第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
我国国民经济建设不断壮大的同时，证券业市场也伴随其步伐，发展越来越迅速，在国家政策的支持之下，很多证券公司在市场中占据的地位越来越重要，证券行业的服务网点几乎遍布全国。由于我国正处于经济体制改革的关键时期，证券市场维持健康有序运作状态，不仅有利于改革目标最终实现，同时能够加强产业结构调整，在中国及国际市场方面保持较高吸引力，持续推进现代企业制度建设，改善法人治理结构，同时为满足国际综合竞争力发展需求打下坚实基础。证券公司作为证券市场的重要参与者，其主要在投融资双方之间充分发挥沟通作用，因此，中国证券市场想要长期保持健康、稳定、规范发展状态，证券公司起着决定性影响作用。
分析现阶段证券公司所存在的发展问题，大多数都是基于同质化产品竞争问题，由于各个证券公司所提供的产品具有相似性或相同性，不能有效的吸引客户的目光，以致在市场竞争中处于劣势地位。除此之外，在互联网金融的冲击之下，证券公司的佣金率在逐步下降，导致证券公司的利润处于落后状态，这关系到证券公司未来的生存和发展。此外，2015 年股票市场行情出现巨大改变，各家券商开始比拼佣金战，相关因素已经对传统营业务经营状态造成极大不良影响，在传统经纪业务无法获得高收益情况下，自身占据的自由优势地位也发生了巨大变革。但在金融创新产品不断问世条件下，传统营业部又有了全新市场的发展空间。
在分析证券行业的市场发展环境后，具体针对五矿证券公司台州营业部所面临的发展问题进行重点分析，在此基础上，提出能够促进五矿证券公司台州营业部长远发展的竞争策略。
在分析证券行业的市场发展环境后，具体针对五矿证券公司台州营业部所面临的发展问题进行重点分析，在此基础上，提出能够促进五矿证券公司台州营业部长远发展的竞争策略。
在证券行业市场竞争中赢得优势，就必须依靠证券业务的增加，进一步使证券营业部的综合竞争水平得到全面提升，一方面，五矿证券公司台州营业部必须保证其服务质量，不断增强其服务能力，通过拓宽其营销渠道，增加五矿证券公司台州营业部在市场竞争中的份额，有效提高经营利润促进公司发展。本文的研究结论对其他券商的市场营销也有借鉴作用。
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1.2 研究方法与内容
1.2.1 研究方法
本文在分析过程中，主要运用了营销管理理论的相关知识，所使用的研究方法和研究手段包括以下几方面。
（1）文献分析法
通过对相关文献资料进行全面搜集、整理，掌握了一部分与证券行业及证券公司相关的文献研究理论，参照实际发展状况，建立本文的营销理论基础。
（2）案例研究法
该论题研究过程中，选取五矿证券公司台州营业部作为主体研究对象，采用定量及定性分析方式，针对该营业部在实施营销策略过程中存在的问题进行深入探讨，通过对营销策略进行全面优化，确保其满足自身发展需求。
（3）实地调研法
本文通过对五矿证券公司台州营业部进行调研，对相关前台业务人员及后台管理人员进行访谈，掌握第一手材料，并基于此提出切实可行的营销策略。
本文在分析和探讨该课题时，主要按照发现问题、分析问题，最终解决问题的思路，运用与营销管理有关的理论知识，结合案例进行分析，首先对与营销相关的理论进行全面介绍，而后选择证券公司作为主体研究对象，针对营销活动发展状态展开深入研究，并在总结存在的实际问题。
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第 2 章 五矿证券公司台州营业部市场营销现状及存在问题
2.1 五矿证券公司台州营业部概述
2.1.1 公司发展历史
五矿证券公司是中国五矿集团有限公司（简称“中国五矿”，于 2018 年《财富》世界 500 强排名第 109 位）旗下金控平台——五矿资本控股有限公司（简称“五矿资本”，股票代码：600390）绝对控股的证券公司。
五矿证券公司台州营业部成立于 2017 年 9 月 4 日，位于高铁台州站的站前大道和朱砂街交叉口，东边为红三村，南边红四村，西边为中国平安财产保险股份有限公司黄岩支公司，北边为皇家蓝庭高档小区，距高铁台州站 3 公里，5分钟左右车程；距台州高速出口处 5 公里，10 分钟左右车程；距台州市政府 10公里，大部分是内环快速路，15 分钟左右就可以达到，交通非常便利。
