本文是一篇市场营销论文，市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。（以上内容来自百度百科）今天为大家推荐一篇市场营销论文，供大家参考。
第一章 导论
第一节 研究背景
据第34次《中国互联网络发展状况统计报告》[1]，截止到2014年6月，我国手机网民达到5.27亿人，手机网民比例83.4%，手机使用率83.4%首次超过PC端使用率80.9%，手机成为第一大上网端口。国内Talkingdata数据中心2015年1月发布的《2014移动互联网数据报告》中显示，2014年双11期间，主流电商移动端交易占比为：天猫42.6%，京东40%，苏宁易购38.9%，占比均达到40%左右并呈继续增长趋势，移动端交易占比显示消费者使用移动端进行日常消费行为已经可以和传统PC网购相当，手机成为重要的信息获取媒介。据第36次《中国互联网络发展状况统计报告》[2]，截至2015年6月，我国手机网民达到5.94亿人，手机上网占比88.4%，较2014年底提升3.1%，手机成为主要的上网端口。这与移动APP使用率的迅速增长密不可分，其中，信息类APP增长迅速，搜索引擎、网络新闻的精准化发展为网民提供更便利的多元化信息服务，占据了80%的使用率。娱乐类APP例如网络游戏、网络视频等在无线网络发展的推动下，扩展了多元化的商业模式，占据了60%以上的使用率。其他交易类以及通信类等APP用户规模也得到了很大程度的扩张。移动APP逐渐成为当下消费者生活中不可或缺的部分。消费者信息行为动机源自信息需求。移动互联时代下，只需移动智能手机就可完成海量信息的搜寻，人机的交互越来越频繁，终端技术的变革使人们的生活方式发生巨大的改变，信息衍生成为一种产品，消费者在移动联网的过程中无时不刻进行着信息的动态交互，信息对消费者决策的影响作用越来越大。在信息资源快速增长及移动通信快速传播的转变下，信息衍生为一种快消品，信息获得的边际成本几乎为零，消费者可随时随地通过移动端获取需要的信息。然而，消费者也面临着信息泛滥、信息污染、信息噪音等问题。那么，快速生产的信息资源和有限注意力之间的矛盾使得消费者会进行信息资源的选择，而高质量信息或信息源被选择的可能性则越大，这主要体现在消费者对不同移动APP应用所带来信息效用的评估方面。因此，探索消费者对移动应用的使用行为是非常具有现实意义的。本研究基于这种信息需求的采纳行为进行实证研究，探究这种效用评估过程的影响机制，提出一个具体的分析框架。
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第二节 研究目标
通过前期硕士研究生期间的研究积累，结合对国内采纳研究的文献梳理，本文提取出现有研究中存在的以下几点局限性，并针对这些局限性，予以探索研究，并作为本文的研究目标。（1）初次采纳-持续使用行为区分不明确，这是因为用户在不同的使用阶段的影响因素及其个体感知是有所差异的。但国内大多研究特别是早期研究并未就此细分做出界定，于是存在未对初次采纳或持续使用研究进行使用阶段的界定，虽然其实质意义上都可归为采纳研究，但这种不明晰的界定不利于理解采纳行为，因为采纳行为是一个从接触到继续使用的阶段性行为，而不是一次性的。这对展开采纳研究而言是一个首先需要明确界定的前提。（2）现有的实证研究往往仅针对一个研究情境（例如电子政务），不同学者在不同使用情境中提出的模型并未在其他使用情境中做信效度检验，仅仅做一次性的研究未能得到扩展，模型适用性值得商榷。（3）研究范式大多集中在经典模型（如TAM）基础上的扩展研究，虽然也新增了个别变量关系，其本质只是在不同的实证环境下对经典模型的重复性验证，并未扩展相关研究边界，研究的创新性相对缺乏。基于此，本文将从新的研究视角对移动互联网的信息采纳行为进行相关问题探索和模型建构，并采集多个样本进行实证检验，目的是通过在跨样本对比中进行差异性研究，探索模型变量关系会呈现什么样的差异，并以此为依据阐述相应的影响机制。
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第二章 文献综述
