本文是一篇市场营销论文，市场营销专业是培养适应社会主义市场经济需要的德、智、体全面发展，懂得市场经济，基础扎实，知识面广，既懂得市场营销实务和管理，又熟悉国家经贸政策和法令，能熟练运用计算机，懂得进出口业务，通晓外贸知识，掌握企业管理知识和市场营销技术，实践能力较强的应用型人才。（以上内容来自百度百科）今天为大家推荐一篇市场营销论文，供大家参考。
1 绪论
1.1 选题背景及研究意义
1.1.1 选题背景
自中国加入 WTO 以来，我国的办公家具企业迎来了一轮发展的高潮。以出口为导向的中国办公家具企业如雨后春笋般成长起来。这些企业中的佼佼者一方面在延续二十世纪九十年代的贴牌生产模式，积极扩大出口份额的同时，另一方面也将目光投向了日益增长的国内市场。通过品牌打造，一些优秀的办公家具企业脱颖而出，与来自欧美和台湾的办公家具生产巨头一同占据了中国办公家具的高端市场。从 07 年开始，受国外经济危机及国内经济高速发展的双重影响，我国办公家具行业的市场情况开始发生很大的转变，越来越多的办公家具生产企业开始把销售重心由国外转移到国内。由于我国经济的快速发展，政府机关办公条件的改善以及银行、学校、医院等其它企事业单位规模不断的扩大，国内办公家具市场开始呈现出高速增长的态势。在这之中，政府办公家具采购项目又是最重要的一部分。2013 年上半年，全国的办公家具采购项目多达 323 个，总采购金额 2.9 亿元，同比增长近 200%。河北省是办公家具的消费大省之一，整体需求量占比全国总需求量的 6.4%。受到国家大的行业环境及河北省自身经济发展的影响，市场对于办公家具的需求也发生了很大的变化。这种变化不仅体现在人们对办公家具需求数量的增加，也体现在消费者对于办公家具质量、款式和环保性等要求的提高。在市场快速变化的背后，我省办公家具行业的一些问题也暴露出来。这些问题主要包括：首先，缺少规模化经营企业。我省目前有将近 200 家办公家具生产厂家，年产值共计 2.5 亿元。但这些厂家中绝大部分为年产值 1000 万以下的中小型企业。其次，产品研发能力差，设计抄袭严重。我省的办公家具企业很少关心知识产权，很多企业甚至没有自己的设计师。看到市场上流行什么就拿来仿制，导致很多企业都不愿在产品研发创新上多投入。第三，恶意竞争严重，产品质量参差不齐。很多中小企业为了能够提升销量，会恶意压低产品价格，在生产上做文章，偷工减料，以次充好。
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1.2 研究内容、思路及研究方法
1.2.1 研究内容
本文的研究内容包含以下三个方面：首先 PC 家具公司市场营销外部环境的研究：包括河北省办公家具行业市场环境，发展现状及发展趋势的研究。其次，PC 家具公司市场营销内部情况的研究：包括企业的资源能力，营销现状，存在问题及解决思路。第三，PC 家具公司营销战略的制定：包括 STP 营销策略及营销组合策略的制定。
1.2.2 研究思路及研究方法
本文以 PC 家具公司的市场营销战略为主要研究对象，用相关的营销理论作为理论依据，对 PC 家具公司的市场营销战略进行分析和研究。研究的思路路线图如下：本文的研究主要运用到以下四种方法：第一，文献资料法。大量收集和阅读办公家具相关研究领域的文献，并对这些文献的精华进行提炼。通过学习他人已取得的研究成果，了解本次研究方向的前沿，然后在此基础上为本课题的研究构建理论框架。第二，数据调查法。本次的研究过程需要用到大量行业数据作为分析的参考。本人在研究过程中多次到 PC 家具公司、同行公司和办公家具卖场实地走访，深入了解情况，为研究工作获得充分、可靠的数据。第三，总结归纳法。在得到相关文献和一手数据的同时，本人对这些信息进行整理和归纳，使之看前来更为清晰。然后把这些经过整理的素材作为企业营销战略制定的参考依据。第四，比较研究法。通过把 PC 公司与业内其他竞争对手进行比较，分析出 PC 公司的优势和劣势，作为制定公司营销战略的依据。
