际理财师标准委员会对其定义为：利用客户的各项财务资源，帮助其实现人生目标的过程。
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第二章 个人理财的相关概念及基础理论
2.1 个人理财产品概述
理财产品即由商业银行和正规金融机构自行设计并发行的产品，将募集到的资金根据产品合同约定投入相关金融市场及购买相关金融产品，获取投资收益后，根据合同约定分配给投资人的一类理财产品。
2.1.1 个人理财的含义
个人理财又被称为“私人理财”、“对私金融服务”、“私人银行业务”、“家庭理财”等等。国际理财师标准委员会对其定义为：利用客户的各项财务资源，帮助其实现人生目标的过程。
2005 年底，中国银行业监督管理委员会发布了《商业银行个人理财业务管理暂行办法》和《商业理银行个人理财产品业务风险管理指引》，虽然这两个文件在现在来看还比较稚嫩，对投资的监管手段也并不多，但也算是“有法可依”——个人理财业务模式得到国家背书认可。根据此办法个人理财业务是指银行为个人客户提供财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化的理财服务活动。按照管理运作的方式不同主要分为：理财顾问服务和综合理财服务。理财顾问服务是指：向客户提供专业的财务分析和财务经营计划、向客户提供专业的投资建议并推荐适合客户且能满足其需求的理财产品，客户是根据理财顾问提供的信息和建议，再自主地选择资金的投资方式，并自己承担投资收益和投资风险；综合理财服务是指：在客户提供资产、理财规划和建议的基础上，根据客户的需求和委托，并在得到客户授权允许的情况下，根据客户要求对客户的资产进行管理的投资模式，银行作为客户的委托人，代表客户并按照客户要求的理财方式，对客户的资产进行管理，这种模式投资所带来的收益和风险均根据客户和银行事先所签订的合约来承担。
2.1.2 个人理财产品的分类
理财产品根据币种分类主要是人民币理财产品、外币理财产品以及双币理财产品。人民币理财产品，即由商业银行自行设计并发行，将募集到的资金根据产品合同约定投入相关金融市场及购买相关金融产品(658)，获取投资收益后，根据合同约定分配给投资人的一类理财产品。银行人民币理财产品大致可分为债券型、信托型、挂钩型及 QDII 型。
根据理财产品到期收益分配情况，银行向客户提供的理财产品包括：保证收益型的理财产品、保证本金型的理财产品和非保本型的理财产品。其中，保正收益型的理财产品是指：银行根据投资前签订的投资协议，按照合约约定，到期付给客户固定的投资收益，而投资过程中产生的固定收益以外的利润，或是投资过程中产生的风险都由银行来承担，或者是银行根据合同规定的到期支付给客户最低固定投资收益，但并不承担投资风险，而在投资过程中所产生的格外收益，由客户和银行分配，并共同承担该部分的投资风险；保正本金型的理财产品是指：根据合同保证到期支付本金，除了本金以外的投资收益和投资风险都是由客户所承担，到期客户最低可收回本金，而利润部分要根据投资风险情况来定；非保本型的理财产品是指：银行根据投资合同规定，到期根据投资的实际情况向客户支付投资收益，但不能保证客户的投资本金，一切投资风险均由客户来承担。#p#分页标题#e#
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2.2 相关理论
本对交通银行 ZZ 支行个人理财产品营销策略问题的研究，可以纳入 7Ps 营销理论和市场细分理论的研究范畴，因此可以借助相关理论来研究营销问题。
理财产品根据币种分类主要是人民币理财产品、外币理财产品以及双币理财产品。人民币理财产品，即由商业银行自行设计并发行，将募集到的资金根据产品合同约定投入相关金融市场及购买相关金融产品(658)，获取投资收益后，根据合同约定分配给投资人的一类理财产品。银行人民币理财产品大致可分为债券型、信托型、挂钩型及 QDII 型。
根据理财产品到期收益分配情况，银行向客户提供的理财产品包括：保证收益型的理财产品、保证本金型的理财产品和非保本型的理财产品。其中，保正收益型的理财产品是指：银行根据投资前签订的投资协议，按照合约约定，到期付给客户固定的投资收益，而投资过程中产生的固定收益以外的利润，或是投资过程中产生的风险都由银行来承担，或者是银行根据合同规定的到期支付给客户最低固定投资收益，但并不承担投资风险，而在投资过程中所产生的格外收益，由客户和银行分配，并共同承担该部分的投资风险；保正本金型的理财产品是指：根据合同保证到期支付本金，除了本金以外的投资收益和投资风险都是由客户所承担，到期客户最低可收回本金，而利润部分要根据投资风险情况来定；非保本型的理财产品是指：银行根据投资合同规定，到期根据投资的实际情况向客户支付投资收益，但不能保证客户的投资本金，一切投资风险均由客户来承担。#p#分页标题#e#
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2.2 相关理论
本对交通银行 ZZ 支行个人理财产品营销策略问题的研究，可以纳入 7Ps 营销理论和市场细分理论的研究范畴，因此可以借助相关理论来研究营销问题。
2.2.1 7Ps 营销理论
7Ps 营销理论(The Marketing Theory of 7Ps)是在 1981 年，Booms 和 Bitner根据在传统市场营销理论“4Ps”基础上，增加服务营销的概念后形成的理论，增加的这三个“P”是指:人( People )、过程( Process)、有形展示(Physical evidence)。包括产品、渠道、价格、促销、人员、有型展示和服务过程共 7 个要素，就组成了营销市场中常用到的 7Ps 营销策略理论。在原有的 4Ps 营销组合策略的基础上，强化服务营销意识，利用 7Ps 营销组合策略，为客户提供更贴心的个性化服务，满足不同客户的需求。
2.2.3 市场细分理论
7Ps 营销理论(The Marketing Theory of 7Ps)是在 1981 年，Booms 和 Bitner根据在传统市场营销理论“4Ps”基础上，增加服务营销的概念后形成的理论，增加的这三个“P”是指:人( People )、过程( Process)、有形展示(Physical evidence)。包括产品、渠道、价格、促销、人员、有型展示和服务过程共 7 个要素，就组成了营销市场中常用到的 7Ps 营销策略理论。在原有的 4Ps 营销组合策略的基础上，强化服务营销意识，利用 7Ps 营销组合策略，为客户提供更贴心的个性化服务，满足不同客户的需求。
