百事食品电子商务市场营销策略研究

本文是一篇市场营销论文，本文通过对电子商务时代背景下的百事食品营销策略进行研究，以百事食品公司为研究对象，运用各种研究方法（问卷调查、案例分析等），针对百事食品的电子商务营销实践，通过在企业内部工作实习，获取第一手资料，进而针对百事食品公司营销策略提出了一系列建议。论文的整体思路是从研究背景与意义入手，阐明概念，引用 4C 等市场营销理论，剖析百事食品公司的现行策略及弊端，进而提出建议，针对性地制定百食品公司电子商务市场营销策略。

第 1 章  绪论

1.1  研究背景
电子商务时代的到来对企业和消费者都产生了巨大的影响，在国内市场，诸多企业均面临转型危机，如何让传统企业与电子商务有效融合，不仅仅是企业需要思考的问题，同时也是政府需要重视解决的问题。
在政府工作报告中，国务院首次提出了“互联网+”的概念[1]，以提升国内企业和民众对互联网的重视，由此，国内经济的发展正式进入了以互联网和新型技术为代表的新时代。自二十世纪八十年代以来，互联网技术在中国迅猛发展，上网人数日益增多，从最初只有极少数人上网进行简单的聊天等功能，发展到今天，国内居民上网人数在 8 亿人以上，使用手机的网民人数也在 7 亿以上。互联网，不但改变了人们的生活和消费习惯，同时，也对生产、制造、零售等行业产生了巨大冲击[2]，互联网经济在 GDP 中的占比稳步提升，从 2013 年的 4.3%，到 2017 年占比7.4%。
对企业来讲，实施电子商务营销可以有效提升其交易效率，同时其庞大的信息网络数据支撑，可以将消费者、企业、中间商等紧密的联系在一起，信息交流更为畅通，产生强大的集聚效应。与此同时，电子商务的发展不但对商业企业，对公共服务、商贸、金融等领域的影响也日益明显[3]，这种作用，在快速消费品行业尤为突出。传统的市场营销模式遭受冲击，在渠道、消费者沟通等各个领域，新技术的运用使得食品企业在制造、服务以及销售方面的瓶颈越发明显，因此，企业实施电子商务营销策略，势在必行。
电子商务不但能够帮助企业实现效率提升，而且从整个行业来看，实施电子商务，能够对产销协同、市场集聚等都具有较好地提升作用。电子商务的影响力已经从单纯的线上交易逐步扩展到包含金融、服务、实体在内的各个领域。以百事食品为代表的传统食品行也不可避免的遭受到了电商的巨大冲击。原有的渠道壁垒被打破，消费者可以直面厂家，这就对企业的管理运营和营销水平提出了前所未有的挑战。寻求变革与适应，已经成为摆在百事等企业面前不可避免的问题。
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1.2  研究意义
本课题提出的研究方法和思路可为国内食品企业营销的策略制定提供借鉴和参考意义.
1.2.1 现实意义
通过对现阶段百事食品公司采取的传统市场营销策略和电子商务市场营销策略实施现状的分析，借助电子商务的相关概念和理论，并围绕以消费者为核心的 4C理论，提出了自己对百事食品实施电子商务市场营销策略的一系列建议，从而能够为百事的企业的运营实践提供策略支持。
同时，通过对百事公司的电子商务营销模式的探索及策略制定，同时借助竞品的营销策略分析，从而分析电子商务对整个快消品行业的影响，进而对国内的食品企业如何与电商平台进行合作提供了很好的借鉴意义。
1.2.2 理论意义
通过本文对百事电子商务市场营销的环境分析、策略分析及制定，可以丰富国内快消品行业的电子商务营销理论，同时也在竞争策略、产品策略、品牌策略及运营管理理论等方面为行业提供理论依据。
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第 2 章  基本理论概述