台州营业部为 C 类营业部，即新型营业部，也被称之为“轻型营业部”。从根本角度分析，新型营业部属于一种特殊的营业部形式，最大特点体现在灵活设定方面，无论用哪一种命名方式，都是从前未出现过的营业部状态，有如下新的特点：首先，在进行信息系统运维工作过程中，减少了提供机房这一问题；其次，营业部的工作人员少，不需要提供进行现场交易服务；再次，无需提供电脑等设备；最后，办公地点可以灵活配置。
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2.2 五矿证券公司台州营业部营销现状
在对五矿证券公司台州营业部的营销策略制定之前，需要通过营销环境和营销现状的分析，确立与之有关的影响因素，本章主要从五矿证券公司台州营业部的营销现状进行分析。
2.2.1 产品策略
（1）传统经纪业务产品
以五矿证券公司台州营业部平台为基础，可以参与相关股票投资活动，包括购买港股通以及深港通的股票。同时，在营业部开设个人资金账户后，也可以选择封闭式基金的购买，包括参与开放式基金等证券产品的交易。
（2）资管类业务
五矿证券公司资管相关部门，以客户需求为核心，以提高管理水平作为重点工作内容，针对不同的客户需求提供相应的产品，不断完善资管产品业务的类型，包括债券型、混合型、股票型等资管产品业务的提供，基于公司总部的角度，对不同产品的差异性风险进行评估。从 2015 年至 2017 年，五矿证券公司的资管产品规模已经扩大到百亿元。有了五矿证券公司总部的支持，台州营业部便可以进行资管类产品的销售，为其占据更多的市场份额提供保障。
2.2.2 价格策略
从目前发展状况来看，随着金融市场不断完善，很多客户都产生了强烈投资意识，传统投资理念在整个发展阶段内也有了明显改变，客户需要公司提供专业性投资指导服务。但由于营业部只有三名投资顾问，而且专职的投资顾问仅有一人。加上业务水平和工作能力有限，只能够为客户发送一些与新股申购相关的信息，提供的服务与客户需求之间存在较大差异。加之营业部没有开展投资顾问团队建设，就不能为客户提供相应的增值服务。除此之外，佣金的设定并没有一个标准，甚至出现客户和营业部“讨价还价”的情况。只有进入营销人员工作白名单的客户才能够享受专业指导服务，即便该部分服务需要承担较高的成本投入压力。
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第 3 章 五矿证券公司台州营业部营销环境分析 ............................. 17
3.1 五矿证券公司台州营业部宏观营销环境分析 .......................... 17.........................
1.2 研究方法与内容
1.2.1 研究方法
本文在分析过程中，主要运用了营销管理理论的相关知识，所使用的研究方法和研究手段包括以下几方面。
（1）文献分析法
通过对相关文献资料进行全面搜集、整理，掌握了一部分与证券行业及证券公司相关的文献研究理论，参照实际发展状况，建立本文的营销理论基础。
（2）案例研究法
该论题研究过程中，选取五矿证券公司台州营业部作为主体研究对象，采用定量及定性分析方式，针对该营业部在实施营销策略过程中存在的问题进行深入探讨，通过对营销策略进行全面优化，确保其满足自身发展需求。
（3）实地调研法
本文通过对五矿证券公司台州营业部进行调研，对相关前台业务人员及后台管理人员进行访谈，掌握第一手材料，并基于此提出切实可行的营销策略。
本文在分析和探讨该课题时，主要按照发现问题、分析问题，最终解决问题的思路，运用与营销管理有关的理论知识，结合案例进行分析，首先对与营销相关的理论进行全面介绍，而后选择证券公司作为主体研究对象，针对营销活动发展状态展开深入研究，并在总结存在的实际问题。
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第 2 章 五矿证券公司台州营业部市场营销现状及存在问题
2.1 五矿证券公司台州营业部概述
2.1.1 公司发展历史
五矿证券公司是中国五矿集团有限公司（简称“中国五矿”，于 2018 年《财富》世界 500 强排名第 109 位）旗下金控平台——五矿资本控股有限公司（简称“五矿资本”，股票代码：600390）绝对控股的证券公司。
