第 1 章 绪论
1.1 研究背景及研究意义
1.1.1 选题背景
微信是 2011 年推出的一个免费应用程序，能够为智能终端提供即时消息。并且支持跨操作系统、跨通讯运营商、能够快速发送免费语音、邮件、文本、图像、网络视频以及共享媒体内容的社交插件。微信提供了公共平台、朋友圈、消息推送等功能。用户可以通过“摇一摇”、“附近人”、扫描二维码等方式添加好友并关注公众平台，并可将看到精彩的内容与微信朋友圈分享。
On Device 公司调查数据显示，在中国微信的使用率最高，新浪微博的使用率为 46%，排名第二，受访者表示，每天至少会使用一次微信[1]。可见微信已位居中国移动互联网市场第一的地位。随着微信版本的升级，微信功能也在不断提高，随之微信注册用户数量不断增加。根据移动互联网大数据公司 QuestMobile发布的《移动互联网 2018 半年报告》报告指出，如图 1.1 所示，
从图 1.1 可看出微信月活跃用户逐年上涨趋势，2017 年 12 月微信月活跃用户达到 8.94 亿，截止到 2018 年 6 月，微信月活跃用户规模已达 9.3 亿。同时微信公众号数量超过了 2000 万，月活跃账号达到 350 万，月活跃粉丝约 8 亿。小程序方面，截至 2018 年 6 月份，微信平台上已有 100 万个小程序，可见微信的商业价值日益突出，随之以粉丝、会员、朋友之间的分享、推荐的营销模式逐渐形成。而餐饮业作为老牌传统行业，口碑宣传对餐饮行业发展至关重要，所以餐厅适合微信等社会化模式进行营销，而微信营销作为一种新型的营销手段，相关的研究、分析和参考案例相对比较少。因此，餐饮企业在微信平台进行营销时，出现了参差不齐的现象。本文正是在这一大背景下，以世之家餐饮公司为例，希望运用微信营销策略，对该公司在增加客户的粘性，提高客户的就餐体验等方面有所帮助。也希望微信营销策略能为其他餐饮企业提供借鉴。
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1.2 国内外研究现状综述
1.2.1 营销策略的研究
20 世纪 60 年代的美国营销大师杰里·麦卡锡(Jerry McCarthy)认为，营销需要简化、易于记忆和传播，并应由企业本身来指导。提出了 4P 理论，即产品、价格、地点和促销。即产品、价格、渠道、促销四个要素[2]。
1990 年，美国学者罗伯特·劳特本 (RobertLautebon)提出了以消费者需求为导向的 4C 理论，重新界定了营销组合的四个基本要素，重点是消费者的需求和期望。即客户、成本、方便和通信[3]。
20 世纪末，美国西北大学唐·舒尔茨教授认为应该用 4C 和 5R 来代替 4P，提出了整合营销传播的理念，即关联，感受，反应，回报，关系。营销活动发展了转变，以原来的产品为中心的理念转向以客户为中心。
美国学者约瑟夫·派恩(Joseph Pine)和詹姆斯·吉尔摩(James Gilmore)在“体验经济”(2002)中指出，社会经历了农业经济阶段、工业经济阶段和服务经济阶段之后，体验经济时代到来，将会给当下社会生活的各个方面带来冲击，而餐饮业作为传统行业，也将受到挑战，并提出了相关建议[5]。
菲利普·科特勒(Philip Kotler)在“营销革命 3.0：从产品到客户，再到人文精神”(2011)中指出：今天的客户在选择消费时注重那些能够满足他们的创造力、群体和理想的产品和服务。传统的营销失去了原有的魅力。公司必须开发新产品和提供新服务，而这些新产品和服务需要迎合消费者的价值观和消费观[6]。
菲利普·科特勒在《营销管理》(2001)第 23 章中，提出网络营销将是 21 世纪的重要营销手段，并提出了网络营销的概念和意义。
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第 2 章 相关理论基础
2.1 相关概念
2.1.1 微信
微信是腾讯公司推出的免费应用程序，可以为智能手机提供即时通讯服务。 它支持跨通信运营商和操作系统平台的手机聊天软件，通过网络（需要少量网络流量）可快速传送免费文字、语音，图片和视频。到目前为止，微信已经开发了几十个版本。具体说来，有如下特点：
（1）微信拥有庞大的用户群：是因为微信是基于 QQ 的开发，因为 QQ 本身的开发时间已经很长，用户的数量也比较多，年龄层次宽等优势，所以为微信提供了大量的潜在客户。
（2）功能多样化：作为当今最热门的社交平台，微信除了具有基本的聊天信息功能外，还可以发送图片、视频。微信版本不断更新和完善，功能更加个性化和多样化。