本研究重点主要对消费者个体对移动应用 APP 的使用行为进行探究。因消费者态度及行为意愿与其行为具有显著关系，而行为往往又无法通过问卷方法采集到，所以本文研究的主要因变量采用采纳方面的行为意愿。因此，本文框架中主要针对影响采纳意愿的相关因素进行考察，在现有研究的基础上，结合营销学感知价值理论研究对多个样本进行探索性研究。从早期国内学者以大众消费者为研究对象的相关文献综述来看，其均以国外文献研究为基础来展开论述，而这与国内采纳研究存在的滞后性是有一定关联的；但截至到2015年，国内采纳领域研究已取得相当的进展，研究领域逐渐从传统的信息系统覆盖到移动互联的方方面面，从统计数据来看，研究范式和国外并无太大差异。然而，国内学者都试图通过文献梳理后对采纳行为的研究提出更完善的分析框架，但在移动互联应用逐渐渗入生活的各个方面的当下，使用情境多样化，不同的APP应用在不同情境下的差异性越来越大，用户的个体行为的差异性也越来越大。这种情况下以具体的情境进行针对性研究要更具有操作性，且可用于分析的理论模型、变量也丰富多样，相对的，要提出一个普适性的研究框架是非常有难度的。到目前为止，采纳领域的综述类文献均以国外的文献为原始材料，尚未有文献对国内采纳研究进行梳理回顾，对国内的采纳研究的现状和进程尚不得知，因此，本文关于采纳研究的文献材料以国内的采纳文献为基础进行研究的展开。
第一节 国内初次采纳行为的研究回顾
在移动互联环境下，企业借移动应用 APP 为平台，向消费者提供服务、传递信息。信息技术采纳模型 TAM 是以 21 世纪技术创新的研究焦点，以行为科学、理性行为理论 TRA 为基础，从用户视角出发，对感知有用性、感知易用性的信念构成研究，并建立态度路径的模型，从而为信息系统的开发、是否会被采纳提供参考。关于采纳行为文献的分类方法已有一些学者进行过相关梳理。杨雪[5]对国内外 2003-2012 的采纳方面的会议及期刊文献做出梳理，其将移动商务影响用户行为的因素分为移动商务本身、用户个人、外部因素、多方面因素四类，并根据汇总提出整合框架；但其未通过实证研究证实框架的合理性，此外框架中包含了所有相关变量，并未去粗取精，而是简单揉合了所有变量。刘子龙[6]通过对国外 74篇移动 2G-3G 移动服务文献进行梳理，将移动采纳的主要影响因素在 2G 和 3G俩维框架里归类为个人因素、组织因素、技术因素、任务因素、环境因素五类。认为 TAM 模型虽然占主导地位，但在移动服务采纳行为的适用性值得质疑，更多的影响因素有待发现，需要从更多不同的视角来分析采纳行为。廖列法[7]梳理了国外 61 篇电子商务采纳文献，从社会文化、电子商务环境、电子商务模式、电子商务服务、消费者采纳行为、调节因素；将电子商务采纳分为电子商务渠道采纳和电子商务商家选择两个阶段，其研究的情境集中在电子商务的交易情境。
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第二节 国内持续使用行为的研究回顾
如前文所述，本研究基于调查对象使用信息系统的阶段来界定初次采纳或持续使用，从文献梳理数量来看，最终整理出持续使用阶段采纳研究的 CSSCI 实证类文献数量为 46 篇，非实证类 5 篇。涉及到的模型及变量关系要比初次采纳研究更加丰富多样，影响因素在不同的使用情境下也呈现不同的作用地位。现有国内的持续使用研究也是在经典模型 TRA 、TPB、TAM、UTAUT、ECT 等理论基础上展开。从模型基础来看，持续使用行为研究可参考的经典模型要更多，这是因本研究根据使用阶段的划分，对前人的采纳研究进行重新归类，如前文所述，在文献梳理过程，符合持续使用研究范围界定的文献要多于初次采纳；主要是存在一些即便以采纳为研究题名，其调查对象实质意义上是符合持续使用行为研究的情况，已经具备相关使用经历或正在使用信息系统的状态。整体来看，这个阶段的变量关系研究更加丰富，变量作用的研究也更加深入，相关调节变量的研究也较多，例如经验习惯等变量的影响。
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第三章 移动互联信息采纳行为的影响模型与假设...... 27
第一节 研究模型的提出——研究变量与情境.... 27
第二节 研究假设...... 28
第四章 研究设计与方法............ 34
第一节 变量操作定义与测量.... 34
一、价值变量.... 34
二、前置、中介及结果变量........... 36#p#分页标题#e#
第二节 数据分析方法....... 37
一、方法比较及选择............. 37
