本文是一篇市场营销论文，营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。根据计划目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。（以上内容来自百度百科）今天为大家推荐一篇市场营销论文，供大家参考。
第一章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
市场环境的变化，为企业市场营销活动的开展注入了新的推动力。银行业作为市场经济重要组成部分，必然要跟上市场营销发展的步伐。因而，探析市场营销在我国银行业中的应用有着至关重要的理论意义和现实意义。随着经济的高速发展和国内金融业的竞争加剧，各商业银行对营销管理的探究相应发展，部分历史悠久的国内外商业银行对营销理论有一个相对系统、不全面的认识和应用，并不断在提高金融产品的水平和技术含量、产品的科学定价、网点统筹和产品推广手段有效结合方面逐步完善。但在经营区域相对集中、银行零售业务及中间业务发展相对薄弱、以公司类批发业务为经营基础、以存贷差为主营利润的城市商业银行、农村商业银行及农村合作金融机构,既面临着国有大型银行和全国性股份制银行垄断基础存贷业务市场的巨大压力,又面临着名目繁多金融衍生品抢夺市场资源的剧烈竞赛。在这样的大环境下，我国城市、农村商业银行如果不大力发展市场营销，必将无法与其他大型国有银行、外资银行匹敌。2014 年 11 月，渭滨农商银行在原渭滨农村信用联社的基础上 ,经过股份制改革而成立，是陕西农村信用社联合社的下属的二级法人机构，地处陕西省宝鸡市主城区，营业网点遍布渭滨区和高新区，是区域内唯一的地方性法人银行机构。随着社会经济状况的转变，在国内外银行逐步实现变革发展、金融界竞争更加剧烈的环境下，资产规模扩张出现瓶颈、业务范围拓展乏力、业务亮点和拳头产品的缺乏等困境逐步在渭滨农商银行的发展过程中渐渐体现。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
国外的专家学者对银行服务营销理论的研究，起步比较早，对营销理论的成长做出了突出的贡献。美国服务市场营销学专家克里斯廷·格罗鲁斯(ChristianGronroos) 认为：“银行产品是特殊的产品，它具有服务产品的基本特征”。他将银行产品作为一类特殊产品，将服务产品的研究推入了一个新的层面，同时结合银行的实际情况，把二者的情况结合在一起又做了详尽的分析，进行比照研究，最终得出结论：银行产品不但具有无形性、不可分割性的特点，还具备差异性、客户参与性等基本特征。他对于银行产品特性分析的研究理论，为营销理论的后续扩充做出了贡献，为其后银行服务营销的发展指明了方向。美国营销学专家麦卡锡提出的 4P 理论认为：产品（product）、价格（price）、分销渠道（place）、促销（promotion）是营销理论的核心要素。这一理论作为传统营销理论的经典，从生产营销者的角度出发，根据市场的状况及各类市场潜在需求、顾客实际需求，把重点至于市场细分及市场选择上，同时综合这几类因素科学配置资源、优化企业决策，从而制定出符合企业营销需求的策略。当代经济学家凯尔达姆提出银行市场营销活动主要在以下几个方面做出努力： 一，采用体系化业务服务。商业银行将客户一生多个阶段所需的产品项目和服务进行配套营销，从整体上满足了各类客户的各层次需求。二，采用有针对性的服务方式，就是掌握顾客需要，为顾客提供情报员、咨询员、业务员等一系列服务，为顾客的财务状况提供咨询，并针对客户需要的金融服务项目进行部署，帮助客户处理遇到的困难。 三，培养“关系”经理的服务方式。就是建立起跨越多方位的职能、业务项目和地区、职业界限的人际关系。四，强化公共关系的建立，维持较好的信誉。美国商业银行将强化公共关系、赢得公众好评作为银行服务的基本要求，因此其尤其重视公共舆论方向的变化。
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第二章 相关理论概述
市场营销理论是一门把市场营销活动作为研究对象的应用科学，其实质就是寻找适当的产品、适当的价格、适当的时间与地点，用适当的方法销售给更多的顾客，为公司打造适合自身的营销策略，扩大市场占有份额。对于银行业而言，就是把名目繁多的各类银行产品的营销活动作为研究对象，为商业银行提供符合自身特点的营销推广策略，使其在银行商业化的进程中立于不败之地。市场营销基本理论大致可以分为以下几类：