2.2.3 市场细分理论
市场细分( market segmentation) 于 1956 年由美国市场学家 Wendell R.Smith 提出来的，是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显差别。市场细分是选择目标市场的基础，按照消费者欲望与需求，把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标市场的消费群就是分众了。市场营销在企业的活动包括细分一个市场并把它作为公司的目标市场，设计正确的产品、服务、价格、促销和分销系统“组合”，以满足细分市场内顾客的需要和欲望。市场细分是市场营销学中一个非常重要的概念，市场上主流商业管理教育等均对市场细分这一概念给予了不同程度的关注。
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第三章 交通银行 ZZ 支行个人理财产品营销现状调查与分析............... 11
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第三章 交通银行 ZZ 支行个人理财产品营销现状调查与分析............... 11
3.1.1 交通银行 ZZ 支行概况................................... 11
3.1.2 交通银行 ZZ 支行产品结构............................... 12
第四章 交通银行 ZZ 支行个人理财产品营销优化策略..................... 31
4.1 优化思路................................. 31
4.2 优化原则............................... 32
第五章 个人理财产品营销策略实施保障................................ 40
5.1 人力资源配置保障............................................ 40
5.1.1 加强专业培训.......................................... 40
5.1.2 扩充专业团队.......................................... 41
第五章 个人理财产品营销策略实施保障
5.1 人力资源配置保障
个人理财业务是一项高技能的知识密集型业务，需要有充足的高素质人才作为后盾。根据交通银行 ZZ 支目前个人理财产品营销人员的实际情况，对该营业网点人员配置进行优化调整。保证营业网点至少拥有 2 名及以上理财经理和若干名理财顾问，确保理财客户以及潜在客户能够得到及时、专业的理财影营销服务。在此基础上，根据该营业网点的业务情况对理财经理和理财顾问人数进行动态调整，对于业务量较大的营业网点，可以适当提高理财经理以及理财顾问的人数，提高 ZZ 支行营业网点提供理财服务的能力，从而提升客户的满意度。为了给个人理财业务营销提供更多的人力资源保障，交通银行 ZZ 支行应该采取下列措施，保障个人理财营销在人力资源方面的需求得到满足：
个人理财业务是一项高技能的知识密集型业务，需要有充足的高素质人才作为后盾。根据交通银行 ZZ 支目前个人理财产品营销人员的实际情况，对该营业网点人员配置进行优化调整。保证营业网点至少拥有 2 名及以上理财经理和若干名理财顾问，确保理财客户以及潜在客户能够得到及时、专业的理财影营销服务。在此基础上，根据该营业网点的业务情况对理财经理和理财顾问人数进行动态调整，对于业务量较大的营业网点，可以适当提高理财经理以及理财顾问的人数，提高 ZZ 支行营业网点提供理财服务的能力，从而提升客户的满意度。为了给个人理财业务营销提供更多的人力资源保障，交通银行 ZZ 支行应该采取下列措施，保障个人理财营销在人力资源方面的需求得到满足：
5.1.1 加强专业培训
目前个人理财市场急需熟悉财务、银行、保险、证券业务的综合性专业人才。对于个人理财营销来说，不应只局限于营销岗位员工，其他岗位员工也应对个人理财营销工作全力配合，这是一项全局性的工作。鉴于此，这种配合必然需要其他员工也对个人理财业务相关知识有所掌握，同时还要熟悉营销的相关技能，加快培养和引进个人理财业务专业人才势在必行。交通银行 ZZ 支行目前的许多员工（甚至包括理财营销岗位的员工）并非营销专业出身，对于个人理财产品的业务了解程度也非常有限，无法完全满足实际工作需求。因此，ZZ 支行加强员工的营销技能、个人理财产品相关知识的培训和考核的同时，还需要加强证券、保险、股票、房产、基金、外汇、教育、法律和税务等方面知识的培养都有非常有必要的，更重要的是职业操守和人际交往能力的培训，这些都能够为该支行个人理财产品营销储备必要的人力资源，同时有利于今后个人理财产品营销各项工作的顺利开展。
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第六章 结论与展望
参考文献（略）
目前个人理财市场急需熟悉财务、银行、保险、证券业务的综合性专业人才。对于个人理财营销来说，不应只局限于营销岗位员工，其他岗位员工也应对个人理财营销工作全力配合，这是一项全局性的工作。鉴于此，这种配合必然需要其他员工也对个人理财业务相关知识有所掌握，同时还要熟悉营销的相关技能，加快培养和引进个人理财业务专业人才势在必行。交通银行 ZZ 支行目前的许多员工（甚至包括理财营销岗位的员工）并非营销专业出身，对于个人理财产品的业务了解程度也非常有限，无法完全满足实际工作需求。因此，ZZ 支行加强员工的营销技能、个人理财产品相关知识的培训和考核的同时，还需要加强证券、保险、股票、房产、基金、外汇、教育、法律和税务等方面知识的培养都有非常有必要的，更重要的是职业操守和人际交往能力的培训，这些都能够为该支行个人理财产品营销储备必要的人力资源，同时有利于今后个人理财产品营销各项工作的顺利开展。
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第六章 结论与展望
参考文献（略）
