第 1 章 绪论
1.1 论文研究背景
服装业向来是一个高度个性化的产业，一个区域内全球最大的服装公司的市场占有率也超不过 1%，因为消费者不想与他人撞衫，除非是工作环境需要统一的工作服，加之世界经济不断向前发展，越来越多的人有经济能力追求个性化，新的服装品牌也不断涌现。2008 年的金融危机以及当前中美贸易大战带来的不确定性都让全球服装企业步履维艰，普遍出现利润率下滑，消费者难留的情况。高端服装品牌因其价格高昂，在经济增速放缓的情况下容易被更为廉价的服装品牌替代，低价位服装又因其没有品牌溢价而生存困难。
1.1 论文研究背景
服装业向来是一个高度个性化的产业，一个区域内全球最大的服装公司的市场占有率也超不过 1%，因为消费者不想与他人撞衫，除非是工作环境需要统一的工作服，加之世界经济不断向前发展，越来越多的人有经济能力追求个性化，新的服装品牌也不断涌现。2008 年的金融危机以及当前中美贸易大战带来的不确定性都让全球服装企业步履维艰，普遍出现利润率下滑，消费者难留的情况。高端服装品牌因其价格高昂，在经济增速放缓的情况下容易被更为廉价的服装品牌替代，低价位服装又因其没有品牌溢价而生存困难。
在生鲜领域经营得风生水起的永辉超市于 2017 年 4 月突然发布了发展自有品牌服饰的计划，即永辉超市将推出自有服装品牌，包括拿典、DD 尚品、TUTU。其分别对标的品牌为：ZARA、无印良品和宜家，TUTU 则定位为童装品牌①。永辉超市的这一行动标志着本已艰难的国内服装品牌面临更为强大的跨界挑战。虽然超市经营自有服装品牌存在着一定劣势，例如消费者观念中，超市服装价格低廉，品质欠佳，样式老套。但既然敢这样做，证明永辉还是有底气和策略，永辉的跨界是否成功，我们可以保持关注。
消费者去零售超市大多是去购买日用品，生鲜产品。商场或者电商平台是消费者购买服装的首选，据不完全统计的数字表明，不超过 20%的消费者会尝试在大卖场选购服装。这是因为，传统大卖场只提供款式单一，质量普通，款式陈旧的服装，从而给消费者留下了负面印象。但为何卖场服装区域却又始终存在，究其原因应该是由于服装毛利率较之其他商品偏高。随着新零售概念的兴起，如何把超市服装品类发展起来，形成新的利润增长点，是各商家和营销学界关注的问题。
经济发展带来了人民生活水平的上升，同时自然环境不可避免的在一定程度上被破坏。时尚为消费者提供了多样化需求的选择，也为生活环境带来了污染和浪费。绿色环保的可持续性发展已成为社会热门话题和共同追求，绿色环保理念应融入服装品牌营销中以满足市场多元化需求的趋势及扩大绿色产品市场。
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经济发展带来了人民生活水平的上升，同时自然环境不可避免的在一定程度上被破坏。时尚为消费者提供了多样化需求的选择，也为生活环境带来了污染和浪费。绿色环保的可持续性发展已成为社会热门话题和共同追求，绿色环保理念应融入服装品牌营销中以满足市场多元化需求的趋势及扩大绿色产品市场。
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1.2 研究的对象
零售超市 A 公司一直以 4P 营销理论为基础,制定其服装营销策略，拓展市场，提高利润率，但市场竞争加剧，经济环境日新月异，A 公司的服装经营陷入了困境，传统营销手段并不能带来持续的增长，改变势在必行。受益于中国庞大的人口基数，中国服装市场呈现多层次，市场容量极大的特点。这也吸引到了跨界企业的介入，例如永辉超市也正在自主开发服装品牌。A 公司应把握市场机遇，创新营销手段，逆转公司的服装经营困境。因此，具有类似情况的中国零售企业可以借鉴 A 公司服装品牌的市场营销策略研究，得到启发并找到服装市场的发展方向.