（3）资费成本低：微信在 WiFi 的情况下是完全免费的，使用数据网络，流量消耗很小，所以成本很低。
（4）开放式平台：微信不仅仅是一个社交软件，它还允许注册者在微信平台上发表自己的感想、观点，开放性和可扩展性比较强。
（5）便捷性高：微信是一种非常方便的通讯工具。微信客户端下载到用户的手机上后，用户的使用和沟通变得更加方便，此外，由于微信功能的不断强大，也为微信营销奠定了坚实的基础。
2.1 相关概念
2.1.1 微信
微信是腾讯公司推出的免费应用程序，可以为智能手机提供即时通讯服务。 它支持跨通信运营商和操作系统平台的手机聊天软件，通过网络（需要少量网络流量）可快速传送免费文字、语音，图片和视频。到目前为止，微信已经开发了几十个版本。具体说来，有如下特点：
（1）微信拥有庞大的用户群：是因为微信是基于 QQ 的开发，因为 QQ 本身的开发时间已经很长，用户的数量也比较多，年龄层次宽等优势，所以为微信提供了大量的潜在客户。
（2）功能多样化：作为当今最热门的社交平台，微信除了具有基本的聊天信息功能外，还可以发送图片、视频。微信版本不断更新和完善，功能更加个性化和多样化。
（3）资费成本低：微信在 WiFi 的情况下是完全免费的，使用数据网络，流量消耗很小，所以成本很低。
（4）开放式平台：微信不仅仅是一个社交软件，它还允许注册者在微信平台上发表自己的感想、观点，开放性和可扩展性比较强。
（5）便捷性高：微信是一种非常方便的通讯工具。微信客户端下载到用户的手机上后，用户的使用和沟通变得更加方便，此外，由于微信功能的不断强大，也为微信营销奠定了坚实的基础。
（6）有针对性的投递率：关注微信公众账户的人基本上都对商家和产品用户感兴趣。微信公开发送的消息数量不需要分组过滤，到达率接近 100%，消息能够准确地发送到用户的手机上，是非常高效的营销工具。
随着电子商务的发展、社交媒体和智能手机的广泛应用，微信营销就是在这样的背景下发展起来的一种新的营销手段。不存在距离的限制，用户注册微信后，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品。它是随着微信而兴起的一种网络营销方式。在用户注册微信之后，能够订阅自己想要了解的各种信息。商家如果能够满足和提供用户所需的信息，就可达到推广产品的目的，从而实现点对点的营销。
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2.2 相关理论
随着时代的发展，传统的 4P 策略已经不完全适应现代市场的发展变动，为了适应不断发展变化的消费者市场，出现了一些新的营销理论，更加注重消费者的需求和消费体验。
2.2.1 精准营销
精准营销依托现代先进的科学信息技术水平，使客户服务体系更加精准化和个性化，从而可以更低的成本、更高效率实现企业的可持续发展目标。Zabin 和Brebach 于 2004 年在“营销准备：追踪新规则”和“持续盈利习俗”中率先提出了精确的营销观念。通过客户服务渠道，向合适的顾客传递正确的信息，当顾客接收到信息，购买决策就会受到影响，从而促进营销达成。随着互联网技术的发展，信息数据呈现爆炸式的趋势，人们能够获得比以往更多的信息，在这么多信息中，如何提取有价值的信息成为企业营销的关键所在[36]。精细化营销的核心思想是精密度、精密度和可测量性。这意味着需要更加严格和准确地分析和处理客户数据，对客户类型，消费能力和消费偏好等进行仔细区分，以实现对客户的精准定位。 在适当的时候，向满足其特定需求的客户提供产品或服务，以便企业能够与他们产生共鸣。 因此，精准营销的实现取决于 SMS，QQ 和微信等新媒体传播工具的运用。
随着移动互联网时代的到来，微信为企业精准营销提供了更多的可能性。由于微信的私密性，每个人都有自己的微信号和二维码，企业可以根据用户的微信号浏览信息，记录下来消费者的偏好和行为；借助于微信的“LBS”技术，能够让客户注意到企业信息。如果用户觉得有用话，他们就会关注企业的微信号，从而能够准确的定位潜在消费者。微信公共平台可根据用户的喜好、性别、年龄和其他条件对相关用户进行分类。并向特定类型的用户发送特定信息。为移动终端的企业提供精准服务。
2.2.2 整合营销
整合营销理论产生于 20 世纪 90 年代，是由教授唐·舒尔茨(Don Schultz)提出的。他认为整合营销的核心是消费者的需求，而非企业，营销工作主要包括广告、促销、人员推销、包装、赞助和售后服务等内容，根据消费者的需求进而重组企业的行为和市场行为，使用各种形式的传播方式进行整合，使多种营销传播方式产生协同效应[37]。
