本文是一篇市场营销论文，所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。（以上内容来自百度百科）今天为大家推荐一篇市场营销论文，供大家参考。
1 绪论
1.1 研究的背景和意义
1.1.1 研究的背景
根据中国阀门工业联合会 2017 年发布的数据显示，上半年我国阀门工业 13个分行业增加值均以两位数快速增长，阀门工业经济效益综合指数为 169.55%，比去年同期提高约 2 个百分点，主营业务收入利润率为 5.33%，同比提升 0.49%。政府振兴装备制造业的政策、旺盛的市场需求、行业投入能力加强等，都是高增长的原因。"十三五"时期是我国应对国内外经济环境重大变化的关键时期。国内外环境不确定因素虽然很多，但我国经济发展仍在高速增长期内。随着新的城镇化的布局，建筑用低压闸阀、蝶阀和水利控制阀拥有广阔的市场前景。国内阀门市场预期也继续看好，阀门行业发展呈现大趋势。反观国际市场，全球经济复苏缓慢，且面临着美国经济衰退、欧洲债务危机等多重不利因素的影响，发展前景仍存在着一定的不确定性。如果全球经济未能实现有效复苏，阀门下游行业的投资增长乏力，则阀门行业的市场需求将会出现下滑的局面。W 阀门公司产品以出口为主导，公司能按 ISO 国际标准、DIW 德国标准、AWWA 美国标准等国际标准设计制造各种阀门，生产出的产品能完全满足国内高端市场的需求。为了应对海外市场业绩下滑的风险，找到新的业绩增长点，公司在 2012 年 3 月成立国内营销中心，但截止到 2017 年 12 月份，国内业绩占比依然不足整体业绩的 20%。W 阀门公司为何在国内市场发展多年，而业绩一直停滞不前？目前的营销策略到底出了什么问题？需要做怎样的调整来提升品牌影响力和竞争力，扩大市场份额？如何在国内的水处理阀门行业成为“领头羊”。因此，W 阀门公司在国内的市场营销战略研究显得尤为重要。
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1.2 国内外研究综述
1.2.1 国外研究综述
迈克尔·波特（1980）曾在其《哈佛商业评论》中发表的《如何形成竞争力》中提到了五力模型。五种力量模型对应的就是竞争的五种形式，包括供应商和购买者议价的能力，入行新企业的威胁、替代品的威胁及同行的公司之间的竞争。竞争战略是企业对于自身主要的产业能够产生的竞争力而形成的竞争规律的理解。不管是国内还是国外的任何产业，不管是制造生产还是提供服务的，竞争规律都会在这五种竞争力上有所体现。所以说，企业在进行制定战略目标时常常 使用波特五力模型作为分析工具。W·钱·金和莫博涅（2005）曾在《蓝海战略》中提出：聚焦于红海则会受到商业世界的制约，即只能在固有的地域获取胜利，不能进行新市场的开发。而蓝海战略的运用实施，将发展目光从超越竞争对手向购买者的需求转变，分析对比不同市场的购买者的需求并进行排序，再根据市场发展的需求进行对市场结构的调整，进而符合市场发展的需求。蓝海战略共提出了四项战略制定原则和两项战略执行原则，分别是市场的边界重新进行设定、对整个市场都很重视而不只重视某些数据、在现有需求的基础上发掘新需求、遵循合理的战略顺序的战略制定原则和把关键组织障碍进行解决、将市场策略的实施归纳到战略中去的战略执行原则。温德尔·史密斯(1956)在其作品中提出了将市场进行细致分类的理论。市场的细致分类是指通过把消费者的需求进行调查，根据消费者需求的不同进行分门别类，将一个完整的市场划分为多个小的消费者市场的划分过程。菲利浦·科特勒（1990）通过对温德尔·史密斯的研究理论进行完善而有了成熟的 STP 理论，它是战略营销中最为重要的，可分为市场细分、选择目标市场和市场定位。将整个市场进行细致的划分后选择和确定目标客户，再根据目标客户来选择和确定目标市场，再对市场进行定位。
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2 相关理论基础
2.1 4P 理论
密西根大学教授麦肯锡教授在上世纪 60 年代初提出了 4P 理论。麦肯锡认为，企业的营销活动主要包括以下几方面：(1)产品（Product）产品是指一个体系，而不仅仅是产品本身。其包含产品种类、属性、设计、品牌名称、包装、规格、质量、服务、保证和退货等一系列变量。(2)价格（Price)价格是一个价格体系，而不只是价格本身，包括标签价格、折扣、付款期限和信用条件等一些变量。(3)渠道（Place）渠道是包括渠道、地点、运输等变量在内的渠道战略。渠道建立的方式、代理和分销的模式、采取何种终端策略等，全部属于渠道的范围。(4)促销（Promotion）促销是指广告、市场推广、公共关系等在内的，面向所有客户的促销组合。4P 理论是营销管理的基础理论，企业营销活动产生效果涉及到等因素有两种，一种是自然环境、灾害、政策、文化等不可抗力的环境因素，称为企业的外部环境；一种是 4P，是一种可控的因素。企业应从 4P 营销组合方面做出决策以期对公司的客户和渠道产生积极的影响，并且对外部的环境因素能做出积极的反馈。企业如果能筹划出全面和成功的营销活动，便意味着相应的产品或服务，能为客户带来具有实际价值的价格，并且有客户方便购买这些产品或服务的渠道。通过四方面最优化的策略，以实现将产品或服务顺利投放到特定的市场。
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2.2 “波特五力”模型
