1.1研究背景与研究意义
1.1.1研究背景
随着科技的进步，冷链物流技术近年来实现了快速发展，为生鲜类农产品的销售提供了技术支撑。此外，经济的快速发展使得人们生活水平快速提高，数据显示，2017年全国居民人均消费支出18322元，比上年名义增长7.1%，实际增长5.4%，其中在食品烟酒方面的支出占比最高。同时，大数据日渐成为各行各业发展中不可避免的技术背景，大数据的运用大大助力了生鲜电商的发展。生鲜电商作为连接生鲜供应链各节点企业的信息平台，对数据的掌控力度最大也最为全面，将人工智能用于销售预测，可以大大提高效率，降低损耗。为了适应与利用这一时代背景，企业不得不对其营销策略进行重新设计与考量。
出于对健康营养的关注和生活水平的提高，消费者对商品的价格敏感程度大大降低，对食品的消费开始向自然、营养方向发展，对食品的内在品质和安全质量要求更高更严，无污染、品质高、口味好的食品逐渐成为消费者的关注焦点。近年来，国内肉牛业快速发展，随着城乡居民收入的增加和消费观念的转变，国内牛羊肉市场的需求空间进一步扩大。在中国的传统消费观念中，牛肉营养价值丰富，相比于猪肉而言，牛肉的蛋白质含量高，脂肪和胆固醇含量较低，组成更接近人体需要，容易消化吸收，能提高初体抗病能力。因此，牛肉已经成为我国主要肉类产品之一。原切牛排指未经任何预处理、直接切割包装的整块牛外脊、牛里脊，属于生鲜肉。根据天猫发布《2017中国家庭餐桌消费潮流报告》，消费者对中高端牛肉的接受度日益提高，由以往主要购买调理牛排往原切牛排等高端牛排转变，原切牛排的未来发展前景将远优于现有的调理和合成牛排。
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1.2国内外相关研究现状
1.2.1国内研究现状
何秀荣在对我国牛肉消费现状的研究中指出，肉类消费已经从注重数量逐渐过渡到了同时关注消费数量和消费质量的阶段，也就是说，消费者们开始关注肉类食品的质量。学者王桂霞Ｍ提出，在中国的肉类消费市场中，大部分消费者都认同牛肉优于其他肉类的观点，但是也有一些消费者认为牛肉质量参差不齐、烹调费时较长且不易消化。袁学国等人也提出，虽然我国牛肉生产有了迅猛的发展，但是仍然面临着优质牛肉短缺的问题。胡定寰用Heckman的二阶回归模型对影响我国牛肉消费的因素进行了定量分析，结果表明：我国的牛肉消费量与居民的收入水平之间存在直接的联系，牛肉消费量随着家庭人均收入水平的提高呈现递增趋势。辛翔飞等人对我国肉制品的消费进行了数据调查与统计，发现牛肉类产品的销售数量增长最为快速。
学者刘玉山关注生鲜类产品的安全管理问题，对叶城县牛羊制品从生产到销售的一系列过程进行深入研究，在发现现存问题的基础上提出了改善牛羊肉市场现状的安全管理措施。学者毛衍伟和张一敏等人深入剖析了澳大利亚牛肉产业的发展历程、现状和遇到的问题，系统总结了牛肉生产过程中的食品安全和食用品质控制措施，以及澳大利亚牛肉工业和政府为将澳大利亚牛肉推向世界市场所采用的方法手段。通过总结牛肉产业发达国家的成功经验、牛肉安全、品质控制技术和销售策略，为我国牛肉产业发展提供思路，保证我国牛肉产业的可持续发展。
学者张贺和张越杰于2016年根据实地调研获得的163份有效问卷，对影响牛肉销售商合作意愿的因素进行了实证分析。供应商方面，供货能力、产品品质、供货价格等都会影响销售商的合作意愿，其中，供货能力越强、产品品质越高、供货价格越低的情况下，销售商的合作意愿越强；销售商方面，销售能力、经营投入、合作认知、产品品牌等对销售商合作意愿的正向影响程度依次减弱。
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2相关理论基础与方法概述
2.1市场营销相关理论
2.1.1关系营销
科特勒提出的“大市场营销’’概念直接启发了关系营销概念的提出，20世纪80年代后期以来，关系营销得到了迅速的发展。关系营销理论最初关注的焦点是如何维系和改善同现有顾客之间的关系，后来又提出要与不同顾客建立不同类型的关系。今天，关系营销己从单纯的顾客关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系，关系营销的市场范围也从顾客市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、招聘市场等，从而大大地扩展了传统市场影响的含义和范围。
2.1.1网络营销
网络营销是以互联网技术为支撑，借助现有的国内外网络工具完成的一套营销环节，从而实现公司营销目标的过程。具有高效、便捷、快速、低成本等特点的网络，通过在互联网上进行信息等相关资源共享，存在较小的进入障碍。网络技术的支撑，相较于传统的营销方式而言，实现了“零距离”的空间与时间接触，解决了一直以来横亘在消费者与企业或生产商之间的空间距离与时间障碍，实现了中间流通的环节与渠道的弱化与传统营销相比，网络营销可使生产者和消费者一对一互动沟通，为消费者个性化需求提供了极大的满足，是以最低成本投入获得最大市场销量的新型营销方式。