零售超市 A 公司一直以 4P 营销理论为基础,制定其服装营销策略，拓展市场，提高利润率，但市场竞争加剧，经济环境日新月异，A 公司的服装经营陷入了困境，传统营销手段并不能带来持续的增长，改变势在必行。受益于中国庞大的人口基数，中国服装市场呈现多层次，市场容量极大的特点。这也吸引到了跨界企业的介入，例如永辉超市也正在自主开发服装品牌。A 公司应把握市场机遇，创新营销手段，逆转公司的服装经营困境。因此，具有类似情况的中国零售企业可以借鉴 A 公司服装品牌的市场营销策略研究，得到启发并找到服装市场的发展方向.
本文主要是研究如何优化 A 公司服装品牌的营销策略。首先阐述 A 公司的 4P 策略：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。A 公司产品品类少，覆盖面不足，无法满足不同年龄段的消费者的差异化需求。A 公司注重服装品质，也考虑到消费者对价格的敏感程度，采取平价策略，但实际操作层面很难找到品质和价格的平衡点。
公司主要依靠超市零售店作为分销渠道，却无法解决消费者对超市服装的成见。且对于目前大热的网络销售渠道并无涉及。针对上述问题，A 公司亟需调整思路，重建营销策略，增强品牌影响力，塑造绿色服装品牌，扭转销售颓势。
笔者在 A 公司上海分公司的服装采购部门工作了 5 年。根据工作内容并结合月度，季度和年度的市场分析报告和公司内部数据资料，笔者对 A 公司进行了调研分析。对 A 公司服装产品开发和采购及市场销售情况都比较熟悉，深刻认识公司的服装营销管理的问题所在，并清楚了解 A 公司的服装营销策略的弊端，服装销售市场的反馈结果，及质量管理问题和服装生产供应情况等。因为工作关系，笔者频繁地去瑞典出差，经常与瑞典人沟通交流，对瑞典的风俗文化和消费习惯也有一定的了解。所以，笔者对瑞典 A 公司的服装营销和瑞典市场有着充分的了解， 且在竞争激烈的服装行业里，A 公司的服装营销问题很具有代表性。因此选择 A 公司的服装营销问题作为研究对象进行研究，并希望可以启发同行业的其他企业解决类似的服装营销问题。
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4C 理论的出发点是顾客，顾客为核心的理念也是众多成功企业的经营秘诀。沃尔玛就提出了“顾客永远是对的”这一价值理念。4C 以顾客的角度为出发点，提出了顾客需求（Consumer’s Needs），成本（Cost）, 与顾客的沟通（Communication）和顾客的购买便利性（Convenience）。这 4 个方面保证了顾客的核心利益有利于企业建立品牌美誉度。
（1）消费者（Consumer）：“消费者”的提出是对应 4P 理论中的产品，强调消费者才是企业营销活动真正应该关心的重心，企业应该专注于消费者需求，在此基础上用产品为载体满足这个需求。
（2）成本（Cost）：“成本”对应了 4P 理论中的价格，这是企业站在消费者角度考虑消费者为了满足其需求而付出的成本来给产品定价。
（3）便利（Convenience）：“便利”对应了 4P 理论中的渠道，便利性极大的影响着消费者的体验感，企业让消费者便捷的接触到产品和服务,及时快速的提供产品和服务尤为重要，但不能简单理解成销售渠道的选择，便利的内涵更广。
（4）沟通（Communication）：“沟通”则是要求企业要尽可能的建立与客户的直接联系，能及时收到消费者反馈和建议，最真实的了解消费者对产品或服务的评价，从而找到改进或者变革的方向。
公司主要依靠超市零售店作为分销渠道，却无法解决消费者对超市服装的成见。且对于目前大热的网络销售渠道并无涉及。针对上述问题，A 公司亟需调整思路，重建营销策略，增强品牌影响力，塑造绿色服装品牌，扭转销售颓势。
