本文是一篇市场营销论文，市场营销是在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供市场的产品和服务。（以上内容来自百度百科）今天为大家推荐一篇市场营销论文，供大家参考。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景和意义
汽车行业，尤其是乘用车行业，当前在渠道模式上主要采取特许经销模式，特许经销模式可以表述为制造商或其下设的总经销商作为供应商（为了表述方便，以下将制造商、总经销商和供应商统称为制造商）向 4S 店供货，然后 4S店将汽车销售给最终消费者，这种模式也可以称为 4S 店销售模式，4S 店销售模式在 1998 年左右由欧洲传入中国，兴起并迅速成为汽车行业的通用模式。4S 店与制造商建立了紧密联系，从制造商的角度考虑，为了满足消费者需要而推出“汽车终身服务解决方案”，4S 店被设计成集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的特许 4S 店。卖方市场的形成与汽车产业政策的导向作用使 4S 店从汽车销售、维修、配件到信息服务等方面都依赖制造商，因此，在权力层面，制造商和经销商呈现出严重失衡的局面。随着卖方市场向买方市场的过渡，双方的客户关系正在发生重大变化，足以引起我们的关注。回顾中国汽车工业的整个发展历史，制造商与 4S 店的现有客户关系在中国由汽车弱国向汽车大国的转变过程中起到了重大作用，一汽-大众也不例外。在过去的二十多年，一汽-大众与 4S 店在盈利能力、市场份额及质量和满意度方面取得了令人瞩目的成绩。一汽-大众经营品牌包含大众和奥迪两大系列，基于德国大众优良的造车经验，两大品牌在国内各个细分市场表现不俗，均占据前三位置。一汽-大众的年度销量在乘用车领域始终位列前三名，强大的 4S 店网络助力一汽-大众创造了无数个第一：产销量第一、利润第一、纳税第一、销售收入第一。同时，一汽-大众的 4S 店的发展也取得了长足进步，盈利能力行业靠前，品牌知名度较高，获得众多消费者的青睐。
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1.2 研究方法与内容
1.2.1 研究方法
本文以营销管理理论为基础，主要应用的研究方法包括：（1）文献分析法。本文借鉴了客户关系管理理论、关系营销理论、4C 理论和 4R 理论相关著作、期刊等文献。（2）PEST 分析法。运用 PEST 方法分析了客户关系管理改进面对的外部环境因素。（3）访谈法。与一汽-大众相关部门以及 4S 店的人员进行了多次的非结构型访谈，即自由交谈，采用形式包括面谈和电话访谈。
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第 2 章 一汽-大众 4S 店客户关系管理现状、问题及成因
2.1 客户关系管理现状
2.1.1 客户关系管理职责
一汽-大众 4S 店发展战略决定了一汽－大众针对 4S 店制订的客户关系管理职责，客户关系管理职责又缔造了一汽－大众与 4S 店之间的客户关系。在这样的逻辑上，了解和掌握一汽-大众的 4S 店发展战略尤为重要。（1）一汽-大众 4S 店发展战略。战略目标定义为建设行业领先的终端渠道，体现在三个方面：第一方面为发展 4S 店，包括建设行业领先的网络数量，实现均衡的网络覆盖以及差异灵活的网络形态。第二方面为管理 4S 店，包括实现合理的投资人结构、行业领先的盈利能力以及较好的客户满意度。第三方面为培训 4S 店，包括提高 4S 店运营能力和帮助 4S 店打造稳定高素质的 4S 店队伍。（2）一汽-大众 4S 店客户关系管理部门组织机构和职责。一汽-大众的网络与培训部门承担了一汽-大众 4S 店客户关系管理的职责，从组织机构上看，一汽-大众未清晰地直接将网络与培训部门定义为一汽-大众 4S 店客户关系管理部门。从管理职责定义上看，主要从渠道管理角度进行定义。网络与培训部门作为一级部门，下设三个二级单位，如图 2.1：
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2.2 客户关系管理存在的问题
2.2.1 一汽-大众的 4S 店发展战略缺乏协同性