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2 河北省办公家具行业分析
2.1 河北省办公家具行业宏观环境分析
2.1.1 河北省办公家具市场政治环境分析
办公家具制造业对于河北省生来说并非传统优势行业，因此河北省对办公家具产业的重要性及作用没有清晰的认识；由于省内绝大部分办公家具制造企业既非规模经营企业，又非科技创新企业，因此在政策上也无法获得相关的扶持。伴随着 2013 年中共中央办公厅、国务院办公厅《关于党政机关停止新建楼堂馆所和清理办公用房的通知》的出台，河北省内很多政府及事业单位办公楼项目都暂停或取消。受此影响，近两年河北省政府机关及事业单位办公家具采购的项目和金额均有所下降。这对于蓝鸟家具等以参与政府采购项目为主的一些办公家具制造企业影响较大。因此从整体政治环境上看，河北的办公家具制造业发展并不具备优势。2.1.2 河北省办公家具市场经济环境分析从河北省内的经济环境上看对于办公家具行业的发展还是比较有利的，主要有以下三个原因：商业房地产的迅速发展，让很多公司掀起一阵“搬家热”。近些年来，河北的很多城市都在大量开工建设写字楼项目，许多企业都在这段时间投资购买写字楼，并同时改善办公环境。办公家具的采购量也因此得到提升。地方性商业银行网店的扩张，带来大量办公家具需求。以邯郸银行和张家口商业银行为例，两家商业银行 2014 在全省范围内共计新增网点 21 家，每个网店的办公家具采购金额为 15-25 万。创业潮直接拉动办公家具需求量的增长。2015 年河北省接连出台了鼓励大众创业的新文件和新政策，这无疑会助力一大批创业项目的启动。创业离不开办公场所，无论是政府建立的孵化器基地还是创业者自有的办公场所，都需要使用一定数量的办公家具。虽然单个创业者对家具的需求数量十分有限，但整个创业大环境拉动的办公家具需求增长还是十分可观的。
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2.2 河北省办公家具行业发展现状分析
相比广东、浙江等办公家具生产大省，河北的办公家具行业规模无疑要小的多。河北全省目前有将近 200 家办公家具生产企业，主要分布在廊坊、邢台、沧州和石家庄，年产值近 2.5 亿元。目前，我省的办公家具行业主要有以下几个特点：首先，企业规模小，难以形成规模经济。河北省内目前还没有较大规模的办公家具生产企业，邢台蓝鸟、廊坊华日和邯郸红旗等知名家具企业虽然也生产办公家具，但是其主要产品线仍然是民用家具。以廊坊为例，中小规模的办公家具生产企业有百余家，但是没有一家的年产值能在 2000 万以上。这就造成了行业产能分散，难以在市场上形成有效竞争力。其次，产品研发创新能力不足，产品同质化严重。由于专业人员和和研发意识的匮乏，河北办公家具生产企业缺少自主创新的能力，产品都是按照市场上流行的款式仿制。以石家庄某家具卖场为例，名牌厂家出产的畅销办公家具上市不到两个月，本地家具企业的展厅中就会出现类似款式的产品。这就造成了各家企业产品同质化十分严重，不仅不利于企业开展差异化营销，也不利于企业树立自己的品牌。
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3 公司简介及公司情况分析..... 11
3.1 河北 PC 家具有限公司基本情况简介......... 11
3.2 公司内部资源分析...... 11
3.3 河北 PC 家具有限公司 SWOT 分析........... 13
3.3.1 公司优势分析..... 13
3.3.2 公司劣势分析...... 14
3.3.3 外部机会分析...... 14
3.3.4 外部威胁分析...... 15
4 河北 PC 家具有限公司 STP 营销策略............ 18
4.1 产品市场细分.......... 18
4.2 目标市场选择.......... 20
4.2.1 目标市场选择策略........... 20