企业可从平台策略、关系策略、行为策略、风险管理四个方面着手，在平台策略层面，以品牌、客户为主要平台，增加运营领导人员、产品和活动，从而产生规模效应，扩大知名度。客户关系策略方面，从“3G 关系管理”开始，由粉丝、媒体和舆论领袖主导。注重对内和对外两个方面的关系管理。行为策略方面借助引起注意、关注、品牌推广、销售产品、客户服务等营销互动活动。风险管理方面，由于信息的即时性、公开性和扩散的病毒性，微信平台必将成为热点话题的发酵地和舆情发生点，企业应具备风险意识，加强舆论监控，依靠大数据技术和应急系统的及时反应来预防。#p#分页标题#e#
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第 3 章 世之家微信营销现状及问题分析 ................ 13
2.2 相关理论
随着时代的发展，传统的 4P 策略已经不完全适应现代市场的发展变动，为了适应不断发展变化的消费者市场，出现了一些新的营销理论，更加注重消费者的需求和消费体验。
2.2.1 精准营销
精准营销依托现代先进的科学信息技术水平，使客户服务体系更加精准化和个性化，从而可以更低的成本、更高效率实现企业的可持续发展目标。Zabin 和Brebach 于 2004 年在“营销准备：追踪新规则”和“持续盈利习俗”中率先提出了精确的营销观念。通过客户服务渠道，向合适的顾客传递正确的信息，当顾客接收到信息，购买决策就会受到影响，从而促进营销达成。随着互联网技术的发展，信息数据呈现爆炸式的趋势，人们能够获得比以往更多的信息，在这么多信息中，如何提取有价值的信息成为企业营销的关键所在[36]。精细化营销的核心思想是精密度、精密度和可测量性。这意味着需要更加严格和准确地分析和处理客户数据，对客户类型，消费能力和消费偏好等进行仔细区分，以实现对客户的精准定位。 在适当的时候，向满足其特定需求的客户提供产品或服务，以便企业能够与他们产生共鸣。 因此，精准营销的实现取决于 SMS，QQ 和微信等新媒体传播工具的运用。
随着移动互联网时代的到来，微信为企业精准营销提供了更多的可能性。由于微信的私密性，每个人都有自己的微信号和二维码，企业可以根据用户的微信号浏览信息，记录下来消费者的偏好和行为；借助于微信的“LBS”技术，能够让客户注意到企业信息。如果用户觉得有用话，他们就会关注企业的微信号，从而能够准确的定位潜在消费者。微信公共平台可根据用户的喜好、性别、年龄和其他条件对相关用户进行分类。并向特定类型的用户发送特定信息。为移动终端的企业提供精准服务。
2.2.2 整合营销
整合营销理论产生于 20 世纪 90 年代，是由教授唐·舒尔茨(Don Schultz)提出的。他认为整合营销的核心是消费者的需求，而非企业，营销工作主要包括广告、促销、人员推销、包装、赞助和售后服务等内容，根据消费者的需求进而重组企业的行为和市场行为，使用各种形式的传播方式进行整合，使多种营销传播方式产生协同效应[37]。
企业可从平台策略、关系策略、行为策略、风险管理四个方面着手，在平台策略层面，以品牌、客户为主要平台，增加运营领导人员、产品和活动，从而产生规模效应，扩大知名度。客户关系策略方面，从“3G 关系管理”开始，由粉丝、媒体和舆论领袖主导。注重对内和对外两个方面的关系管理。行为策略方面借助引起注意、关注、品牌推广、销售产品、客户服务等营销互动活动。风险管理方面，由于信息的即时性、公开性和扩散的病毒性，微信平台必将成为热点话题的发酵地和舆情发生点，企业应具备风险意识，加强舆论监控，依靠大数据技术和应急系统的及时反应来预防。#p#分页标题#e#
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第 3 章 世之家微信营销现状及问题分析 ................ 13
3.2 世之家餐饮公司微信营销现状分析 ................ 13
3.3 世之家餐饮公司微信营销存在的问题分析................ 14
第 4 章 世之家餐饮公司的营销环境分析 ................... 16
4.1 宏观环境分析 ............................ 16
4.1.1 政治法律环境 ....................... 16