二、数据分析流程 ...... 38
第三节 问卷设计及修正............. 40
第一节 数据收集与描述性分析.......... 42
第二节 因子分析及信效度检验.......... 43
第三节 假设检验
第五章 实证分析
本研究搜集信息、娱乐、购物三类样本，调查消费者在使用移动APP获取相关信息服务时的采纳意愿，如前文所述，本文调查对象建立在已使用经历的基础上，属于采纳研究持续使用阶段，在本章进行假设检验和模型建构。
第一节 数据收集与描述性分析
针对三种群体制作三套问卷，通过初始题项筛选不同APP用户。量表在现有研究基础上经过适当语意转换，并确保三套问卷量表的一致性。在正式调查前以硕博研究生为对象进行了初测，并根据反馈的结果进行调整，形成正式问卷。通过问卷星平台，使用样本服务、样本推荐、在线社区等多种渠道随机发布。共收集问卷720份，有效问卷数为682份，有效回收率近95%：其中信息样本210份，娱乐样本262份，购物样本210份，被调查者男性49.7%，女性50.3%。对价值变量直接作用部分的假设进行检验，基于因子分析结果，计算各变量的标准化得分，对三个样本分别采用多元回归分析，揭示价值维度对持续使用行为的影响机制，同时还便于对比不同样本间变量关系，转换成本作为认知约束变量也在这里一并考察，点选 R 方变化指标以便观测到每个变量进入后 R 方的变更是否显著，见下页表 5.3。从表 5.3 各样本变量平均 VIF 值均小于 2，最大值为 1.975，共线性问题不大。从结果来看，从加入转换成本再依次加入价值变量的△F 值均显著，即这些变量在回归模型中都是有效的。此外，在不同样本中，各价值维度对采纳意愿的直接作用均显著，H1a H2a H3a 成立。从标准化系数来看，即便在不同样本中，价值变量的影响大小均呈现出便利价值>情感价值>社会价值，H1b 得到充分验证，便利价值是相当重要的价值维度。而转换成本初次进入模型时作用显著，但随着各个价值维度的加入，其作用逐渐被稀释，转换成本对采纳意愿无直接作用，H6 不成立，这说明转换成本对信息采纳意愿有作用，但其在价值评估过程中被包容了，其影响作用有待进一步检验。
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结论
现有国内的采纳研究在经典模型的框架下已得到较成熟的扩展，但创新性不足，研究主要表现为经典模型在不同使用情境的扩展验证，未推进理论边界。在近几年的研究中，本文通过文献梳理发现已开始有国内学者从心理学、营销学等学科理论视角进行采纳研究，但未提出一个较完整的分析框架，所以还需要继续进行探索。本研究首先根据使用阶段特征划分了采纳研究中涉及到的初次采纳和持续使用两个阶段以便更清晰的界定采纳研究。此外，本文未在经典模型的框架下进行重复性验证，而是选择营销学顾客感知价值理论作为新的研究视角探索采纳意愿的影响因素。针对移动互联网信息流高速流动的特征，通过对多个样本进行实证研究，探索在不同的使用情境下采纳研究的影响模型是否存在差异，主要以三类移动 APP 为研究情境，探索消费者在使用移动应用接受 APP 服务信息时如何进行价值评估，进而提出本文的主要分析问题：在消费者已有使用经验基础上的采纳行为会进行哪些价值评估？不同的价值维度在影响行为意愿方面存在哪些共性和异性？在不同的使用情境中价值评估的影响路径是否存在显著差异？针对这些问题，本文通过对国内初次采纳以及持续使用文献进行了整体回顾，梳理各种中介变量、外生变量关系，统计重要变量的频度，对现有研究给出了清晰的总结。在此基础上，本文结合顾客感知价值理论，采用便利价值、情感价值、社会价值三个价值维度进行价值视角下的采纳研究；并结合转换成本和满意度在采纳研究中的作用地位，构建了移动互联情境下的信息采纳影响模型。研究发现，在不同使用情境下的假设路径及路径系数存在显著的差异，这说明了在移动互联逐渐细化的市场环境下，要想确立一个普适的解释模型是难以实现的。因为消费者理性和感性材料越来越丰富，不同的情境下还可能存在不同的影响要素。但我们依然可以运用价值视角的多维价值的框架进行分析，通过本文对三种样本的模型建构和探讨，本文价值视角的研究框架是可行的，对现实具有一定的解释力。
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参考文献（略）