笔者在 A 公司上海分公司的服装采购部门工作了 5 年。根据工作内容并结合月度，季度和年度的市场分析报告和公司内部数据资料，笔者对 A 公司进行了调研分析。对 A 公司服装产品开发和采购及市场销售情况都比较熟悉，深刻认识公司的服装营销管理的问题所在，并清楚了解 A 公司的服装营销策略的弊端，服装销售市场的反馈结果，及质量管理问题和服装生产供应情况等。因为工作关系，笔者频繁地去瑞典出差，经常与瑞典人沟通交流，对瑞典的风俗文化和消费习惯也有一定的了解。所以，笔者对瑞典 A 公司的服装营销和瑞典市场有着充分的了解， 且在竞争激烈的服装行业里，A 公司的服装营销问题很具有代表性。因此选择 A 公司的服装营销问题作为研究对象进行研究，并希望可以启发同行业的其他企业解决类似的服装营销问题。
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第 2 章 相关理论综述
2.1 市场营销理论
2.1.1 4P 营销组合理论
麦卡锡最早提出了 4P 营销理论。该理论被认为是现代市场营销理论的基石。
企业为了达到‘满足需求、获得盈利’的目的，必须制造出有价值的产品（Product）；将用户获得产品（Price）的成本控制到能接受的范围，同时又让厂商和渠道获得足够的盈利；让用户买得到（Place）：把产品放在顾客尽可能方便获取到的地方；让用户想得到（Promotion）：引起顾客注意并且产生认知偏好；4P 从企业角度出发，按业务发展通常的先后顺序，对营销涉及的各个模块进行分类，已成为营销领域的经典理论。，可以说整个 20 世纪的营销理论，无一不是跟 4P 理论有重大联系。
2.1 市场营销理论
2.1.1 4P 营销组合理论
麦卡锡最早提出了 4P 营销理论。该理论被认为是现代市场营销理论的基石。
企业为了达到‘满足需求、获得盈利’的目的，必须制造出有价值的产品（Product）；将用户获得产品（Price）的成本控制到能接受的范围，同时又让厂商和渠道获得足够的盈利；让用户买得到（Place）：把产品放在顾客尽可能方便获取到的地方；让用户想得到（Promotion）：引起顾客注意并且产生认知偏好；4P 从企业角度出发，按业务发展通常的先后顺序，对营销涉及的各个模块进行分类，已成为营销领域的经典理论。，可以说整个 20 世纪的营销理论，无一不是跟 4P 理论有重大联系。
但是任何事物都是同时具有两面性的，这一规律的存在使得 4P 理论自诞生起，也面临着不断的非议，例如，有学者指出这一理论是从卖家的角度考虑问题，更适用于企业对个人的销售模式，而企业对企业的应用上，4P 就显得捉襟见肘。又比如在实际运用层面，很难对营销活动清晰归类，打折促销应该归为价格还是促销？一个名词的外延太广导致了概念之间的混淆。正式有了种种非议，也促使营销理论不断向前发展，
4C 理论也就逐渐产生了。
2.1.2 4C 营销组合理论
4P 理论的出发点是卖家，是企业要生产什么产品，定什么价格以期获得什么样的利润，在什么渠道让消费者接触到，以什么形式促销来服务与整个经营策略。这些做法忽略了消费者的购买诉求，而消费者是企业真正的服务对象。正是这种不足催生了以消费者为中心的 4C 理论。1990 年，美国营销学者劳特朋提出了 4C 理论。2.1.2 4C 营销组合理论
4C 理论的出发点是顾客，顾客为核心的理念也是众多成功企业的经营秘诀。沃尔玛就提出了“顾客永远是对的”这一价值理念。4C 以顾客的角度为出发点，提出了顾客需求（Consumer’s Needs），成本（Cost）, 与顾客的沟通（Communication）和顾客的购买便利性（Convenience）。这 4 个方面保证了顾客的核心利益有利于企业建立品牌美誉度。
（1）消费者（Consumer）：“消费者”的提出是对应 4P 理论中的产品，强调消费者才是企业营销活动真正应该关心的重心，企业应该专注于消费者需求，在此基础上用产品为载体满足这个需求。
（2）成本（Cost）：“成本”对应了 4P 理论中的价格，这是企业站在消费者角度考虑消费者为了满足其需求而付出的成本来给产品定价。