协同性的 4S 店发展战略需要具备客户至上理念，将客户关系的发展融入战略之中，始终追求双方的协同和共进，避免以单方视角和立场制订单边战略。首先，4S 店建店规划方面，财务成本过高，形态单一，规模扩张盲目，结构不尽合理。财务成本上，建店之初，4S 店大笔资金投入建设，在城市好地段建店，开业后需要投入大量的流动资金，对于 4S 店来说，要承担巨大的资金压力，大资金量投入缺少足够的利润增长点予以支撑。4S 店形态要求上，一汽-大众显得有些呆板。随着市场的不断发展和消费者多样化的消费需求，单一的网络形式已经不能充分满足日益发展的汽车消费市场需求，从保有量、服务半径等方面，4S 店这一主流形式都显现出了弊端。因此，城市快修、城镇快修、钣喷中心及虚拟展厅大行其道，获得消费者的热捧。规模扩张和单店服务能力上，2008 年,一汽-大众的一个单店一年最多就能卖 8 千到 1 万辆,现在,一汽-大众的单店销量平均是 1400 多辆,但依然没有解决销售和服务质量上一些问题，很多卖不好的 4S 店难以为继,卖得好的 4S 店为消费者提供的服务质量也没有提高。投资人结构上，在中国经济新常态的背景下，汽车销量利润微薄，在某些特殊地区，十几家店面都分属不同投资人或大多数店面属于同一投资人，结构不尽合理，竞争十分激烈。
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第 3 章 一汽-大众 4S 店客户关系管理改进的客观要求....... 25
3.1 政策法律环境的要求 ...... 25
3.2 宏观经济环境的要求 ...... 28
3.3 社会文化环境的要求 ...... 31
3.4 科学技术环境的要求 ...... 33
第 4 章 一汽-大众 4S 店客户关系管理改进方案及实施保障......... 35
4.1 改进方案制订原则 .......... 35
4.2 改进方案构建 ........ 36
4.3 改进方案实施保障 .......... 40
第 4 章 一汽-大众 4S 店客户关系管理改进方案及实施保障
4.1 改进方案制订原则
通过对一汽-大众 4S 店客户关系管理现状的描述、对问题的梳理和对原因的总额，以及对一汽-大众面临的外部环境的分析看，改进方案的制订应遵守以下原则：（1）在理念上，一汽-大众应该视 4S 店为客户，尊重客户，视 4S 店为伙伴，在伙伴关系的框架下重视和发展与 4S 店客户的平等和共赢关系，坚决杜绝仅关注短期利益现象。为提高对 4S 店客户关系管理工作的重视程度，一汽-大众应该将 4S 店客户关系管理工作列为与 4S 店选建决策同样的高度，设置高级别的委员会，处理 4S 店客户关系管理过程中的重大事项。（2）在出发点上，为打造平等和共赢的伙伴关系，给出的改进方案，应内外兼顾，合法合规，理论与实践相结合。首先，立足一汽-大众客户关系管理实际情况，以解决内部问题为出发点。其次，顺应汽车行业发展趋势，始终保持客户关系发展的先进性，以趋势为方向。再次，遵守国家法律法规的强制性规定，客户关系的改进要符合法律底线要求，以法律为准绳。最后，在 4R 理论的具体运用上，不是照搬照抄，要用理论灵活指导实践。（3）在职责上，鉴于一汽-大众的 4S 店客户关系管理职责定位不清，职能分散等特点，一汽-大众组织流程部门应借鉴国内外理论和经验，合理设置部门，统一协调改进方案的制订和实施，同时规划好部门职责，防止最终形成的客户关系管理改进方案出现偏差。（4）在范围上，改进方案的制订应覆盖一汽-大众的全部环节，从研发的第一个环节到销售的最后环节。4S 店客户关系管理表面上看是销售层面事务，实际上，一汽-大众内部的其他环节在某些层面决定了销售层面如何去处理与 4S店的客户关系。
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结 论
本文写作的背景既源于一汽-大众 4S 店客户关系管理的内部问题，又源于中国汽车市场的深刻变革。本文从企业视角研究了一汽-大众与 4S 店的客户关系，基于 4R 理论提出了改进方案，并得到如下结论：
1.一汽-大众 4S 店发展战略缺乏协同化、管理中还存在僵化、权力使用过多以及内容流于形式等问题。通过对问题的剖析，本文找到了上述问题的成因，主要集中在客户理念滞后、利益单边、政策赋予制造商较大权力、回报分配不均与沟通机制等层面。
2.本文还研究了外部环境的变化和趋势，通过分析，明确了一汽-大众的客户关系管理改进应该在建立平等合规的客户关系、协同快速响应市场变化、回报合理分配以及制造商应引领 4S 店发展等方面开展工作。#p#分页标题#e#
3.结合一汽-大众客户关系管理的问题、成因以及外部环境的客观要求，本文从理念、出发点、职责和范围四个层面,提出了客户关系管理改进方案的构建原则，并以 4R 理论为框架制订了客户关系管理改进方案。改进方案主要围绕建立与 4S 店的关联，快速反应 4S 店的需求，给予 4S 回报和构建伙伴关系等方面给出具体措施。
4.为保证改进方案的持续实施，本文建议，在一汽-大众内部，打造合格的人力资源体系、提供有效的财务预算支持、构建 4S 店客户关系管理系统，在一汽-大众外部，建立 4S 店对一汽-大众满意度体系，通过内部审计、第三方评估和建立规章制度来保障实施。
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参考文献（略）