4.1.2 经济环境 ....................... 16
第 5 章 世之家餐饮公司的微信营销策略及保障 ......................... 26
5.1 世之家餐饮公司微信矩阵构建 ....................... 26
5.2 基于 PRAC 法则的微信营销策略 ........................... 26
第 5 章 世之家餐饮公司的微信营销策略及保障
5.1 世之家餐饮公司微信矩阵构建
对于企业来说，只有一个微信号做宣传营销是不够的。建立合理的微信矩阵，不仅可以满足不同用户的需求，还可以有效精准的服务不同的用户群体，扩大公司微信的影响力。公司需要根据自身的需求，结合实际的产品、服务、经营模式等建立合理的微信矩阵，从而有效的开展营销活动。世之家餐饮公司微信矩阵功能定位如表 5.1 所示。
5.1 世之家餐饮公司微信矩阵构建
对于企业来说，只有一个微信号做宣传营销是不够的。建立合理的微信矩阵，不仅可以满足不同用户的需求，还可以有效精准的服务不同的用户群体，扩大公司微信的影响力。公司需要根据自身的需求，结合实际的产品、服务、经营模式等建立合理的微信矩阵，从而有效的开展营销活动。世之家餐饮公司微信矩阵功能定位如表 5.1 所示。
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第 6 章 结论与展望
6.1 研究结论及创新点
随着网络技术的发展，人们的消费购物习惯也随之改变，企业纷纷利用微信平台进行市场营销活动，本文通过研究得出以下结论。
第一，企业在进行微信营销 时，需要了解用户消费行为习惯和微信平台内容的传播，从餐饮消费者对微信公众账号采取关注行为的动机出发，结合世之家餐饮公司实际微信营销的特点构建微信矩阵运营体系。本文根据与企业相关的各微信公众号的功能，将企业微信矩阵分为服务号、个人订阅号、吃客粉丝团，并进行了各功能定位，其中服务号进行 品牌活动、点餐、付费。个人订阅号可根据区域消费人群兴趣，设置相关个人订阅号，为服务号推广、引流。吃客粉丝团则可以为 公司老板及长期熟客，定期分享服务号活动。
第二，企业微信矩阵中不同性质的账号要有不同的营销策略。企业微信矩阵营销是依 据企业各微信号的受众特点和消费者偏好构建的营销矩阵，对不同饮食习惯和需求的消费者推荐不同的微信内容，根据客户互动、消费、偏好等特点将客户分为不同的类别，针对不同的粉丝，推荐相关的菜肴和服务，使企业的微信营销活动更加精准高效，努力保持原有关注者的忠诚性，同时吸引新的消费群体进行关注。企业与用户的感情交流，可以借助粉丝团的推广，进而提高产品的知名度和对企业的关注度。同时通过促销、抽奖等线下活动策划提高企业自身的影响力。
第三，分阶段补充和完善企业微信矩阵。由于企业发展规模和产品层次并非完全相同，并不是所有的企业 在刚开始的阶段就能建立适合自己的矩阵模型，微信矩阵都是在不断的探索和实践情况下慢慢的进行补充和完善，刚开始只需要以企业官方微信号为主要内容，待产品和服务增多和成熟后进行微信矩阵的完善，但是也并非所有企业都适合建立微信矩阵进行营销，微信矩阵营销更适用于产品更新换代快、用户互动性强、店内促销活动较多的企业。6.1 研究结论及创新点
随着网络技术的发展，人们的消费购物习惯也随之改变，企业纷纷利用微信平台进行市场营销活动，本文通过研究得出以下结论。
第一，企业在进行微信营销 时，需要了解用户消费行为习惯和微信平台内容的传播，从餐饮消费者对微信公众账号采取关注行为的动机出发，结合世之家餐饮公司实际微信营销的特点构建微信矩阵运营体系。本文根据与企业相关的各微信公众号的功能，将企业微信矩阵分为服务号、个人订阅号、吃客粉丝团，并进行了各功能定位，其中服务号进行 品牌活动、点餐、付费。个人订阅号可根据区域消费人群兴趣，设置相关个人订阅号，为服务号推广、引流。吃客粉丝团则可以为 公司老板及长期熟客，定期分享服务号活动。
第二，企业微信矩阵中不同性质的账号要有不同的营销策略。企业微信矩阵营销是依 据企业各微信号的受众特点和消费者偏好构建的营销矩阵，对不同饮食习惯和需求的消费者推荐不同的微信内容，根据客户互动、消费、偏好等特点将客户分为不同的类别，针对不同的粉丝，推荐相关的菜肴和服务，使企业的微信营销活动更加精准高效，努力保持原有关注者的忠诚性，同时吸引新的消费群体进行关注。企业与用户的感情交流，可以借助粉丝团的推广，进而提高产品的知名度和对企业的关注度。同时通过促销、抽奖等线下活动策划提高企业自身的影响力。
参考文献（略）