（3）便利（Convenience）：“便利”对应了 4P 理论中的渠道，便利性极大的影响着消费者的体验感，企业让消费者便捷的接触到产品和服务,及时快速的提供产品和服务尤为重要，但不能简单理解成销售渠道的选择，便利的内涵更广。
（4）沟通（Communication）：“沟通”则是要求企业要尽可能的建立与客户的直接联系，能及时收到消费者反馈和建议，最真实的了解消费者对产品或服务的评价，从而找到改进或者变革的方向。
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2.2 STP 理论
美国学者温德尔史密斯最早提出了市场细分的概念，随后被科特勒进一步完善成STP 理论。该理论是营销策略之一，代表三个步骤，分别是市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。其中定位理论最为核心，无论何种产品的营销，首先都需要明确产品的营销对象和市场范围，再对市场进行细分，定位目标市场。从而使企业根据目标市场的差异化，制定出针对性的营销方案，体现出产品差异化的价值，以提高市场的占有率。
市场细分源于消费者的需求存在差异性。也因为公司资源是有限的，无法满足消费者的所有需求。市场细分的实质不是对产品进行分类，而是顾客细分，根据消费者的差异性需求，将整体市场划分为若干个子市场。#p#分页标题#e#
目标市场是企业结合自己的资源准备进入的细分市场，是具有类似需求，对营销活动具有类似反应的群体。企业因其资源有限以及优势不同，所以要严格筛选目标市场，使得选取符合企业特点的市场介入是胜算最大的理性选择。
市场定位，即公司以潜存的客户心理为对象，打造出的产品以区别市场上的其他产品，使潜存的客户认识到这种差别。实施营销方案，创建品牌、推出产品或是塑造公司在目标客户心中的良好形象。
美国学者温德尔史密斯最早提出了市场细分的概念，随后被科特勒进一步完善成STP 理论。该理论是营销策略之一，代表三个步骤，分别是市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。其中定位理论最为核心，无论何种产品的营销，首先都需要明确产品的营销对象和市场范围，再对市场进行细分，定位目标市场。从而使企业根据目标市场的差异化，制定出针对性的营销方案，体现出产品差异化的价值，以提高市场的占有率。
市场细分源于消费者的需求存在差异性。也因为公司资源是有限的，无法满足消费者的所有需求。市场细分的实质不是对产品进行分类，而是顾客细分，根据消费者的差异性需求，将整体市场划分为若干个子市场。#p#分页标题#e#
目标市场是企业结合自己的资源准备进入的细分市场，是具有类似需求，对营销活动具有类似反应的群体。企业因其资源有限以及优势不同，所以要严格筛选目标市场，使得选取符合企业特点的市场介入是胜算最大的理性选择。
市场定位，即公司以潜存的客户心理为对象，打造出的产品以区别市场上的其他产品，使潜存的客户认识到这种差别。实施营销方案，创建品牌、推出产品或是塑造公司在目标客户心中的良好形象。
市场定位的方式有三种，分别为避强定位、迎头定位和重新定位。避强定位能够在短时间内占领大部分市场，并在市场中树立企业形象，这种定位方式所面临的市场风险较小，成功的概率很高。迎头定位即与同行业中最强的对手竞争，通过抢占最强企业的市场占有率，提升自身在市场中的地位。重新定位是因为产品的销路比较少，产品推出市场后市场反应较差，所以需要对产品进行二次定位。
STP 战略是基于市场细分，目标市场选择后的企业战略。明确了战略方向再辅以产品，价格，渠道和促销策略来实现企业目标。进而让消费者在有相关需求时将企业提供的产品或服务作为首选。这样企业会获得更多的市场机会，创造更多的利润，有利于企业的长期发展
STP 战略是基于市场细分，目标市场选择后的企业战略。明确了战略方向再辅以产品，价格，渠道和促销策略来实现企业目标。进而让消费者在有相关需求时将企业提供的产品或服务作为首选。这样企业会获得更多的市场机会，创造更多的利润，有利于企业的长期发展
