本文是一篇市场营销论文，市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（以上内容来自百度百科）今天为大家推荐一篇市场营销论文，供大家参考。
1 导论
1.1 研究背景与研究意义
在经历了三十多年的快速增长之后，中国经济已经告别高速增长，正式进入稳定增长阶段。创新成为主旋律，“互联网+”上升为国家战略。而 2015 年对互联网行业是具有标志性的一年，火热的移动互联网同样正在进入稳定发展期，商业模式逐步形成，企业由烧钱阶段逐步进入稳态，行业竞争趋于理性。移动互联网已经成为中国经济发展的重要增长点。2015 年，中国手机用户规模预计会突破 13 亿。其中 3G 和 4G 用户呈爆发式增长，预计净增 1.65 亿户，总数达到 7.47 亿户，同比增长 28.4%。而 4G 手机销量呈现爆发式增长，替代3G手机趋势明显，其销量占比由2014年的21.4%达到2015年的77.9%。①在庞大用户群体的需求刺激下，移动互联网市场规模呈现持续增长态势。2015 年中国移动互联网市场规模同比增长 76.9%，达到 3981.5 亿元。移动互联网的迅猛发展已经带来了社会性的影响：(1) 从整体上，移动互联网/移动通信产业已经成为全球经济发展的主要贡献力量之一；(2) 在我国，已建成全球规模最大、覆盖最广的 4G 网络，中国的智能化比率领先全球；(3) 以智能手机、平板电脑为代表的新智能终端已经深刻的改变了人们的生活习惯，移动 APP 已经入生活娱乐、公共服务、城市管理等多个领域，便捷化与多元化服务加速普及；(4) 在各类移动终端中，智能手机普及率持续提高，预计将从 2014 年的 37%增加到 2020 年的 65%，而 PC、平板电脑占比均已开始下降，未来它们还将面临来自可穿戴设备的冲击；(5) 移动互联网产业延续多元化发展，电子商务、生活娱乐、金融服务等均已在移动端展开市场竞争。
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1.2 研究内容及研究方法
基于消费者行为学领域的研究成果，提炼对本研究有关的几大具有分类、标志作用的消费者基本特征，根据目前收集的资料和数据，设想主要包括性别、年龄、收入/社会阶层等几大统计性基本特征，这是为了第 3 条研究内容的第（1）部分内容中对不同大类别划分下的消费者群体在移动互联网环境中的不同社群行为表现做理论基础；基于单个用户对微信的功能性分析，主要包括微信功能设计、界面设计、用户操作等几个方面的内容，为不涉及更深的技术层面，这部分仅作简单分析，不过，这部分将相对详细的分析微信群的设计与功能、以及用户操作等各方面内容，因为根据以下实证研究的前提框架，微信群是作为微信平台上两大社群之一，其用户是我们重要的研究对象；(2) 微信公众账号的分类（只讨论微信订阅号与微信服务号，而微信刚刚开放不久的企业号从初始设计上主要是为企业的内部员工管理提供第三平台的，我们不作为研究范围之内）、及各自的设计与功能、对比分析等方面的内容，因为根据以下实证研究的前提框架，微信公众账号是作为微信平台上两大社群之一，其用户是我们另一部分重要的研究对象，当然微信群与公众账号的用户有很大部分的重叠，但这并不影响用户在不同的社群平台中表现出不同的特质，而且通过对比还能体现出两种不同层次的社群对于用户社群行为的不同影响.
