本文是一篇市场营销论文，在市场营销中，理性就是运用知识手段，科学分析市场环境，准确预测未来市场发展变化状况，不好大喜功，单纯追求市场占有率，而损失利润;或像营销界一直抨击的秦池一样，不问自身的生产条件，只为"标王"而付出高昂的代价，最终只能自食恶果。（以上内容来自百度百科）今天为大家推荐一篇市场营销论文，供大家参考。
第 1 章 绪 论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
网络营销产生于 20 世纪 90 年代，90 年代互联网媒体，是以全新的方式方法，创新性的通过一系列策划制定实施的营销活动 ，高效完成交易的新型营销模式。随着互联网对于生活的影响越来越大，不同行业对于网络营销认知的更加深刻，人们逐步体会出网络营销的诸多优势，并越来越多地尝试通过利用网络进行推广营销。美团网是 2010 年 3 月 4 日成立的团购网站。美团网可以说是我国最早一批团购网站的典型代表企业，它是由王兴一手创办的，美团网的特点是每天都会推出一款品质优良且价格优惠的线上产品，包括餐饮娱乐及各类生活服务，消费者可以付出优惠于线下实体店消费的的价格获得同样品质的产品或者服务。虽然在我国网络团购行业当中美团网不是最早成立的，但是随着美团网准确的市场定位，运用实施合理的营销策略，它的销售业绩在持续的大幅度增加，且市场占有率也在稳步增长，直到它的销售总额和市场占有率均占到了同行业中的第一位置。国内的团购网站发展至今，市场竞争呈现白热化，时间截止到 2014 年底，全国团购类似网站累计上线总数高达 6198 家，累计关闭 3490 家，死亡率已达58%，尚运营中 2695 家。在这种背景下，对美团网网络营销进行科学、合理的分析，提出适应美团网自身业务发展的网络营销策略显得极为重要。
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1.2 研究方法与内容
本文以营销管理理论为基础，首先从我国互联网信息技术的发展水平、规模，团购网站的发展现状入手，以美团网为研究对象，运用 SWOT 分析方法分析美团网的营销环境，并对其市场进行市场细分，，最后根据网络营销 4P 理论制定营销策略。主要研究内容如下图 1.1 所示：具体研究内容如下：第一章为本文绪论，介绍论文研究背景、意义及章节安排。第二章为美团网的营销现状分析，首先介绍美团网公司的经营范围及服务内容、盈利模式及行业地位等发展现状，然后分析美团网的网络营销现状，同时指出目前网络营销过程中存在的问题，阐述美团网有效制定可持续发展的网络营销策略的意义。第三章，针对美团网网络营销的宏观环境以及微观环境进行网络营销环境的分析，首先立足于美团网产品营销的宏观环境，分析美团网所处宏观环境所面临的政策法规，并从人口结构、经济与技术发展状况、科技与社会文化等几个方面进行考虑。然后针对美团网的微观环境进行分析，研究当前竞争状况，分析其他竞争对手情况，了解客户需求。最后运用 SWOT 矩阵分析方法进行综合研究，明确美团网在中国互联网市场上参与竞争所具有的优势、劣势、机会和威胁。为制定网络营销策略打下基础 。第四章，美团网网络营销策略的制定及实施保障，首先针对美团网公司的市场，对美团网产品的 STP 战略进行研究分析，以供应商及消费者的角度分别对其市场进行细分，并从中选择明确的目标市场，确定美团网各目标市场的定位，为美团网树立良好的市场形象。利用网络营销 4P 理论，分别从产品、价格、渠道和促销四个方面制定了美团网相应的网络营销策略。提出围绕营销策略问题以及相关的保障措施。
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第 2 章 美团网的营销现状及问题分析
2.1 美团网简介
美团网成立于是 2010 年 3 月 4 日。美团网的宣传口号定为 “美团一次，美一次”。为消费者寻找并发现信赖度最高的商家，让消费者能够以超低的折扣享受最优质服务；同时也为商家寻找最忠诚的潜在消费者，也竭尽全力为商家提供策划能够带来最大收益的网络推广。截止 2012 年 7 月份，美团网的销售额已经突破了 5 亿元人民币，其中关于本地服务的销售额占到公司总销售额的95.15%。到 2014 年美团全年交易额超过 460 亿元人民币，较 2013 年增长 185%以上，总体市场份额超过 62%。截止到 8 月，美团网共有深圳、北京、广州、上海、武汉、西安、成都、杭州八个大型城市的单月交易额超过 1 亿元人民币。根据美团网官方系统数据显示，仅 2014 年 12 月的一个月交易额就已经达到 64亿元，并且同月内单日交易额更是超过了 3 亿元人民币。从市场份额占比来看，美团网占整个团购行业的市场份额超过 65%，同比 2013 年的 52%增长了 8 个百分点。2015 年 1 月 20 日，美团网首席执行官王兴先生表示，美团已于近日完成了 7 亿美元的融资，美团网估值达到了 75 亿美元，但在近两年公司暂不考虑上市。2015 年 10 月 8 日，美团网与大众点评网宣布牵手合并。11 月，阿里确认退出美团，阿里腾讯 O2O 正式开战。
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2.2 美团网营销现状分析
2.2.1 美团网的服务与产品