4.2.2 分析及确定目标市场........ 20
4.3 公司市场定位.......... 22
4.3.1 公司市场定位分析........... 22
4.3.2 进行市场定位...... 23
5 河北 PC 家具有限公司营销组合策略.... 24
5.1 河北 PC 家具有限公司产品策略.... 24
5.2 河北 PC 家具有限公司定价策略.... 26
5.3 河北 PC 家具有限公司营销渠道策略......... 29
5.4 河北 PC 家具有限公司促销策略.... 32
5 河北 PC 家具有限公司营销组合策略
营销组合策略即 4Ps 策略，指的是企业在选择目标市场之后，通过分析环境因素、企业自身能力、市场竞争状况等因素，运用适合的产品、价格、渠道及促销组合，来达到企业的营销目的。市场营销组合是一个企业制定营销战略的基础。产品策略（ProductStrategy）、价格策略（PriceStrategy）、销渠道策略（Place Strategy）、促销策略（PromotionStrategy）是 4Ps 策略中的四大要素。#p#分页标题#e#
5.1 河北 PC 家具有限公司产品策略
产品策略。产品策略是营销组合策略的基础，是指企业为了实现营销目标，通过向目标市场的消费者提供各类产品、服务和观念。这些产品和服务是公司核心竞争力的体现，包括了包装、品牌、样式等要素的组合与运用。产品组合是指一个企业向目标客户提供的全部产品，用来满足目标客户各方面的需求。企业如何选择产品的组合与其在生产、销售等环节的安排息息相关。企业的产品线组合涉及产品线的广度、长度和深度这三个维度。产品线数量的多少用来衡量一个企业产品组合的宽度，产品线数量越多，产品组合越宽，反之则越窄。所有产品线中具体产品数量之和的多少用于衡量一个企业产品组合的长度，产品总和数越多，产品组合就越长，反之则越短。每条产品线上产品的数量的多少用于衡量一个企业产品组合的深度，每条产品线上产品的数量越多，产品组合就越深。产品组合的策略有一般包括：缩减策略产、扩大策略和产品线更新策略这三种。
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结论
我省办公家具行业已经经历过了二十年的发展，目前已初具规模。但随着行业竞争的加剧与市场需求的不断变化，许多同行都遭遇了发展瓶颈，越来越多的问题也随之暴露出来。想要发展，却找不到适合的道路，加之经济增速放缓所带来的影响，让很多家具生产企业看不到发展的希望。作者也正是在这种背景下，以河北 PC 家具为例，对河北办公家具企业的营销战略进行了系统地研究，其中包括：第一，对我省办公家具行业的经营环境、发展现状以及发转趋势做了一定的分析和研究。第二，对河北 PC 家具的企业情况和资源情况做了一定的介绍和分析。第三，以河北 PC 家具为例，就办公家具产企业如何根据自身情况做好市场定位进行了较为深入的分析。第四，以河北 PC 家具为例，就办公家具产企业如何开发产品，如何选择营销渠道，如何制定产品价格以及如何促销，提供了具有参考性的操作思路。通过本文分析，我们可以看到在如今激烈的行业竞争下，企业要实现自身的发展目标，不仅要有优质的产品及服务，还要科学的营销战略作为指导。综合河北 PC 家具自身的发展情况和河北办公家具行业的具体环境，PC 家具竞争的核心优势在于其较优质的产品质量及优秀的公司团队。PC 家具现阶段的营销战略也是在这两个核心优势得基础上提出的，为的就是能够指导企业最大限度利用公司的优势和资源，使公司能走上一条良性的、快速的发展之路。品牌塑造对于 PC 家具的长远化发展也是必不可少的。虽然以 PC 家具现阶段的企业情况看，谈品牌建设还显得有些过早，但品牌建设是 PC 家具未来发展的必经之路，PC家具的未来发展目标就是要成为在国内具有一定知名度的办公家具生产企业。
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参考文献（略）