2.1  电子商务
2.1.1 电子商务的定义
电子商务诞生的时代较晚，国内外知名学者并未达成行业公认的学术性的定义，目前我们所指的电子商务，都是基于目前电子商务的实施现状总结归纳的，对电子商务营销概念的最终定义，尚需要时间的验证。因此，谈到电子商务这一概念，国内外的研究者们目前也都是众说纷纭，尚未形成统一的概念[5]。目前的电子商务定义，不过是依从于实践而产生的共识。随着企业对电子商务的运用日益频繁和熟悉，相信对于电子商务的概念，会形成真正统一的行业标准。
电子商务是指在线上进行的一切商业交流活动。最主要的特点是交易方式的电子化，举例而言，企业之间、企业与消费者之间利用互联网作为媒介，将传统的线下交易活动在线上完成，这就是电子商务。一方面，电子商务包含所有线下交易的各个环节，包含产品的问世推广、交易支付以及物流配送等，另一方面，本文所涉及的电子商务，更多的是围绕互联网技术进行的商业行为。
由于本文所针对的是百事食品公司的电子商务营销策略分析与制定，因此本文对电子商务的定义是取用其狭义的定义，讨论借助电子商务平台进行的产品销售、服务及品牌推广内容。 
2.1.2 电子商务的特点
电子商务相比于传统商务具有无法比拟的优势，这是由它的特点注定的，电子商务具有全球化、成本低廉和高效化、平等性的特点[6]。
电子商务随着互联网的发展可以覆盖到全球的任意角落，因此购物消费不再局限于本地市场，只要人们想要，就可以从线上平台获取全世界任一国家的服务和消费。电子商务相对于传统商务，在操作模式上用技术手段替代了人工行为，节省了巨大的人力物力成本，减少了营销费用成本，对于交易双方都提供了巨大的便利。同时，电子商务对于企业节省运营成本、提升工作效率也有很好的辅助作用，借助电子商务系统，企业可以及时掌握行业动态，分析营销活动效果，及时调整营销策略和方向，实现精准化营销。在电子商务平台，任何人，无论是消费者还是生产方，无论是政府还是个人，无论是跨国企业还是私营业主，均可以获得自己想要的行业信息，之前的企业信息垄断将不复存在，在电子商务面前，企业是不分规模大小的，即虚拟网络面前，人人平等，这就为中小企业的发展提供了不可多得的机会。
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2.2  电子商务营销策略相关理论
市场营销是指企业针对消费者的需求，生产出来符合人们需求的产品，并通过一系列经营过程来实现产品销售的一个过程，这个过程会让供需双方的需求得到满足。
2.2.1 经典营销策略理论
4P 理论于 20 世纪 60 年代在美国诞生，是由麦卡锡提出。产品是指产品质量、种类、包装等方面[7]，价格指的是产品售价、指导价格、折扣等等，渠道则是指的产品从生产出来到最后进入消费者手中所经历的各个通道[8]，包含物流配供、各类门店等。
4P 理论是美国经济学家麦卡锡在 1962 年提出的，主要包含产品、价格、渠道、促销四个方面。其中产品指的是产品的质量、外形、分类、卖点等[9]，价格指的是产品的进货价、零售价等，渠道则是指的产品的销售通道、包含分销渠道设计、运输、库房等，促销则是指的品牌活动及针对产品的折扣活动等[10]。将这个四个要素组合起来就是我们说的营销 4P 策略，在产品层面，强调开发新品及产品新的卖点，提升吸引力；价格层面，要求针对消费者实施吸引力的价格策略制定，根据产品的品牌价值设立价格[11]；渠道层面，通过对经销商、分销商、直营门店、传统门店等进行渠道分级，搭建专属渠道运营模式[12]；促销层面，一方面透过针对性的广告策略进行产品宣贯，另一方面则是要利用购买奖励等刺激消费[13]。
第 3 章  百事食品公司营销现状分析 ........................... 12
3.1  百事食品公司简介 ............................ 12
3.2  百事食品公司外部环境分析 .................. 12
3.2.1  外部宏观环境分析 ........................... 12
3.2.2  竞争对手电子商务营销现状分析 ............... 13
第 4 章  百事食品公司电子商务营销策略建议 ........................... 24#p#分页标题#e#
4.1  整体策略规划及思路 ........................... 24
4.2  针对线上消费者进行目标人群定位与分析 .................... 25
4.3  以满足线上消费者需求为核心 ........................... 28
第 5 章  百事食品电子商务营销策略实施重点与保障 ................................ 37
5.1  组织与制度保障 .............................. 37
5.1.1  组织建设 ............................. 37
5.1.2  组织架构 ................................. 37

第 5 章  百事食品电子商务营销策略实施重点与保障

5.1  组织与制度保障
5.1.1 组织建设
实施电子商务营销策略是一个整体性的工程，从企业自身来讲，为保证电子商务营销策略的顺利实施，务必要求对现有的组织结构进行调整，建立一套行之有效的新的组织机构，原则就是必须利用互联网思想对公司的战略、文化和组织进行重组。
5.1.2 组织架构