五矿证券公司台州营业部成立于 2017 年 9 月 4 日，位于高铁台州站的站前大道和朱砂街交叉口，东边为红三村，南边红四村，西边为中国平安财产保险股份有限公司黄岩支公司，北边为皇家蓝庭高档小区，距高铁台州站 3 公里，5分钟左右车程；距台州高速出口处 5 公里，10 分钟左右车程；距台州市政府 10公里，大部分是内环快速路，15 分钟左右就可以达到，交通非常便利。
台州营业部为 C 类营业部，即新型营业部，也被称之为“轻型营业部”。从根本角度分析，新型营业部属于一种特殊的营业部形式，最大特点体现在灵活设定方面，无论用哪一种命名方式，都是从前未出现过的营业部状态，有如下新的特点：首先，在进行信息系统运维工作过程中，减少了提供机房这一问题；其次，营业部的工作人员少，不需要提供进行现场交易服务；再次，无需提供电脑等设备；最后，办公地点可以灵活配置。
2.1.2 组织架构
五矿证券公司台州营业部经营范围包括：证券经纪，证券投资咨询，与证券投资相关的财务顾问，融资融券，证券承销与保荐（限承揽），证券资产管理（限承揽），证券投资基金销售，代销金融产品。
五矿证券公司目前已与工、农、中、建、交等 16 家银行成立相关合作关系，为客户开展交易活动提供便利条件，同时能够自由的在签约银行中进行选择。五矿证券公司组织架构如图 2.1 所示：
五矿证券公司台州营业部经营范围包括：证券经纪，证券投资咨询，与证券投资相关的财务顾问，融资融券，证券承销与保荐（限承揽），证券资产管理（限承揽），证券投资基金销售，代销金融产品。
五矿证券公司目前已与工、农、中、建、交等 16 家银行成立相关合作关系，为客户开展交易活动提供便利条件，同时能够自由的在签约银行中进行选择。五矿证券公司组织架构如图 2.1 所示：
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2.2 五矿证券公司台州营业部营销现状
在对五矿证券公司台州营业部的营销策略制定之前，需要通过营销环境和营销现状的分析，确立与之有关的影响因素，本章主要从五矿证券公司台州营业部的营销现状进行分析。
2.2.1 产品策略
（1）传统经纪业务产品
以五矿证券公司台州营业部平台为基础，可以参与相关股票投资活动，包括购买港股通以及深港通的股票。同时，在营业部开设个人资金账户后，也可以选择封闭式基金的购买，包括参与开放式基金等证券产品的交易。
（2）资管类业务
五矿证券公司资管相关部门，以客户需求为核心，以提高管理水平作为重点工作内容，针对不同的客户需求提供相应的产品，不断完善资管产品业务的类型，包括债券型、混合型、股票型等资管产品业务的提供，基于公司总部的角度，对不同产品的差异性风险进行评估。从 2015 年至 2017 年，五矿证券公司的资管产品规模已经扩大到百亿元。有了五矿证券公司总部的支持，台州营业部便可以进行资管类产品的销售，为其占据更多的市场份额提供保障。
2.2.2 价格策略
从目前发展状况来看，随着金融市场不断完善，很多客户都产生了强烈投资意识，传统投资理念在整个发展阶段内也有了明显改变，客户需要公司提供专业性投资指导服务。但由于营业部只有三名投资顾问，而且专职的投资顾问仅有一人。加上业务水平和工作能力有限，只能够为客户发送一些与新股申购相关的信息，提供的服务与客户需求之间存在较大差异。加之营业部没有开展投资顾问团队建设，就不能为客户提供相应的增值服务。除此之外，佣金的设定并没有一个标准，甚至出现客户和营业部“讨价还价”的情况。只有进入营销人员工作白名单的客户才能够享受专业指导服务，即便该部分服务需要承担较高的成本投入压力。
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第 3 章 五矿证券公司台州营业部营销环境分析 ............................. 17
3.2 五矿证券公司台州营业部微观营销环境分析 .......................... 20
3.3 五矿证券公司台州营业部 SWOT 分析 ..................................... 24
第 4 章 五矿证券公司台州营业部营销策略制定与实施保障 ........ 30
4.1 台州地区证券行业市场细分 ....................................................... 30
4.2 五矿证券公司台州营业部目标市场与市场定位 ...................... 31