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2 文献综述与概念界定
2.1 移动互联网环境下消费者行为的有关研究
从广义上讲，消费者行为是指涵盖消费者完成消费的整个决策过程，包括其为索取、使用、处置消费品所采取的各种行动、执行消费前的决定过程、甚至消费来源的获取等一系列复杂的过程。传统市场环境下的消费者行为主要受到来自两方面的影响：一是消费者的个人内部因素，如个人性格、兴趣、情绪、购买偏好与动机等；二是外部环境因素，如文化环境、市场营销活动等。学术界对传统市场环境下的消费者行为模式研究已经十分成熟，建立起了信息加工理论、风险减少理论、边际效应理论等诸多能够很好的解释消费者购买行为规律的理论。同时，学术界也提出了很多具有代表意义的消费者行为模式，其中在实际营销过程中，企业普遍遵循 AIDMA 模式：(1) Attention：企业利用广告信息引起消费者注意；(2) Interest：消费者产生兴趣；(3) Desire：消费者产生需求和购买欲望；(4) Memory：消费者潜在的在脑海中留存相关记忆；(5) Action：消费者最终产生购买行为。
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2.2 社群行为的相关研究
在社会学科相关领域，“社群”一词被认为最早出现在政治哲学中，并且是当代西方政治哲学中社群主义思潮的核心概念。从词源来看，“社群”一词被认为源于 19 世纪末德国社会学家 Ferdinand Tonnies的著作《Gemeinschaft und Gesellschaf》的“Gemeinschaft”，其德文原意为“共同体，着眼于社会联结纽带”。该词最初被翻译为英文是“Community”，突出了其“地域性”的内涵。从 Community 翻译到中文，最初是“社区”，同样地域特征明显。但回溯“社群”这一概念的最初来源，更能包容其中更综合的社会关系。此外，随着技术与社会的不断发展，人们受时空的限制越来越小。因此，该词现在更好的被译为“社群”，更能体现其中的包容性，也更切合这一概念的历史演变过程。在不同的学科领域对社群有不同的具体解释，也有广义与狭义之分。在社会学中，“社会群体”这一概念被理解为“社群”，David Popenoe 在《社会学》一书中这样定义：“社会群体，是由两个或两个以上的、具有共同认识和团结感的人所组成的集合，群体内的成员相互作用和影响，共享特定的目标或期望”。许纪霖将社群的概念理解的更加泛化，他认为社群并不是拥有明确目的与规则的“社会组织”，“社群”并没有具体的功能性目的，它是一种基于情感的团体。物以类聚，人以群分，人们因为彼此共同的文化、历史背景、信仰爱好，或者学院、族群或地缘基础，或者自愿、天然的聚在一起，这样的团体都是社群。也就是从狭义上理解，社群仅指关系“松散”的群体。
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3 移动互联网环境分析.........20
3.1 移动互联网环境发展与现状.........20
3.2 微信平台分析.........22
4 移动互联网环境下消费者社群行为的实证研究设计.........28
4.1 微信平台上的社群.........28
4.2 社群行为研究指标的制定.........29
4.3 假设提出.........30
6 假设检验与数据分析
围绕消费者的基本人口特征对其移动互联网环境下的社群行为进行分析之后，本章将基于前述变量与模型设计，对本研究的四大假设和两大推论进行实证检验。所用数据均来自本地问卷调查结果，并且在本部分的数据分析不再考虑消费者的基本人口特征。此外，本次问卷还针对消费者在微信平台上的某些行为偏好进行了简单调查，这一部分的数据分析也将在本章完成。至此，本研究的实证部分结束。
6.1 四大假设的检验
以下通过回归分析来检验本研究模型中各个自变量对因变量的影响是否显著，以及影响系数，从而验证不同假设的真伪。根据回归分析结果，消费者微信群参与度与其微信好友数之间的线性关系显著（sig=0.000<0.01），回归方程成立，R2=0.224，即消费者微信好友数解释了其微信群参与度 22.4%的变化。根据上表，B=0.474，即微信通讯录（即微信好友）每增长 1 人，用户所加入的微信群个数就增长 0.474 个单位，即用户的微信群参与度增加 0.474 个单位。那么，好友数越多，则消费者的微信群参与度越高，成立。
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结论
对移动互联网环境下消费者社群行为的基本人口特征分析研究作以下总结与延伸：(1) 移动互联网环境下消费者的社群行为与其基本人口特征存在一定相关性，不过各个维度的表现差异较大，有的可能已经完全没有相关性，有的则起着十分重要的分类或标签作用；(2) 这与本研究的最初设想有所偏离，因此推测，由于移动互联网的快速普及，以及一些社会因素的改变（如男女界限模糊等），导致某些基本人口特征正在失去它原本的影响力（如性别）；(3) 但本研究中能够反映出消费者所处的具体生活阶段、工作环境等具有时效性、标签性的基本人口特征，仍可发现与消费者的社群行为表现存在显著相关性，因此推测，随着竞技水平的不断提高、移动互联网服务品质的提高，消费者需求与表现愈发趋于个性化，所以那些更能反映消费者具体背景或场景的基本特征才会表现出显著相关，而些特征的标签作用还可能随着移动互联网的深入发展而不断提升，同时也会有新的特征因素被淘汰。#p#分页标题#e#
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参考文献（略）