将目标消费市场划分为多个子市场后，企业需要结合自身公司战略、未来发展方向等方面从子市场中选择重点发展的目标市场。在进行目标市场选择后，企业需要在满足市场中消费者需求的条件下，为该市场中的消费者生产相契合的产品。企业在进行目标市场选择的过程中需要综合考虑企业竞争力、市场发展、主要竞争者以及产品特性等策略STP战略中市场细分的目的就是为了便于之后的目标市场选择。
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2.2分析方法
2.2.1PEST
（1）政治法律环境
政治环境指企业市场营销的外部政治形势，法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。国家推行的国内、外政策法规以及各项法律法规，对企业市场营销活动的影响具有强制性，会对企业实施的具体方针产生影响，最终会对企业的市场行为产生影响。
（2）经济环境
经济环境是指与企业先联系的外部环境，主要包括国家或地区的整体经济形势、居民收入水平、居民支出水平、居民储蓄情况等因素。其中居民可支配收入水平是影响企业市场的重要因素。居民可支配收入水平的高低直接影响消费者的购买力水平，从而对市场容量和消费者消费行为、消费习惯产生影响。
（3）社会环境
社会环境主要包括社会文化等方面，其中社会文化是指一个国家或地区经过长期的时间积累所形成的稳定独特的民族特征、语言文字、生活风俗习惯、宗教信仰、伦理认知、总体价值观、教育层次等的综合。社会文化对企业的影响是潜移默化而又全方位、多层次、全渗透的，它会对企业的营销组合策略、消费者的消费习惯与消费心理等产生影响。
（4）技术环境
目前为止给人类生活带来最大影响的就是科学技术。科学技术不仅带来生活习惯的改变，还会对经济发展产生巨大影响。对企业而言，科学技术能够直接影响企业的内部生产、运营、销售等各个环节，同时还与其他环境因素相互作用，给企业的经营活动带来有利或不利的影响。新技术的产生与应用，会引起企业成本和营销的变革，对企业的商业形式、经营管理以及消费者生活方式均会带来改变。
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3XR公司概况及原切牛排营销现状分析...........13
3.1XR公司概况..........13
3.1.1公司简介..........13
3.1.2组织架构...............13
4XR公司原切牛排营销环境分析..........19
4.1宏观环境一PEST分析............19
4.1.1政治环境..........19
4.1.2经济环境..............20
5XR公司原切牛排营销策略改进................31
5.1XR公司原切牛排市场选择策略.........31
5.1.1牛排市场现状..........31
5.1.2细分市场分析............31
5XR公司原切牛排营销策略改进
5.1XR公司原切牛排市场选择策略
5.1.1牛排市场现状
在牛排行业的发展初期，企业之间的竞争主要集中在价格、品种和服务等领域。而随着人们对生活质量要求的日渐提升，消费者对食品的追求由原来的满足生理需求转变为满足心理需求，因此企业之间的竞争上升到了品牌与文化的层面。越来越多的牛排企业和公司聚焦于提升文化品位、打造专属品牌。#p#分页标题#e#
牛排作为改革开放后由西方引入中国的一种产品，我国的牛排行业一直受到国外知名牛排品牌的挑战。西方国家作为牛排产品的起源地，孕育了深厚的牛排文化，国内的牛排企业无论是在产品质量、风味还是服务等方面都与国外牛排有一定的差距。此外随着地域概念的日益淡化，涌现了一大批寻求向外地扩张、占据外地市场的平排连锁企业，他们将目标市场定位于中心城市以及国际性大都市。
2017年牛排行业销售数据统计显示，全国范围内的牛排营业额增长幅度超过了20%，牛排行业是国内消费需求市场中增长幅度最高、发展速度最快的热点行业。尽管面临着国外牛排企业的挑战，中国牛排市场在多年的改革与发展下，已经步入新的发展阶段，市场竞争形势也有所变化。在把握变化趋势的情况下，制定正确的对策对牛排企业未来的生存与发展至关重要。牛排行业作为完全竞争的行业，行业集中度较低，整合规模企业、大幅提高行业集中度是未来的发展趋势。
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6结论
参考文献（略）