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3.1 瑞典服装市场介绍 ............................... 14
3.2 A 公司的概况及发展 ........................ 15
3.3 行业环境分析—波特五力模型 ................... 17
第 4 章 A 公司服装品牌的营销现状及问题 ............................ 25
4.1 A 公司服装品牌的营销现状........................... 25
4.1.1 产品策略........................ 25
4.1.2 价格策略.................... 25
第 5 章 A 公司服装品牌的营销策略优化方案 .......................... 30
5.1 A 公司服装品牌的市场细分与目标市场策略........................ 30
5.1.1 A 公司服装品牌的市场细分 .................................. 30
5.1.2 A 公司服装品牌的市场选择 .................................. 31
第 6 章 A 公司服装品牌的营销优化策略的实施和保障措施
6.1 提升营销观念和重视质量管理
市场营销部门在公司的组织架构占有尤其重要的地位，营销工作不应该被视作业务部门独立完成的工作，还需要公司多个部门的协作，管理层应主导相应的培训计划，以提升服装部门员工对营销的认识，将先进理念融入到企业的日常工作管理中，建立全员营销模式，推动营销观念的转变。让服装部门的员工基于服装消费者的需求和消费心理的研究，使营销理念深入人心，推动该公司对服装市场的开拓力度。
6.1 提升营销观念和重视质量管理
市场营销部门在公司的组织架构占有尤其重要的地位，营销工作不应该被视作业务部门独立完成的工作，还需要公司多个部门的协作，管理层应主导相应的培训计划，以提升服装部门员工对营销的认识，将先进理念融入到企业的日常工作管理中，建立全员营销模式，推动营销观念的转变。让服装部门的员工基于服装消费者的需求和消费心理的研究，使营销理念深入人心，推动该公司对服装市场的开拓力度。
将绿色环保融入品牌是一场持久战，而且即使消费者认同 A 公司的绿色服装品牌也不一定立即出现购买行为，因为大部分客户更追求衣服的设计感和舒适度。没有这两方面，环保只是一个不能被变现的概念而已。可持续发展是一个不变的趋势，A公司将该理念运用到品牌运营和市场营销的各个环节，在满足消费者核心需求的前提下，推进环保绿色理念和运用绿色市场营销，将 A 公司服装品牌打造成瑞典绿色服装品牌。
A 公司应该要求所有的服装供应商具有 ISO 质量体系认证证书，并安排公司的品质控制部门建立严格的质量控制体系，对供应商进行定期的质量管理培训和审查，且对供应商的生产服装进行品质测试和检验。供应商通过流程化管理，加强质量管理，质量经理对产品质量进行严格把控，对生产上的各个环节进行可追溯的跟踪管理，确保产品质量完全符合质量体系的要求，并最大限度地降低库存，紧缩服装产品成本。
随着消费者的环境保护意识增强，购买绿色产品成为一种消费趋势。这要求 A公司的生产供应商具有可信赖的绿色性能、符合开发和生产绿色服装产品的硬性条件标准，包括质量认证 ISO 9000、ISO14000 到绿色生态标准认证 Oe Ko-Texstand100，生态纺织 Eco-Textile 等，并在生产制作过程中减少环境污染，环保健康安全。这样生产的服装产品具有绿色性能的质量保证，可以让消费者放心地购买使用
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第 7 章 结论与展望
7.1 结论
参考文献（略）
第 7 章 结论与展望
7.1 结论
参考文献（略）
