本文是一篇市场营销论文，在市场营销中，要让技术开发部门根据顾客的需要开发人们愿意购买的商品；让财务部门按照市场营销需要筹集资金，供给资金，补充“给养”。（以上内容来自百度百科）今天为大家推荐一篇市场营销论文，供大家参考。
第 1 章 绪 论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
在近十年的快速发展中，中国汽车市场已经超越了美国、欧洲，成为当今世界上第一大汽车消费大国。到2015年，中国已经形成了一个年汽车销量1,920万台的巨大市场，未来预计仍将以每年3.5%的增速平稳增长。从2005年至2015年的十年间，中国汽车市场从最初的“老三样”加上零星的合资车型发展到如今的自主品牌、外资品牌各自为营大放异彩，期间也经历了若干个阶段：2005年-2008年由于经济发展速度降缓而导致汽车市场也缓慢发展，2009年金融危机后消费潜力迅速释放的同时也带来了汽车市场的井喷式发展，到2015年开始，中国汽车市场增长速度放缓，即将跟随中国经济增长的“新常态”也进入一个汽车市场的“新常态”阶段。随着中国城镇化的脚步加快，人口流动性增强，人们对于汽车的消费需求也在发生一系列变化，由原本的“面子的象征”逐步转化为普通家庭用车，由原来的清一色传统车型逐步转化为多元化个性化需求；在“互联网+”的大形势下，“大数据”等新型概念的普及也给汽车市场带来了机遇和挑战，需要应对除了传统竞争对手企业之后的互联网概念企业的蚕食；在新型能源汽车概念的引导下，具备革命性的新技术已经涌入市场，后进者以后发制人的姿态快速进场，对原有竞争格局里的企业虎视眈眈。这些都构成了目前以及未来一段时间内一汽-大众面临和即将面临的新的机遇和挑战。捷达作为一汽-大众的明星车型，经历了25年的发展，累积了四百万数量级的用户，用户良好的口碑积累为捷达在市场中的优异表现提供了基础。而为了优化自身竞争力，捷达在25年里推出4次全新换代车型，增强产品力，满足市场用户需求，以适应时代的产品营销方式护航发展。
.........
1.2 研究方法与内容
1.2.1 研究方法
本文以营销管理理论为基础，主要应用的研究方法包括：（1）实证研究分析法，本文通过对既往的一汽-大众捷达的发展做分析，阐述面临的机遇与挑战。（2）SWOT分析法，运用SWOT分析模型分析一汽-大众及捷达当前的产品营销策略及其优势和劣势、机会和威胁。（3）调查研究法，通过现有用户及潜在用户调查，了解对于汽车车型产品营销策略的市场反馈以及需要改善之处。
1.2.2 研究内容
（1）分析并阐述一汽-大众捷达面临的机遇及挑战。（2）如何提高捷达竞争力以保证其市场地位。（3）提出完整的捷达产品营销战略及具体实施方案。
........
第 2 章 一汽-大众捷达产品背景及现状
2.1 一汽-大众捷达产品背景简介
捷达是德国大众汽车集团在中国的合资企业——一汽-大众汽车有限公司生产汽车品牌。捷达海外原型车1979年在欧洲上市，我们现在看到的国产捷达都是一汽大众在1983年第二代德国捷达A2的基础上改观和升级的版本，1991年12月5日第一辆捷达A2在一汽-大众轿车厂组装下线，从此捷达在25年的时间里一直驰骋在神州大地上。从 1991 年开始，第一代捷达进入中国市场，当时市场中的轿车车型寥寥无几，凭借强大的产品竞争力当时的捷达在市场上所向披靡，获得了大量用户的认可，为一汽-大众支持其发展的销量和丰厚的利润的同时，也创造了 90 年代初期中国市场上老三样的时代，并在此后数年经久不衰。到了 1997 年，当第一代产品的生命力已经衰退之时，同时外部竞争环境也变得更加激烈，很多新产品进入市场，一汽-大众顺势而为，推出了第二代车型，并在技术上锐意革新，创造了多个市场中的第一，例如“全国同级别轿车中第一个配备 ABS”、“全国同级别轿车中第一个配备双气囊和自动变速箱”、“捷达 2V MPI 投放，排放率先达到欧 II 标准”等，以当时先进的制造工艺和技术树立了良好的车型品牌形象，并获得了市场上的成功。到 2004 年，再次面临产品竞争力下降的时间点，在第二代车型的基础上，充分分析市场环境和用户需求的变化，进行造型和车身的改进。2010 年，第四代车型推向市场，在延续了捷达一贯的品质的基础上，提升装备，调整价格，用灵活的产品策略和市场策略狙击市场上的竞争对手，同时打造不同的纪念版车型和备受市场欢迎的“伙伴”车型，辅以广告宣传策略组合拳，强化品牌形象。在第四代车型收获市场成功的同时，外部竞争也变得白热化，已有的产品如果不进行由内而外的彻底改变就将被市场所淘汰，用户的需求也在变化，逐渐抛弃当时捷达传统方正的造型风格。从车型销量的表现上看，也充分印证了这一点，销量下滑，市场占有率下降，新进入的竞争对手产品力也超过捷达，基于这样的背景，2013 年，从内到外，从车身到底盘，从造型风格到车型定位，捷达经历了自己的凤凰涅槃式的变化，推出了全新一代车型。重生的捷达也迅速赢得了用户的青睐，稳坐细分市场头把交椅，并保持至今，见图 2.1。
.........