2.1 4P 营销理论
1960 年，杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）在其《基础营销》一书中提出 4P 营销理论，4P 即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合。这一理论在1967 年得以确认为营销核心方法（见菲利普·科特勒畅销书《营销管理：分析、规划与控制》）。产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。本文中的产品即渭滨农商银行的各种存款模式，信贷品种，银行卡业务种类及电子银行渠道产品。价格制定可以归纳为成本导向、需求导向和竞争导向三类。企业以盈利为目标，所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑。本文中将利用渭滨农商银行自身特点，为该企业提供可行科学的的价格手段进行营销。渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节，而银行作为经营货币的特殊行业，渠道基本比较单一和直接，直接面向客户，吸收存款和发放贷款。传统意义的促销是人员推广、广告、公关活动和销售促进。这些方式在营销过程中有着非常广泛的应用。本文考虑到银行业的行业特殊性，同时结合银行产品，将对渭滨农商银行的促销手段提出创新并合理的建议。4P 理论要求营销主体在销售中首先注重产品独有的卖点，要将产品与消费者需求的契合度放在首要位置；其次根据不同的市场细分，确定不同的符合该市场主体购买能力的价格，同时打响品牌效应；企业在营销过程中不能简单地通过与消费者面对面的方式将产品销售出去，而要通过销售网络的建立通过分销商将产品逐级营销给消费者；最后，通过各类如打折、让利、买赠活动等促销手段，刺激消费者消费或进一步实现提前消费。这一理论实际上是从营销主体的管理层这一角度作为出发点，研究各类影响企业营销的因素，其中市场的状况和变化对于企业而言是不可控的，而该理论中的四类要素对企业来说是可以控制并加以干预从而实现其营销效果，扩大市场占有份额的。
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2.2 4C 营销理论
这一理论是由美国营销专家劳特朋教授在 1990 年提出的，4C 即顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（convenience)。以客户为中心的新型营销思路，是 4P 理论的演化。顾名思义，该理论把营销细化为四个要素，针对消费者的期望及购买能力，确定合理的价格，为消费者提供购买的便利性，并通过沟通的方式把产品推销出去，以实现营销的目的。4C’s 的核心是顾客战略，而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则。4C’s 的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求（Consumer’s Needs）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。顾客需求，有显性需要和潜在需要之分。显性的需要的满足是迎合市场，潜在的需要满足是引导市场。营销人的首要功课是要研究客户需求，发现其真实需求，再来制定相应的需求战略，以影响企业的生产过程。由于市场竞争的加剧，客户对于同质化产品表现出消费疲惫，而适度创新则是引导和满足客户需求的竞争利器。顾客需求层次也是进行市场细分的依据之一。满足何种需求层次，直接决定了目标市场定位抉择。根据马斯洛的需求层次理论，顾客需求从基本的产品需求向更高的心理需求满足的层次发展，因此，企业不仅要做产品，还要做品牌做生活，通过创建品牌核心价值，营造新型生活方式，实现顾客在社会认同、生活品位等层次需求的满足。
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第 3 章 渭滨农商银行营销现状及存在问题 ......9