美团网成立于是 2010 年 3 月 4 日。美团网的宣传口号定为 “美团一次，美一次”。为消费者寻找并发现信赖度最高的商家，让消费者能够以超低的折扣享受最优质服务；同时也为商家寻找最忠诚的潜在消费者，也竭尽全力为商家提供策划能够带来最大收益的网络推广。对于商家来说美团网在其整体运营过程之中是不存在任何风险的，顾客如果在浏览网站时对线上合作商家的产品或服务有消费的需求，就可以注册登录美团网，通过银联卡网上银行或者支付宝直接消费下单，订单提交之后顾客会在同一时间收到美团网官方即时发送的电子短信密码，收到短信之后顾客就可以凭此短信直接到指定商家进行消费，而被消费的线上商家可凭借消费者消费券定期和美团网相关部门进行结算。对于消费者来说，美团网与其他电子商务网站一样，都需要消费者先注册，之后可通过用户名、注册邮箱或者绑定手机进行登录。对于自己团购的记录，也需要一个个人主页来记录统计，并且通过团购会获得成长值，当成长值到达一个阈值会提升 VIP 等级。美团作为一个大型的团购购物平台，也为卖家也就是商铺提供了专门的入口。商家通过输入一些基本信息，然后就可以接收到美团 1 对 1 的认证服务。商家入驻之后就可以发布团购信息，消费者就可以根据自己的需求挑选合适的团购进行购买，该过程与电子商务网站购物的过程一致：挑选商品（团购）→直接购买/加入购物车（添加多个）→选择支付方式→购买成功。
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第 3 章 美团网的网络营销环境分析..... 15
3.1 美团网的网络营销宏观环境分析 ............. 15
3.2 美团网的网络营销微观环境分析 ............. 20
3.3 美团网的网络营销 SWOT 分析..... 24
第 4 章 美团网的网络营销策略的制定及实施........... 31
4.1 美团网的网络营销策略的 STP 策略 ........ 31
4.2 美团网网络营销策略制定 .............. 36
4.3 美团网营销策略的实施保障 .......... 41
第 4 章 美团网的网络营销策略的制定及实施
4.1 美团网的网络营销策略的 STP 策略
STP 是指市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)。整个营销活动展开的基础就是 STP，通过 STP 细分了整个市场，并从中进行选择，找到最适合自己的目标市场，最后使企业找到自己的目标定位。企业所面临的消费群体，人员数量巨大，而这些消费群体在日常消费活动中存在这较大差异，其差异性主要体现在收入水平、地理与文化环境、购买能力与习惯、消费者心理等多个方面。在瞬息万变的市场环境下，即使市场份额占比大、经济能力强的企业也无法充分满足消费者的全部心理需求。在这种复杂多变的情况下，企业选择目标市场时，应合理定位自身情况，结合企业自身的优势与资金实力，切合实际的选择自己的目标市场，展开正确的 STP 目标市场营销策略。20 世纪 50 年代初，市场细分的概念率先由温德尔·史密斯率提出。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。产品市场可以根据地理、商品类别、人口统计等变量将市场进行细分。
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结 论
首先，本文通过对美团网的营销现状分析，提出了公司营销出现的具体问题包括同行业竞争白热化、服务和产品低端化、同质化严重、商家的诚信度有待提高，顾客售后服务不到位、美团网顾客忠实度低、团购网站缺乏切实有效的营销手段，宣传手段单一。其次对美团网公司的网络营销宏观环境、微观环境进行分析，并借助 SWOT分析工具对美团网的竞争力做了一个更加直观的分析。依次从美团网的优势、劣势、机会和威胁四个方面进行论证分析。通过以上的分析，本文对美团网公司进行了 STP 选择，STP 是整个营销建设的基础，通过市场细分、市场选择最后定位了目标市场。市场定位确定之后文章就展开了美团网网络营销策略的制定。网络营销策略的制定是利用市场营销中的 4P 理论结合美团网公司的内外部环境从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、四个方面进行展开。通过产品策略中具体的公司网站设计策略、商家选择审核策略、商家售后评价追责策略，价格策略中的低价策略、不同等级会员的差别定价策略、不同市场的差别定价策略、分期付款策略。渠道策略中的搜索引擎渠道策略、社交网站和社交软件渠道策略、电子邮件渠道策略，以及促销策略中的广告促销、抽奖促销、网上赠品促销和积分促销策略逐一的解决了同行业竞争白热化、服务和产品低端化、同质化严重、美团网顾客忠实度低、团购网站缺乏切实有效的营销手段，宣传手段单一等实际问题。网络营销策略的制定对指导美团网公司开展网络营销实践具有重要的指导意义：提升美团网公司的影响力和核心竞争力，提高顾客满意度，增加销售收入，降低营销投入，提高企业经营业绩，在团购行业占领更多的市场份额，从而在经济快速发展、竞争日趋激烈的市场中立于不败之地。
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参考文献（略）