2.2 一汽-大众捷达市场表现
在汽车乘用车市场中，按照车型的外形和功能属性等维度可以区分为三厢车型、两厢车型、SUV、MPV、旅行车、跑车等；依照大众集团的全球划分标准，乘用车市场产品的高低级别依照车身尺寸(车长)进行划分，入门价格和品牌因素也是重要的参考标准，把乘用车分为A00、A0、A、B、C、D、E七个等级，但是由于同一级别内的价格，品牌也都有较大的差异，所以我们需要对市场容量较大、价格和品牌差异明显的市场进行再次细分，把比如A级别里面又划分为A级入门、A级主流和A级高端。按照上述细分市场划分原则，捷达属于A级入门三厢车级别。从诞生之初开始到2015年底，捷达在中国市场一共实现了超过4,000,000辆销量。以这一代全新的捷达近三年的市场表现为例，所在细分市场份额超过20%，牢牢占据细分市场第一位置，见图2.2。
...........
第 3 章 一汽-大众捷达产品营销存在的问题及原因分析.... 15
3.1 产品竞争力分析 ........ 15
3.2 价格竞争力分析 ........ 21
3.3 渠道销售能力分析 .... 24
3.4 整合营销策略分析 .... 26
第 4 章 一汽-大众捷达产品营销能力提升对策......... 31
4.1 增强产品竞争力 ........ 31
4.2 采用合理灵活的价格策略 .............. 34
4.3 开展渠道销售能力提升计划.......... 38
4.4 快速推进创新的整合营销策略...... 40
第 4 章 一汽-大众捷达产品营销能力提升对策
4.1 增强产品竞争力
4.1.1 在零增长的细分市场外寻求新的突破
目前捷达目标细分市场已经零增长，因为必须在保证自己市场地位的同时，规划相应的增量产品覆盖相邻的细分市场，覆盖更多的用户需求。第一，面对竞争对手的压力，进一步挖掘细分市场潜力，以差异化的产品定位策略。当前捷达所在的细分市场可以分为两类，一类由自主品牌推出的尺寸较大、装备丰富但使用了低价策略的车型，代表车型为长安逸动、吉利帝豪EC718，年销量在10万辆水平，市场规模占40%；另一类以合资品牌推出的品牌较好、尺寸一版、装备一般、价格相对较高的车型，代表车型为上海大众桑塔纳，雪铁龙爱丽舍，年销量水平在15-25万，市场规模占60%。而当前捷达的核心价格段还是在合资品牌区间，高于8万元，因此未来针对自主品牌的竞争特点，需要退出能覆盖8万元以下市场的车型，具备产品竞争力，夺取另外40%的市场里的销量。第二，针对已经停滞的市场，打造家族化产品。未来，随着竞争的不断加剧，用户需求的多元化，一款产品满足所有目标客户需求的局面将不再存在。在厌倦了传统的三厢车之后，用户会转而投向更新鲜的SUV车型、Cross车型、旅行车等，这些用户是由原来的三厢车用户转化而去的，因此和原来相比，在销量上只是替代关系，不是增量的关系。所以为了弥补产品单一的局限，需要打造家族化产品，迎合市场变化的趋势，满足用户的多元化诉求，在捷达传统三厢车的基础上衍生出SUV车型、Cross车型、旅行车，以此寻求在细分市场上的突破，见图4.1。
.......
结 论
#p#分页标题#e#
本文通过对一汽-大众捷达的产品营销存在问题的分析和提升策略的研究后，得出以下结论：第一，产品竞争力方面，需要从短期、长期、内部、外部去解当前存在的问题，产品的好坏决定一个公司的成功与失败。从产品诞生的源头开始，找准市场定位，瞄准目标用户群，在产品开发及生命周期管理过程中，坚持以市场需求和用户需求为导向，才是产品能够成功的前提。第二，价格竞争力方面，定价和实际销售中的成交价格存在相互影响和依存的关系，有竞争力和合理的定价决定了后续市场中的发展趋势，实际成交价格又决定了未来车型的定价能否回到理想的价格水平，因此从定价和后期的价格管控着手解决当前存在的问题是必要的。第三，渠道销售策略，经销商在企业销售的过程中始终扮演着非常重要的因素，经销商的能力直接决定了厂家能否将产品用最好的方式销售给用户，从用户获取利润来源。因此，形成渠道销售策略，打造一支能力一流的经销商队伍是汽车厂家需要坚持不变的方向。第四，整合营销策略，伴随着促销的最终目的，整合营销已经成为了企业希望的花更少的钱达到更好的效果的重要武器，宣传方式随着科技的进步和社会化媒体的发展发生了深刻的变化，因此跟上这一形式，形成自己的整合营销策略是必由的选择。
..........
参考文献（略）