3.1 渭滨农商银行简介 ......9
3.2 渭滨农商银行市场营销现状 ..........10
3.3 渭滨农商银行营销中存在的问题 ..............17#p#分页标题#e#
第 4 章 渭滨农商银行市场营销环境分析........22
4.1 外部环境分析.............22
4.2 内部环境分析............24
4.3 渭滨农商银行 SWOT 分析 .....26
第 5 章渭滨农商银行市场营销策略.......29
5.1 产品策略 ........29
5.2 价格策略 ........30
5.2.1 高价策略 ........30
5.2.2 渗透性定价策略 .......30
5.2.3 竞争性价格策略 .......31
5.3 渠道策略 ........31
5.3.1 完善营业网点功能 ....31
5.3.2 加快客户经理建设步伐、打造人才储备平台 .....31
5.4 促销宣传策略............32
5.4.1 实施品牌营销策略 ....32
5.4.2 大力开展服务营销策略........33
5.5 客户策略 ........34
第五章 渭滨农商银行市场营销策略
营销策略的主要目标是找准市场定位。因为金融市场需求的迅速变化，对渭滨农商银行而言，既是一次难得的机遇，更是一次严峻的挑战。应该快速转变观念、调整自己的市场营销策略。支撑企业业务发展主体是客户，而客户需要的是产品，作为本土银行，与大中型国有控股银行和全国性股份制银行不同的是，服务的主要对象是涉农客户和中小微企业，所以针对本土地缘人缘优势及物理网点的布局优势，渭滨农商银行要建立科学可靠能落地的营销模式，不能将营销模式仅仅随大流的停留在“以客户为中心”或是“以产品为导向”这种口号式的阶段。而应结合实际，将客户作为出发点，以产品作为手段，以服务作为平台，以渠道作为突破口，有别于大中型国有银行的做大不做小，有别于全国股份制银行的做短不做长。当这种营销理念全部被银行的员工融会贯通之后，渭滨农商银行的观念和意识才可能处于领先位置，才能有机会超越自己的竞争对手，给自己的长远发展奠定基础。
5.1 产品策略
市场营销 4P 理论首先指出的的及企业的产品，产品也是企业经营的基础所在。渭滨农商银行要想在产品上取得相应的优势必须要学会创新。而针对渭滨农商银行的产品创新重点则是差异化创新，主要从以下三个方面来分析和提出其产品创新体系。首先，渭滨农商银行创新产品主体重塑定位。银行业的主营业务就是吸纳存款，发放贷款，主营收入和利润来源于利差。因此这里的主体重塑并非指抛开主营业务，更准确的说是产品的升级改造，在固有产品的基础上增加“拳头产品”。渭滨农商银行的主要业务都是“三农”方面的，这些客户具有一定的独特性。其他金融机构一些特色产品，如消费贷，大额信用卡等对这部分客户不一定适用。这部分客户的超前消费意识比较模糊，在保本的前提下，只要有更好的利润，就去存钱，对大额消费持观望或试验阶段。这样以来渭滨农商银行在银行理财市场风险逐渐增大的商场前提下，可以直接采用阶梯化提高存款利率，存期越长，年化收益率越高。在利率市场化和存款保险制度的利好前提下，居民存款的份额将会越来越大。
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结论
营销团队的执行力不仅影响到效率，更重要的是将会影响到渭滨农商银行的营销策略。再好的计划和策略，如果没有被执行好，一切也将会归于零点。执行力实际上也是人的问题，因此，渭滨农商银行把人力资源管理提升到重要的位置，已经达到组织管理的首位。对于提高营销团队的执行力，公司通过激励机制、认同感和团队的协调三个方面来进行。首先，创立有效的激励机制，最主要最实际的还是真金白银，认可和鼓励的确不可或缺，但没有金钱，工作的创造力和影响力会逊色不少，科学和有竞争力的薪酬体系不可或缺。其次，要对团队成员有认同感，懂得去赞美成员，激发成员的潜能和积极进取的态度。再次，团队的协调也是团队提升的关键。如何正确对待明星员工、中间人员和边缘分子。塑造一定比例的明星人物，但应注意奖惩有度。进行梯队建设，保证有充足的替补人员。不忽视中间层群体，把他们看成是组织的心脏和灵魂。
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参考文献（略）