4.3 五矿证券公司台州营业部营销组合策略制定 .......................... 32
4.4 五矿证券公司台州营业部营销策略实施保障 .......................... 41
第 4 章 五矿证券公司台州营业部营销策略制定与实施保障
4.1 台州地区证券行业市场细分
市场细分的核心内容即是参照客户需求，将更适合的产品与服务推向目标市场，同时对整体市场开展活动，按一定的标准，有针对性的进行划分。从目前的市场情况来看，大部分目标市场的需求都是相似的，也包含多样性消费行为以及消费习惯。证券公司的客户群体十分广泛，任何一种类型的客户都会对证券公司提出个性化服务需求，这些需求最终都通过产品需求的不一致性体现出来。证券公司有多个服务渠道，其可以解决服务需求差异性问题。所以，参照客户的实际需求特征，有针对性地开展客户市场细分活动。市场细分活动是营销工作中的一个关键活动，因此，营销策略的制定意义重大。为了避免营销工作开展存在同质化现象，必须走差异化营销道路，将公司营销策略特色全面体现出来。参照市场细分理论，结合五矿证券公司台州营业部实际情况，依据产品种类、服务对象两个变量，开展台州地区证券行业市场细分的研究工作。#p#分页标题#e#
（1）产品种类。从目前行业发展状况来看，分为传统产品市场（经纪业务、自营业务、咨询业务）和创新产品市场（信用业务及两融业务等）两个市场，但这两个市场的差异性特征并不显著，只是根据产品的设计理念满足客户投资需求。
（1）产品种类。从目前行业发展状况来看，分为传统产品市场（经纪业务、自营业务、咨询业务）和创新产品市场（信用业务及两融业务等）两个市场，但这两个市场的差异性特征并不显著，只是根据产品的设计理念满足客户投资需求。
（2）服务对象。依据服务对象的不同可以分为个人及机构两个市场。其中，个人市场包括家庭客户、高端客户及普通个人投资者；机构市场包括企业投融资顾问以及企业理财。每一个变量都需要在市场细分过程中详细考虑在内，以需求为核心，持续开展市场关系的有效转化。
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结论
五矿证券公司经过近二十年发展历程，目前已经初具业务规模，建立不久的台州营业部也逐步走上经营正轨。本文针对台州营业部存在的营销问题，通过对宏观、微观营销环境分析和 SWOT 分析，并基于台州市场特点，面对大批的高净值考客户和数量众多的上市公司,最终得出以下研究结论：
结论
五矿证券公司经过近二十年发展历程，目前已经初具业务规模，建立不久的台州营业部也逐步走上经营正轨。本文针对台州营业部存在的营销问题，通过对宏观、微观营销环境分析和 SWOT 分析，并基于台州市场特点，面对大批的高净值考客户和数量众多的上市公司,最终得出以下研究结论：
五矿证券台州营业部应该选择 SO 战略，即扩张性战略,充分利用自身优势条件抓住外部机遇，尽全力把握证券业创新转型的发展机遇，打造“以客户为核心”的差异化营销机制，走有自己特色的发展道路，形成自己的核心竞争力，使自身能够在激烈市场竞争活动中，始终占据优势的竞争地位。
证券营业部应执行 STP 策略。依据产品种类和服务对象两个维度来进行市场细分，在 10 个子市场中选择家庭客户、高端客户、企业理财和融资顾问四个子市场，定位为以客户需求为中心，全方位地为客户提供全面的综合金融服务的证券营业部。
证券营业部应执行 STP 策略。依据产品种类和服务对象两个维度来进行市场细分，在 10 个子市场中选择家庭客户、高端客户、企业理财和融资顾问四个子市场，定位为以客户需求为中心，全方位地为客户提供全面的综合金融服务的证券营业部。
在这个四个市场中，证券营业部应有针对性地推荐细分产品，借助网络调整产品结构及组合并提供合适的产品；把以前无偿提供的增值理财服务进行合理定价，针对不同用户的需求把投资顾问服务进行差异化定价；在市场开拓中在充分利用银行渠道的基础上，进一步进行互联网营销；在促销中不但要开展日常人员促销，更要加强活动促销和广告促销。
要确保营销策略能够最终实现，还需要做好后勤保障，包括建设高素质营销队伍、完善薪酬和激励制度、建立持续的培训制度、合规风险的管控等四个方面。
参考文献（略）
要确保营销策略能够最终实现，还需要做好后勤保障，包括建设高素质营销队伍、完善薪酬和激励制度、建立持续的培训制度、合规风险的管控等四个方面。
参考文献（略）