“波特五力”模型（见图 2-1），首次被提出是在波特发表的《哈佛商业评论》里面《如何形成竞争力》的论文中，其最初被用在行业分析和商业策略的研究分析上。五力模型以产业组织经济学作为基础，在此基础上衍生出了能够对市场吸引力产生影响和对行业间的竞争力度产生影响的五种力量，再把许多不同的因素都聚集融合到简易模型中，能够对某一行业的竞争现状和发展趋势进行分析[5]。“波特五力”模型有着非同一般的影响力和意义，对于行业间进行分析和企业进行战略目标的制定来说都是非常适用的，甚至在全球范围内都有着不容小觑的影响。供应商使用将产品生产要素的价位抬高和将单位质量降低的能力，进而使行业中下游的企业的收益水平和产品的竞争力受到波及。产品的生产要素的变化受供应商能力大小的影响，当出现供应商投入的生产要素的价值在下游企业的产品总成本中占比较大时，就会对下游的买方的产品投入要素的质量产生影响，从而影响下游购买者的产品的质量，因此 ，供应商在跟下游的购买者进行议价时就有在的弹性空间。
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3 W阀门公司的发展现状................ 14
3.1 W阀门公司概况................. 14
3.2 公司能力.............. 19
3.3 公司面临的问题................ 21
4 W阀门公司的营销环境分析 .... 23
4.1 国内外给排水阀门行业发展概况................ 23
4.2 PEST环境分析 ..... 31
4.3 公司SWOT分析 ................ 34
4.4 公司竞争分析（五力模型）.......... 44
5 市场开发战略制定......... 50
5.1 公司的经营理念与经营目标.......... 50
5.2 公司的市场定位................ 50
5.3 公司的营销战略................ 51
5.4 国内市场营销策略............ 52
6 市场开发战略的实施保障
6.1 塑造企业文化
企业文化是企业的价值观体系，是企业成员共同形成或接受的，包括信仰、价值观和行为准则。良好的企业文化不仅能使员工充分体会工作的乐趣和成长的过程，也是一个企业能够留住优秀员工，最大限度发挥人力资源优势的最佳途径。无数成功企业的实践证明：谁拥有文化优势，谁就拥有人才优势、科技优势、效益优势和发展优势。打造和加强企业文化，充分发挥企业文化作用，以丰富的企业文化内容促进各项工作的发展，是实施公司市场开发战略的重要保障。首先，要以人为本。公司要想在市场上有竞争优势，必须具有先进的研发能力、生产能力、质量控制能力，以及优秀的市场推广能力，这些都需要人去完成。公司制定的各项制度、福利等要充分考虑员工的感受，为员工着想。员工认同公司，认同公司的价值观，才能有积极性。企业才有良好的风气，形成正面向上的力量。其次，鼓励创新。新产品的研发需要创新，提升生产力需要创新，市场推广需要创新。创新是企业从稳定走向卓越的根本。企业文化建设重在建设，贵在创新和发展。另外，塑造了良好的企业文化，还要重视宣传，强化员工的企业文化意识。宣传有多种形式，比如培训、开办联谊会、成立兴趣小组，创建文化宣传墙之类。充分利用这些渠道传播企业的价值观，促进企业文化的形成与发展。#p#分页标题#e#
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结论
本文结合公司战略和市场营销理论基础，分析 W 阀门公司的外部环境和内部环境后，提出公司的国内市场营销战略和实施战略的建议，主要结论包括：第一，我国给排水阀门行业的市场潜力巨大，应用于城镇供水系统和大型水电站的大口径高端阀门国内厂家产能不足，W 阀门公司的产品在国内市场具有“高性价比”的特征，容易被市场认可。第二，较强的技术研发能力、生产能力和质量控制能力是 W 阀门公司的优势；品牌知名度不高、物流体系不健全、管理不够完善是公司的劣势；其面临的机会主要是国内给排水阀门产品的需求旺盛以及大口径阀门及特殊阀门的需求不断扩大；而威胁主要是核心技术人才流失、产品和技术有可能被模仿等。第三，W 阀门公司的市场定位应为专业化的产品定位、中高端的品牌定位、智能化的市场领导定位。公司在短期内应选择成本领先战略，长期选择差异化战略。第四，为了有效的实施营销战略，W 阀门公司应从研发、生产、物流、营销、管理等方面作出调整，同时也为企业从成本领先战略向差异化战略转型做铺垫。本文对 W 阀门公司营销战略的研究，旨在为公司选择未來发展方向和市场营销方面提供一些参考，也为其他给排水阀门企业制定营销战略，以及阀门外销企业转战国内市场提供一些借鉴。 但由于国内的经济环境的快速发展，企业面对的营销环境瞬息万变，特别是信息化和大数据时代对企业的发展影响深远，如要更全面、更深入的研究公司的营销战略，还需要持续研究，如信息化对阀门公司的影响、新材料新技术在阀门产业上的应用，竞争对手的动向和战略对公司的影响等；另外，营销战略实施的步骤，实施该营销战略后可能达到的效果，以及可能存在的弊端等，都可以做更全面与细致的分析研究。这些都是在后续研究中可以进一步改进的方向与课题。
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参考文献（略）
